Лекции по "Маркетингу"

    Рис. 3.4. Зависимость спроса от затрат на маркетинг  

    При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска. 

    Таблица 3.3

    Методы прогнозирования спроса  
 

    Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса Q в стоимостном выражении:

    Q = п • q • р,

    где п – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

    q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;

    р – средняя цена данного товара.

3.3. Емкость рынка

 

    Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной.

    Емкость рынка – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени, как правило, в течение года.

    Емкость рынка Е выражается в физических единицах или стоимостном выражении и может быть рассчитана по формуле:

    Е = НП + И – Э,

    где НП – объем национального производства;

    И – объем импорта;

    Э – объем экспорта.

    При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товара на начало нового периода.

    При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо учитывать:

    ? факторы платежеспособного спроса на данный товар;

    ? показатель насыщенности рынка товаром;

    ? уровень доходов населения;

    ? уровень потребительских расходов;

    ? национальный доход, и т.д.

    При определении емкости рынка товаров производственного назначения необходимо учитывать:

    ? тенденцию развития отрасли;

    ? эффективность инвестиционной политики в отрасли;

    ? изменения в смежных отраслях, и т.д.

    Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность развития предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся.

    Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д), принадлежащую предприятию:

    Д = (Vпрод / Vспр) • 100%,

    где V прод – объем продаж предприятия;

    V спр – объем спроса на рынке (общий объем продажи товара на рынке).

    Доля рынка может быть рассчитана по объему продажи товаров различными способами:

    1) в натуральном выражении;

    2) в стоимостном выражении;

    3) в обслуживаемом сегменте;

    4) относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;

    5) относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.

    Увеличение рыночной доли позволяет предприятию повысить норму прибыли, а для этого необходима тщательно продуманная стратегия. Наиболее важными условиями повышения доли рынка в условиях конкуренции являются цена, товары рыночной новизны, эффективность обслуживания и рекламы.

3.4. Изучение конкурентов

 

    Конкуренция – соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для повышения эффективности деятельности.

    Конкуренция является самым действенным и дешевым методом экономического контроля (что не относится к недобросовестной конкуренции).

    С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, страны.

    Различают различные типы рынков в зависимости от характера конкуренции (табл. 3.4). 

    Таблица 3.4

    Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера конкуренции  
 

    Привлекательность отрасли определяют такие факторы, как:

    ? появление новых конкурентов;

    ? угроза замены товара новым;

    ? сильные стороны поставщиков;

    ? сильные стороны покупателей;

    ? конкуренция среди производителей в отрасли.

    Рыночные позиции предприятия определяют такие факторы, как:

    ? размеры рынка;

    ? тенденции развития рынка;

    ? стабильность позиции на рынке;

    ? изученность сегментов рынка;

    ? степень освоенности рынка;

    ? прогноз рыночных перспектив.

    Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты, среди которых выделяются:

    • рыночный лидер – предприятие с наибольшей рыночной долей в отрасли (в области цен, разработки товаров рыночной новизны, минимизации затрат на маркетинг). Для того чтобы остаться лидером, предприятие старается расширить рынок путем привлечения новых покупателей, освоения новых сегментов, увеличения частоты применения выпускаемого товара. Рыночный лидер часто использует оборонительные стратегии (табл. 3.5); 

    Таблица 3.5

    Виды оборонительных стратегий в конкурентной борьбе  
 

    • рыночный претендент – предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Рыночный претендент часто использует атаковые стратегии (табл. 3.6); 

    Таблица 3.6

    Виды атаковых стратегий в конкурентной борьбе  
 

    • рыночный последователь – предприятие, которое проводит политику следования за лидерами, предпочитая сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Опирается на опыт лидеров, улучшает собственный товар, копируя маркетинговые действия лидера, что обеспечивает уменьшение затрат и снижение риска;

    • предприятие, действующее в рыночной нише, – предприятие, обслуживающее маленький рыночный сегмент, который конкурент не заметил или не пожелал осваивать. Для снижения риска от деятельности в одной нише желательно освоить несколько ниш.

    В конкурентной борьбе предприятия могут использовать разные виды базовых стратегий и конкурентных преимуществ (табл. 3.7). 

    Таблица 3.7

    Базовые стратегии конкуренции и их конкурентные преимущества  
 

3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии

 

    Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

    Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

    Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

    Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

    ? если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

    ? если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.

    Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.

    Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:

    ? возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;

    ? значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;

    ? существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;

    ? отзывчивость потребителей на внешние воздействия.

    Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.

    К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:

    ? адекватный потребностям производителя размер рынка;

    ? слабая связь между сегментами;

    ? низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

    ? устойчивые различия между сегментами;

    ? низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;

    ? значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя. 

    Таблица 3.8

    Критерии определения сегмента рынка  
 
 

    При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9. 

    Таблица 3.9

    Общие признаки сегментации рынка  
 

    Основные достоинства сегментации рынка: