Эффективность деятельности фирмы «ULTIMODE»

 

 

 

 

 

 

Рис.  2-3  Направления научно-технического развития торговли [15,с.202]

 

   Перечисленные  направления научно-технического  прогресса легче развивать в  торговых сетях, нежели в маленьких магазинах.                                                                                                                      

Таким образом,  при помощи  сбытовых сетей  достигается  эффект оптимизации торговли. Применение же в них логистики - уже сегодня является залогом конкурентоспособности предприятия торговли. Завтра это, возможно, - его главный ресурс.

 

2.3.         Методы  и инструменты для расширения  сбыта

 

  Расширение торгово-сбытовой деятельности включает целенаправленные меры, с помощью которых предприятия повышают эффективность  сбыта своих  товаров  в собственных магазинах и   магазинах другого вида/типа. К ним относятся:

• благоприятное размещение своих товаров в розничной торговле
• использование демонстрационных материалов и рекламы на месте

продажи путём визуально эффектной расстановки товаров в комбинации с рекламным материалом;                                                                                                                                           

• подготовка пропагандистов по сбыту товаров на предприятии  заказчика;
• консультирование и подготовка розничных продавцов по вопросам

рекламы, сбыта и организации торговли;

• проведение соревнований по продаже товаров.

  Дальновидный  коммерсант не довольствуется сиюминутными успехами. В ходе рекламной кампании и продажи товаров перед ним стоит задача привлечь как можно больше постоянных покупателей. Поэтому торговая деятельность наряду с продажей товаров должна включать оказание личностных услуг покупателям. К ним относятся:

1. Консультирование покупателя продавцом.
2. Использование производственных помещений продавца для удобства клиентов. 
3. Облегчение покупки через приём телефонных заказов. Отделы по

подготовке  изделий при продаже текстильных товаров, сборные кассы и т.д.                                                                                                                     

4. Доставка товаров на дом. Обслуживание покупателей продолжается и

после покупки применяется техническое обслуживание (20,с.125).

  Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование продаж является одним из средств продвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Все эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям (16,с.231).

  Чтобы  обеспечить на должном уровне  стимулирование продаж, фирме необходимо  провести целый ряд обусловленных  этим мероприятий. Прежде всего,  она должна определить желаемые  результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить. Какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учётом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж (Рисунок 2-4). По данному рисунку видно, что вначале формулируются задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в из решении. С учётом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

• работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров;                                                                                                                                         
• торговым посредникам;
• продавцам;
• покупателям [16, с.288].

 

 

 

Рис. 2-4  Этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию [8, с.114]

 

 

  С  учётом сформулированных задач  по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов и покупателей на втором этапе определяются методы стимулирования каждой их из этих категорий работников.                                                                                                                        

 Для  воздействия на покупателей наиболее  часто используют такие методы  стимулирования, как бесплатное  распространение образов товаров,  купоны для покупки со скидкой,  скидки с цен и др. (Рисунок  2-5).

 

 

Рис. 2-5    Основные методы стимулирования покупателей [8, с.119]

 

 

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке товаров на определённую сумму, бесплатная выдача товара после  какого-то числа покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используется при стимулировании торговых посредников (Рисунок 2-6).

 

Рис. 2-6 Основные методы стимулирования торговых посредников [21, с.88]

                                                                                                                                          

 

  По  отношению к продавцам наиболее  часто используются такие меры  стимулирующего воздействия, как  проведение конкурсов, организация  экскурсий, выдача премий, организация  лотерей, проведение конференций (Рисунок 2-7).

 

 

Рис. 2-7 Основные методы стимулирования продавцов  [16, с.91]

 

  На  следующем, третьем этапе фирма  разрабатывает программу стимулирования. Если раньше были выявлены  наиболее приемлемые для фирмы  методы стимулирующего воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какую часть времени, и какие стимулы фирма будет использовать?
• Кому и какие стимулы будут предложены?
• Как и кто будет оповещён о существовании различных методов

стимулирования?

• Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования

будетиспользоваться?

• Какие средства будут использоваться при проведении мероприятий по

стимулированию  продаж? [8,с.56].

  Разработанная  программа стимулирования продаж  находит своё воплощение в реальных условиях деятельности на четвёртом этапе.

Возникающие в ходе её реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж.

  По  завершении программы стимулирования  продаж важно определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объёма реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.

  Изучение  методов и инструментов сбыта показало, что для анализируемой фирмы эффективно расширять свой сбыт через таких торговых посредников, как розничные торговые сети супермаркетов и торговых центров, количество которых в Латвии за последние годы сильно увеличилось и которые имеют самый большой торговый оборот.

 

 

4. Выбор перспективных каналов сбыта

   

 С целью  выяснения мнения постоянных потребителей и корпоративных клиентов анализируемой фирмы в магазинах сети  было  распространено 200 анкет (возврат составил 11%).    

   Основные цели исследования - выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных каналов сбыта, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.

 

 Для реализации исследовательского  замысла необходимо:

- разработать  систему оценочных критериев,  характеризующих оценочную деятельность, характеризующих деятельность фирмы;

  - определить  мнение потребителей о выделенных  критериях;

  - измерить эмоциональные ощущения потребителей, лежащие в основе их отношения к фирме;

  - разработать  рекомендации по использованию  результатов исследования.

                                                                                                                     

 Основные рабочие гипотезы:

  - характер  отношения влияет на количество  покупок и удовлетворённость  покупателей;

  - высокий  уровень удовлетворённости потребителя  предшествующими услугами влечёт  за собой долгосрочную ориентацию  на последующие покупки  товаров данной фирмы и в других каналах сбыта. находящихся в непосредственной близости от  проживания потребителя;

  - потребители,  характеризуются разным отношением  к фирме, что может служить  основой для их сегментации;

- отношение  к фирме поддаётся управлению маркетинговыми средствами.

  Определение источников информации

  В  данном исследовании используется  главным образом первичная маркетинговая  информация, основанная на данных  выборочного опроса среди постоянных  клиентов  магазинов сети.

  Методы сбора первичной информации

  Метод  сбора первичной информации - опрос.  Основной рабочий инструмент  исследования - специально разработанная  анкета (приложение 1). Анкетный опрос  осуществлялся в ходе выборочного  исследования и является одним  из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки - 5,5%.

  Программируемый  результат  исследования

  В  результате исследования должны  быть получены группы потребителей, характеризующиеся определённым  отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение.

   Проведённое иследование

На первом этапе исследования с целью выявления  отношения потребителей была разработана  анкета (Приложение 1).

  Анализ ответов на заданные вопросы позволил сделать  выводы о том, в каких торговых точках и при помощи каких торговых посредников анализируемой фирме следует  расширять сбыт своих товаров.

 

 

 

 

 Так,  анализ ответов на первый вопрос  о времени  пользования   названными магазинами  показал, что:                                                                                                                                            

  - 28 %   постоянных потребителей   приобретают  товары в магазинах сети с  момента их появления (3 года);

  - 31 % - 2 года;

  - 26 % -  1 года;

  - 11% - менее  года;

  - 4 % - меньше года (Рисунок 2-8).

Таким образом, у продукции данной фирмы есть большое количество постоянных приверженцев.

 

                                  

Рис. 2-8  Период пользования магазинами ULTIMODE

 

  Таким  образом, большую часть опрошенных  составляют потребители, которые   приобретают одежду в магазинах  данной сети  давно и,  соответственно,  их мнение о  фирме сформировалось, т. е они в состоянии объективно судить обо всех её недостатках и преимуществах.

 

Результаты  анализа ответов на вопрос о  частоте  совершаемых ими   покупок  видны на Рисунке 2-9, который показал следующее:

  - наибольшее  количество респондентов (32 %) приобретают  товары в данных магазинах раз в месяц и один раз в два месяца (30 %).  Остальные в следующей последовательности:

- 8 %  –   2 раза в  месяц;

- 20 % - раз  в  пол года;

- 10 % –  раз в квартал. 

Таким образом, абсолютное большинство опрошенных покупателей    довольно часто приобретают товары фирмы. 

 

 

          

 

Рис. 2-9  Частота совершаемых покупок  в магазинах сети, %

 

 

Анализ  результатов ответов, касающийся потраченных  средств на товары, приобретаемые  в магазинах сети,  виден на Рисунке 2-10.