Е. П. Михалева

Маркетинг: конспект лекций

Е. П. Михалева

Маркетинг

Конспект лекций

 

    Михалева Елена Петровна – доцент кафедры «Финансов и менеджмента» Тульского государственного университета, автор множества публикаций

Тема 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Эволюция концепции маркетинга

 

    Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

    Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

    ? организационно-технический;

    ? управленческий;

    ? экономический;

    ? социальный;

    ? идеологический;

    ? политический.

    В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

    – маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

    – маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

    – маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

    – маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);

    – маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);

    – маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);

    – маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

    – маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

    – маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

    Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).

    В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия. 

    Таблица 1.1

    Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования  
 

    В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2). 

    Таблица 1.2

    Концепции развития маркетинга  
 

    Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:

    – маркетинг – это философия рынка;

    – маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;

    – маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

    Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3. 

    Таблица 1.3

    Современные теоретические подходы к маркетингу  
 

    В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

    ? в основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;

    ? в основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

    ? в основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

    ? в основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

    ? в основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

    ? в основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

    Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:

    – философию бизнеса;

    – «образ мышления»;

    – концепцию управления;

    – методологию рыночной деятельности;

    – «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

    В сферу применения маркетинга сегодня входят:

    – товары и услуги;

    – типы потребителей: личность, предприятие или организация;

    – внутренний и внешний рынки;

    – области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

    – отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;

    – стороны некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

    Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:

    ? недостоверная информация;

    ? неэффективное планирование;

    ? внезапные изменения ситуации на рынке;

    ? вмешательство государства, правовых органов;

    ? непредвиденные действия конкурентов;

    ? недостаточное финансирование маркетинга;

    ? внешнеторговые проблемы;

    ? низкое качество товаров;

    ? наличие избыточных или недостаточных мощностей;

    ? падение спроса;

    ? вытеснение товара конкурентами;

    ? проблемы сбыта;

    ? юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;

    ? банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;

    ? проблемы материально-технического обеспечения;

    ? изменение сегментации рынка;

    ? недостаток квалифицированных кадров;

    ? экологические проблемы;

    ? проблемы потребления товаров, и др.

    Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4. 

    Таблица 1.4

    Ранжирование управленческих проблем  

    * Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.

1.2. Принципы и функции маркетинга

 

    Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

    Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

    К основным принципам маркетинга относятся:

    ? ориентация на потребителя;

    ? комплексность;

    ? гибкость и адаптивность;

    ? обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

    ? нацеленность на перспективу;

    ? программно-целевой подход;

    ? нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

    Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

    Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).  

    Рис. 1.1. Функции маркетинга

    Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5). 

    Таблица 1.5

    Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций  
 

    Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2). 

    Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга