Каналы распределения

Введение

   Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика  приводит к тому, что фирмы и  организации вынуждены постоянно  эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение  абсолютно всех рынков товарами в  такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция  или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом  продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

   Сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях  имеют одну общую черту - они максимально  ориентированы на потребителя и  всю работу строят на основе маркетинга.

   Все эти компании посвятили себя одной  цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают  каждого служащего своей компании создать наивысшую потребительную ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребителей клиентов. Они знают, что  только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

   Успеха  на рынке добиваются фирмы, которые  сумели наилучшим образом приспособиться к факторам внешнего окружения и  предлагающие потребителям именно то, что они желают и способны приобрести.

   Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал распределения.

   Канал распределения - совокупность фирм или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

   Актуальность  исследования темы данной работы очевидна.

   В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая  свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и  различаются по стилю покупки.

   К тому же, на некоторых субрынках  могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые  окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и  ресурсами.

   Целью данной курсовой работы является рассмотрение сущности каналов распределения, изучение основных вариантов каналов, рассмотрение возможностей правильно принимать  решение об управлении каналами распределения.

   Задачами  курсовой работы являются:

   1. Определить функции и структуру  каналов распределения.

   2. Рассмотреть характеристику каналов  распределения

   3. Рассмотреть проблему мотивирования  участников каналов распределения.

   4. Научиться принимать решение  об управлении каналами распределения.

ГЛАВА 1.Структура и функции каналов  распределения

1.1 Теоретические основы каналов  распределения

Производителям  дана возможность самостоятельно подходить  к вопросам выбора способа реализации своей продукции. Одни считают, что  лучше обходиться без посредников, мотивируя это тем, что появляется возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения продукции  до конечного потребителя, а также  условия её реализации

Однако  в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные  необходимостью создания дорогостоящих  товарных запасов, и затрачивает  большое количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

Коммерческую  выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Но  даже если производитель и может  позволить себе создать собственные  каналы распределения, во многих случаях  он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

И все же большая часть производителей  склонна считать, что использование посредников взаимовыгодно и необходимо.

Тем более у многих производителей просто не хватает финансовых ресурсов для  осуществления прямого маркетинга.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям. 1

Благодаря ему устраняются длительные разрывы  во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

Рассмотрим  более подробным образом эти  основные функции:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Всем  этим функциям присущи три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам  издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Посредники  выполняют задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его  доступности, маркетинга, продаж и сервиса  не только с меньшими издержками, чем  производитель, но и делают это более  качественно, так как, в отличие  от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут  сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных  функций.

Разные  посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться  на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии  и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя  или генерального дистрибутора.

Каналы  распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность  канала определяется числом имеющихся  в нем промежуточных уровней.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.2

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Очевидно, что чем длиннее канал, тем  дороже он обходится потребителю. Прибыль  и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при  приобретении товара конечный потребитель.

Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти  на массовый

рынок, может не быть, особенно если целью  является завоевание массового рынка  не только в своем регионе, но и  по всей стране.

Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий  взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность  работы компании в целом.

Ширина  канала распределения – это число  независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие  продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При  широком – через многих.

1.2 Межорганизационные переговоры  о каналах распределения

Каждая  фирма хочет видеть себя самодостаточной, но ни одна из них не может достичь  целей, на основе которых формулируются  основные соглашения о каналах распределения. Для любых, в том числе и  крупнейших, организаций необходимы соглашения с покупателями, поставщиками и продавцами. Процесс управления, в ходе которого каналы распределения  создаются и иногда перестают  существовать, - это процесс меж  организационных переговоров.

Межорганизационные  переговоры определяются, как процесс  управления, необходимый для достижения соглашения о том, какие действия фирма будет совершать, и каким  образом они будут способствовать получению выгоды от каналов распределения. Переговоры – процесс, в ходе которого участники договариваются о распределении  обязанностей и вознаграждения прежде, чем приступить к конкретным действиям. Наиболее важными вопросами, которые  обсуждаются в процессе переговоров, являются цена, скидки, сроки поставки, совместная реклама и другие аспекты  комплекса маркетинга.

Переговоры  о канале распределения рассматриваются  и как деловые, и как операционные.

Большинство переговоров предполагают обсуждение перехода права собственности на товары и услуги. Деловые переговоры объединяют все составляющие комплекса  маркетинга. Комплекс маркетинга для  каждого участника канала распределения  представляет собой способ ведения  конкурентной борьбы. И для производителя, и для оптового и розничного торговцев  комплекс маркетинга состоит из четырех  составляющих: продукт, цена, распределение, продвижение.

Основное  направление маркетинговой деятельности всех участников канала распределения  связано с ассортиментом товаров  и услуг, предлагаемых потребителям. На уровне каждой конкретной фирмы  выбор целевого рынка – одно из важнейших стратегических решений. Точно также сформированная продуктовая  стратегия является основой для  создания канала распределения.

Первоочередной  задачей для участников канала распределения  при обсуждении продукта является решение  о том, создавать или не создавать  запасы продукции.

Основной  функцией, выполняемой всеми участниками  канала распределения совместно, является логистика. Сроки и условия поставки – важнейший аспект всего процесса заключения соглашения. Во многих случаях  члены канала распределения пользуются услугами складов и компаний по перевозкам для обеспечения логического  процесса

Последние годы для повышения эффективности  логистики было создано множество  нововведений. Большое количество складов  предлагают дополнительные услуги, например, создают специальные мониторы для  производителей. Такие мониторы помогают розничному торговцу найти нужный товар. Подобные услуги повышают эффективность  сотрудничества и приносят выгоду всем участвующим в этом процессе.

Другим  примером переговоров о распределении  может быть практика использования  объединения товаров для удовлетворения потребности потребителей. Для бытовой  техники и телевизоров с точки  зрения логистики наиболее эффективными может быть сосредоточение этих товаров  на крупных складах, а не у мелких дилеров и розничных торговцев. Такая совместная деятельность позволяет  дилерам получить двойную выгоду.