Исследование конкретного сегмента потребительского рынка

Таблица 4.2 -- Продолжительность мероприятий

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Данные  третьего столбца показывают продолжительность наиболее сильного маркетингового давления. Общее время проведения усиленного маркетингового продвижения торговых марок рассчитано примерно на 10 месяцев (с учетом параллельно-последовательного хода мероприятий). Истечение сроков (наружной или телевизионной рекламы) вовсе не говорит о прекращении определенного мероприятия, а всего лишь указывает на уменьшение его действия (выхода рекламных роликов на ТВ, сокращение числа плакатов) и изменения характера и частоты появления. После усиленного давления необходимо поддерживать товар напоминающими средствами продвижения.

     Для оценки эффективности стратегий  маркетинга на предприятии «Раковский бровар» нужно сопоставлять расходы  на маркетинг за определенный период времени и увеличение объема продаж в натуральном или денежном выражении, по объему выручки или чистой прибыли (таблица 4.3). 

Таблица 4.3 -- Бюджет маркетинга на  2011 год

Рисунок 4.1 -- Бюджет маркетинга на  2011 год

     

Примечание –  Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     

Максимальная  эффективность маркетинговых мероприятий  может быть достигнута при минимальных затратах и максимальной отдаче. Таким образом, в маркетинговой деятельности важно не только выбрать сегмент и стратегию позиционирования и брэндинга, но и сделать это правильно с точки зрения максимальной (или хотя бы приемлемой) эффективности. Это может быть достигнуто только благодаря специальным мероприятиям проводимым до и после внедрения маркетинговой стратегии, а также благодаря постоянному контролю за поведением покупателей, их отношением к продвигаемому товару, и, в конечном счете, ростом сбыта (или прибыли) в сочетании с ростом затрат на маркетинг.

 

     

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

     

Для идентификации  целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей.

     

Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка.

     

Ниша  — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ.

     

В основе сегментирования  потребительских рынков лежат характеристики потребителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психографические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками практики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента являются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.

     

После разделения рынка на группы потребителей и выявления  возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга.Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема продаж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компании.

     

Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов. Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рынка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом.

     

В настоящей  работе было проведено исследование потребителей на примере ресторана-пивоварни  «Раковский бровар».

     

Ресторан-пивоварня "Раковский Бровар" находится  по адресу: г.Минск ул. Витебская 10. Работает ежедневно с 12:00 до 24:00

     

Был открыт в  августе 1997 года в исторической части  города Минска известной под названием "Раковское предместье".

     

Основной целью  предприятия является хозяйственная  деятельность по оказанию услуг общественного  питания, направленная на получение  прибыли и удовлетворение потребностей посетителей.

     

Ресторан общедоступен, рассчитан на различный контингент. По заказам организаций и отдельных  лиц производится обслуживание юбилеев, встреч и различных вечеров.

     

    На  сегодняшний день на минипивзаводе  разработаны и внедрены тринадцать сортов пива, которые можно разделить на четыре группы

     

за последние  три года наблюдается тенденция  роста выручки предприятия. Так, в 2010 по сравнению с 2009 годом она увеличилась на 10266 млн. руб. Это связано с тем, что продукция и услуги предприятия пользуется стабильным спросом на белорусском рынке

     

В основе сегментации  лежит попытка понять покупательское поведение и покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую  структуру.

     

В ходе исследования потребителей и с точки зрения разработки стратегии маркетинга на потребительском рынке было выделено 3 сегмента по поведенческим признакам (интенсивности потребления пива). В качестве целевых рыночных сегментов выбраны сегменты «тяжелых» и «средних» потребителей пива. Потребители этих сегментов являются наиболее перспективными, поскольку потребляют большее количество пива (82 и 14% соответственно).

     

Проведенное исследование позволяет разработать стратегию  коммуникации и позиционирования на рынке.

     

Необходимость пересмотра маркетинговой стратегии и разработки новой стратегии связано как с его внутренними проблемами, а точнее с формирование брэнда, так и с его возможностями: расширение производственных возможностей, рост потребления пива и др.

     

На данной стадии развития рассматриваемому предприятию было бы целесообразно выбрать стратегию концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточить свои усилия не на всем рынке, а на определенных сегментах. Это сегмент «тяжелых» и «средних» пользователей, потребители в рамках которого будут целевой аудиторией.

     

Для достижения же максимальной эффективности маркетинговых  мероприятий необходимо осуществлять контроль за ходом реализации, постоянно  сопоставлять достигнутый объем  сбыта с затратами на маркетинг, следить за реакцией потребителей, их отношением к продвигаемому товару, "что даст возможность заблаговременно принять необходимые меры.

 

     

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 
 

1. Богалдин-Малых  В.В. Маркетинг и управление в  сфере туризма и социально-культурного  сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы. – М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО «МОДЭК», 2004. – 560 с.
2. Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 2002. – 161 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944 с.
4. Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.-практ. пособие. – М.: Новое знание, 2002. – 348 с.
5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. – М.: Дело и сервис, 2010.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Дело и сервис, 2010.
8. Горемыкин В.А., Нестерова Н.Е. Стратегия развития предприятия. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2005.
9. Готтфредсон М., Шауберт С, Саенц Г. Бизнес под рентгеном: советы новому руководителю //Harvard Business Review -Россия 2010, июнь-июль. — С.73.-84.
10. Друкер Питер Ф. Энциклопедия менеджмента. - М.: Вильямс, 2010.
11. Егоров В.Ф. Организация торговли. – СПб.: Питер, 2006. – 344 с.
12. Катернюк А. Основы современного маркетинга. – М.: Феникс, 2010.
13. Жан Жак Ламбен. Стратегический маркетинг: европейская перспектива Конкурентные стратегии. http://polbu.ru/lamben_marketing/
14. Котлер Ф. Маркетинг XXI века: Маркетинг от А до Я; Новые маркетинговые технологии (в соавторстве с Ф. Триас де Без); Десять смертных грехов маркетинга: Перевод с английского. – СПб.: Нева, 2005. – 425 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент /Пер. с англ. под ред. О.Я. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Контуревского. - СПб.: Питер, 2004.
16. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2010.
17. Медведников И. Практические возможности использования маркетинга в продажах. // Управление продажами, № 6, 2009.
18. Минин А. Маркетинговое планирование. Российская практика. – М.:  Вершина, 2009.
19. Овчаренко А.Н.Основы рекламы . -- Аспект-Пресс; 2006 г..495 стр.
20. Основы рекламы; Панкратов Ф. Г., Баженов Ю.Г., Шахурин В.Г.. -- М.: Издательский дом "Дашков и К", 2006. - 526 с.