Комплекс маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования комплекса маркетинга на предприятии……………………….............................................................................5

1. Понятие комплекса маркетинга и  его сущность…………………………...5
2. Формирование комплекса маркетинга……………………………………..15

ГЛАВА 2. Анализ маркетинговой деятельности на предприятии на примере  ООО «СИГМА»………….........................................................................................16

1. Общие сведения о компании «СИГМА»…………………………………..16
2. Анализ комплекса маркетинга на предприятии ООО «СИГМА»………..31

ГЛАВА 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинга на предприятии ООО «СИГМА» …………………………………………………..…………………………………………………38

3.1. Разработка  рекламной кампании для предприятия  ООО «СИГМА»…………..38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..58

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..60

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………….61

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы исследования, заключается в том, что в современных  условиях маркетингового управления организацией, при наличии сформированной стратегии, становится особенно важным правильный выбор средств и методов её реализации. И, несмотря на то, что каждая переменная маркетинга в той или  иной степени уже определена стратегией организации, существует определенный потенциал, от развития которого зависит  успех деловой активности предприятия. Управленческая практика показывает, что организация не всегда имеет  возможность одновременного использования  полного набора наилучших маркетинговых  инструментов, а в ряде случаев, идеальный  продукт, цена, канал распределения  и коммуникации представляют собой  сочетание известных характеристик, не имеющих реального воплощения в силу экономической необоснованности, состояния рынка и возможностей спроса. Важно также отметить, что  потребительское восприятие как  отдельно взятого индивида, так и  целой группы представителей целевого сегмента, как правило, субъективно, т.е. человеческое внимание к переменным маркетинг-микс неравномерно и избирательно. Таким образом, условием эффективности  маркетинга становится уравновешенность его элементов на основе определенных критериев потребительского ожидания, рыночного равновесия и маркетинговой  стратегии предприятия.

Данной темой занимались такие ученые как Нейл Борден, он ввел, в первые, понятие комплекс маркетинга в теорию маркетинга (1953г), Филипп Котлер, он рассмотрел определение  целей маркетинговой деятельности, Э.Дж. Мак-Карти предложил концепцию  «4Р». Также внимание было уделено  таким авторам как Г.Л. Багиев, Р.К. Цахаев, Е.П. Голубков, С.Н.Аникеев, В.Е. Хруцкий и др. Различные вопросы  маркетингового планирования, рассматриваются  в трудах как отечественных, так  и зарубежных ученых.

Цель исследования – разработать комплекс маркетинга на предприятии ООО «СИГМА».

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии;
2. Рассмотреть процесс функционирования комплекса маркетинга на предприятии;
3. Проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии;
4. Разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.

Предмет – процесс формирования комплекса маркетинга на предприятии.

Объектом исследования, является ООО «Сигма», которая производит растительное масло «Корона изобилия»

При написании данной работы были использованы следующие методы: графический, аналитический, статистический, дедукция, анализ, аналогия, классификация, индукция, моделирование, обобщение  и синтез.

При написании курсовой работы использовалась научная литература различных авторов, справочная литература, сообщения средств массовой информации и знания, полученные на лекциях.

 Работа включает в  себя: введение, три главы, заключение, библиографический список и приложение. Во введении обоснована актуальность исследования, представлены данные анализа научно-теоретических предпосылок по теме курсовой работы, определены цель, объект, предмет, сформулированы задачи и методы исследования, показаны новизна, и практическая значимость работы. 1 глава (теоретическая часть), в ней рассмотрены определения комплекса маркетинга, его сущность  и история происхождения. Во 2 главе изучена отрасль в которой функционирует ООО «СИГМА»,  отражены конкурентные силы по Майклу Портеру и рассмотрено собственно предприятие ООО «СИГМА».  В 3 главе предложены мероприятия по усовершенствованию комплекса маркетинга на данном предприятии.  В заключение данной работы были сделаны общие выводы по всему проведенному исследованию.

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ.

1.1.  Комплекс маркетинга и его сущность.

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать  инструменты маркетинга. В одной  из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "mixer of ingredients" с мыслью о том, что  маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используется в одном  из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден, использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR). В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy)  предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции – "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Борден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой. В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.), разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С". В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan)  предложила модель 2P+2C+3S. [5]

Ф. Котлер дает комплексу маркетинга следующее определение: "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". Другие авторские определения комплекса маркетинга (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Определения  комплекса маркетинга

Понятие комплекса маркетинга	Автор	Выводы
Комплекс маркетинга (маркетинг- микс) - рецепт маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4p - product; price; place; promotion).	Г.Л. Багиев	Определение данного автора сложно сравнивать с другими, можно  только предположить, что Г.Л. Багиев в основу своего определения взял формулировка Д. Каллитона «mixer of ingredients», назвав комплекс маркетинга рецептом.
Комплекс маркетинга - набор контролируемых тактических маркетинговых средств, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка	Ф. Котлер	Определение из бизнес-словаря  и авторство Ф. Котлера, дает понять, что комплекс маркетинга это набор  маркетинговых средств и инструментов.
Комплекс маркетинга - набор инструментов для воздействия на целевой рынок.	бизнес-словарь
Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помощью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: товара/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов продвижения (как рекламировать).	Цахаев Р.К.	Авторские определения Р.К.Сахаева  и Е.П.Голубкова,  помогают представить, что комплекс маркетинга это совокупность (сочетание) четырех элементов (составляющих),  с помощью которых  предприятие  оказывает влияние на рынок.
Комплекс маркетинга - совокупность управляемых составляющих маркетинговой деятельности организации или рыночная политика, "маркетинг-микс" (marketing mix) Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика (product), продвижение товара на рынок (promotion), ценовая политика (price), сбытовая политика (place) и кадровая политика (personal). Маркетинг-микс называют также концепцией"5Р".	Е.П. Голубков
Концепция «4Р» - теоретическая  маркетинговая система, основанная на четырех основных «координатах»  маркетингового планирования	А.С.Еремина	А.С. Еремина и Н.М.  Мурахтанова определяют комплекс  маркетинга как систему, основных  маркетинговых средств (основных  «координатах» маркетингового планирования).
Комплекс маркетинга - система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. В связи с тем, что в английском языке все эти слова начинаются с буквы Р (пи), К.М. иногда называют функцией 4р.	Н.М. Мурахтанова

 

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается  в форме принципа «4Р», представляющего  собой сочетание следующих четырех  составляющих:

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product (товар). Напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент товара может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях. Также в этом элементе комплекса маркетинга рассматривается качество товара и его дизайн,
2. Price, (цена), как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.
3. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.
4. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д. [1]