Исследование конкретного сегмента потребительского рынка

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Таблица 3.6 показывает что, основную долю пива выпивают его "тяжелые потребители". Именно они представляют повышенный интерес для пивоварни «Раковский бровар».

     Таким образом, на рынке пива на основе такого поведенческого признака, как интенсивность  потребления, можно выделить сегменты "тяжелых", "средних" и "легких" потребителей пива.

     Социально демографические особенности «тяжелых потребителей пива" состоят в  следующем: во-первых, среди "тяжелых" уже пять из каждых шести (а не два  из каждых трех, как в рынке пива в целом) - мужчины. При этом доля мужчин 40 лет и старше оказалась здесь еще ниже, чем среди всех потребителей пива. Таким образом, "тяжелые потребители" - это, как правило, молодые мужчины, причем особенно высока здесь доля 20-29-летних (27% против 17% на рынке пива в целом). Обращает на себя внимание, что 16-19-летняя молодежь встречалась среди "тяжелых потребителей" пива даже чуть реже, чем среди всех его потребителей. При разработке стратегии и тактики рекламных обращений этот факт необходимо учитывать в первую очередь.

     Для замера «чувствительности респондентов к цене» в анкете, разработанной для пивоварни «Раковский бровар» был задан вопрос: Какое из двух высказываний Вам подходит больше:

• "Я чаще всего выбираю самое любимое пиво, сколько бы оно ни стоило" или
• "Я чаще всего выбираю приличное, относительно недорогое пиво".

     Мнения  ответивших посетилелей пивоварни в целом разделились практически поровну: 40% выбрали первое высказывание, 41% - второе, остальные 19% затруднились ответить. "Тяжелые потребители" отличаются гораздо большей определенностью мнений: затруднились дать ответ лишь 12% из них, причем чаша весов чуть склонилась в пользу самого любимого пива: первый вариант ответа выбрали 45% респондентов, второй - 43%.

     Более определенный результат дал "тест на новаторство в потреблении пива" (таблица 3.7): 

Таблица 3.7 -- Предпочтения потребителей

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Таблица 3.7 показывает, что, к сожалению, выводя на рынок новые сорта пива, в подавляющем большинстве случаев "тяжелые потребители" не являются "новаторами" при выборе сортов пива. В то же время не стоит и абсолютизировать и выявленную приверженность "тяжелых потребителей" своим любимым сортам (таблица 3.8).

     Как видно из данных опроса, уже не половина, а более двух третей «тяжелых потребителей»  согласны изменить своему любимому сорту. Другими словами, стратегия "проталкивания" товара обладает здесь явными преимуществам  перед стратегией "вытягивания". 

Таблица 3.8 -- Приверженность потребителей своим любимым сортам пива

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия.

     Проведенный опрос также позволяет выявить то, какие средства массовой информации позволят с наибольшим успехом «достичь» представителей группы "тяжелых потребителей". Специфика их телевизионного просмотра выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач.

     Ресторан-пивоварня «Раковский бровар» придерживается стратегии концентрированного маркетинга.

     Он  может иметь несколько брэндов (1-5), при этом они позиционируются таким образом, что вместе не охватывают рынок в целом, а лишь специализируются на его отдельных частях.

     Что касается рекламы пивоварни «Раковский бровар», то она слабая, ее недостаточно для того, чтобы марка закрепилась в сознании потребителя. Реклама не обеспечивает выполнения обязательных требований:

• недопозиционирование марки: у потребителей смутное представление о торговой марке, нет связанных ассоциаций с ней у потребителей. Торговая марка рассматривается лишь как одна из немногих;
• расплывчатое позиционирование: складывается нечеткий образ торговой марки, т.к. компания делает слишком много различных заявлений, меняет акцент рекламной компании;
• слабая комплексная маркетинговая поддержка торговой марки;
• необходимы значительные затраты средств и времени на разработку и реализациюэффективной маркетинговой стратегии продвижения.

     Таким образом, можно говорить о различных трудностях пивоваренного предприятия на рынке. Это, прежде всего, связано с внутренними проблемами, а точнее с формирование брэнда.

     4 Разработка рекомендаций  по выбору целевого  рынка 
 

     Разработке  стратегии предшествовал анализ внутренней и внешней среды компании. Анализ внутренней среды показал, что компания имеет определенные возможности для развития, потенциал для увеличения объема производства и продаж, но при этом не может и не хочет перепрофилирования производства. Анализ внешней среды показал, что рынок ненасыщен, пока находится на стадии роста, но темпы роста уже сокращаются, и объем продаж приближается к пиковому значению.

     Таким образом, компания имеет все шансы  для увеличения объема продаж и своей  рыночной доли. Сейчас с некоторой  долей погрешности можно оценить, что рыночная доля данного предприятия составляет около 1%. Поставим задачу увеличения ее до 5% на пивном рынке.

     Из  данных предпосылок и будет строиться  разработка маркетинговых стратегий: стратегии развития, позиционирования, дифференциации и брэндинга.

     Первоначально предприятию предстоит выбор  стратегии роста. Основным направлением роста рассматриваемого предприятия  на начальном этапе будет стратегия  концентрированного роста, а точнее стратегия усиления позиций на рынке  и развития продукта.

     Что касается стратегий конкурентного  преимущества компания, должна иметь  преимущества именно за счет специализации  на определенных рыночных сегментах. Т.е. в качестве основополагающей может  быть выбрана стратегия дифференциации.

     Что касается выбора стратегий сегментации, то компания не стремится охватить весь рынок, а только часть его сегментов. Это основано и на внутренних возможностях фирмы:

• для применения стратегии недифференцированного маркетинга у предприятия высокие производственные издержки;
• для охвата же всего рынка при помощи стратегии дифференцированного маркетинга требуются крупные вложения на развитие торговых марок и осуществление комплекса маркетинга, что фирма сейчас не в состоянии себе позволить.

     Поэтому наиболее приемлемой для маркетинговой направленности будет выбор стратегии концентрированного маркетинга, т.е. сосредоточение усилий на нескольких сегментах (наиболее выгодных). Стратегия привлекательна для предприятия с ограниченными ресурсами, которая концентрирует свои усилия там, где имеется возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.

     Первым  шагом в маркетинговом продвижении  и позиционировании товаров будет позиционирование самого предприятия «Раковский бровар». Известно, что 66% потребителей пива предпочитают белорусские марки, при этом также большинство считают определяющим моментом при выборе пива качество и традиции. Но в тоже время предварительные исследования показывают, что многие либо не знают о «Раковском броваре», либо сложилось недоверительное отношение к его продукции.

     Поэтому у потребителей должно сложится благоприятное  отношение к «Раковскому бровару». Позиционирование должно сделать пивоварню известной в Беларуси, продукцию узнаваемой и различимой, а также нужно добиться определенных спонтанных ассоциаций в сознании потребителей.

     В силу тех причин, что они привержены к белорусским маркам, а основополагающим считают качество и традиции, то необходимо делать акцент именно на эти составляющие. Т.е. способом позиционирования самого предприятия должно быть позиционирование по атрибутам, которыми будут история, традиции и качество.

     Таким образом, способом позиционирования является создание ассоциации с конкретными характеристиками пива, т.е. позиционирование по таким его атрибутам, как: вкус, качество, традиции. Конечно, многие производители пива акцентируют внимание на этих характеристиках, но ведь именно они являются первостепенными при выборе пива.

     Слоганом, определяющим именно то направление, на которое акцентируется внимание, может быть, например: «Качество  национальных традиций», или «Качество  многовековой истории» и т.п.

     Но  в тоже время при позиционировании марки необходимо создать образ потребителя. В пункте 3.2. был определен сегмент тяжелых и средних пользователей, выделенный по количеству употребляемого пива. Это неслучайно: именно эти пользователи обеспечивают более 80% продаж, что является главным критерием при выборе целевого потребителя. Данное позиционирование можно воплотить двумя способами:

• зарисовка с натуры. В рекламе представлен человек, потребляющий напиток в привычной обстановке (или обстановках попеременно сменяющих друг друга). Фон может создавать приятная музыка и рассказ о пиве;
• использование  свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

     Более того, у многих потребителей пива, уже знающих данную марку, сложился определенный образ о ней, стереотип. И здесь главное - это сломать этот стереотип и создать новый, который будет вызывать благоприятные ассоциации, закрепленные в памяти потенциального потребителя надолго. В рекламе, при позиционировании товара важно не только сделать акцент на определенное преимущество (почему именно нужно покупать пиво), но и создать такую рекламу, которая бы заставила обратить на себя внимание, заинтересовала, понравилась и смогла передать те эмоции, возникшие от рекламы, на сам товар.

     Таким образом, разработку рекламы можно  представить в виде следующего реестра (таблица 4.1).

Таблица 4.1 -- Рекламный реестр для пивоварни «Раковский бровар»