Лекции по "Маркетингу"

    Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

    Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

    Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

    Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

    На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

    При проведении марочной политики продукт-менеджер принимает следующие решения:

    ? выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

    ? оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

    ? разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей (табл. 2.7). 

    Таблица 2.7

    Марочные стратегии  
 

    Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

    Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

    Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

    К элементам упаковки относятся:

    – тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

    – этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

    – вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

    К упаковке предъявляются следующие требования:

    ? форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

    ? упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

    ? товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

    ? упаковка не должна меняться слишком часто;

    ? упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

    Элементами упаковки и маркировки является информация:

    –> кто и где изготовил товар;

    –> цена единицы товара;

    –> техника безопасности при эксплуатации товара;

    –> срок годности;

    –> порядок использования;

    –> элементы пропаганды.

    Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

    Основные принципы современного сервиса:

    ? максимальное соответствие требованиям потребителей;

    ? гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

    Различают два вида сервиса:

    ? предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

    ? послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

    К формам послепродажного сервиса относятся:

    –> гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

    –> послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.

2.6. Пути реализации товарной политики

 

    Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

    Цели товарной политики:

    ? поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

    ? целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

    ? поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

    ? реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

    В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

    –> оптимизация ассортимента;

    –> обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;

    –> определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;

    –> разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

    –> обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

    Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия. Товарный ассортимент включает:

    – ассортиментные группы (продуктовые линии);

    – отдельные товары (марки).

    Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента (рис. 2.12). 

    Рис. 2.12. Показатели, характеризующие товарный ассортимент  

    Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:

    ? производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;

    ? потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;

    ? возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.

    Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:

    ? расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;

    ? прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;

    ? модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.

    Имеются следующие пути реализации товарной политики:

    • концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;

    • горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;

    • конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.

    Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 2.8). 

    Таблица 2.8

    Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара  
 

Ситуации для анализа

 

    1. Администрация ряда университетов США потребовала от всех принятых студентов обязательного наличия дома персонального компьютера. Прокомментируйте это требование.

    2. Американская фирма, начав проникновение на английский рынок детского питания, предложила свою продукцию в стеклянных банках в отличие от жестяной упаковки конкурента. Через год американцы контролировали 15% английского рынка. Объясните итог, зная, что для производителей пищевых продуктов тара, в которую этот продукт упакован, по существу, – «ограничивающий» элемент маркетинга.

    3. Итальянская фирма Zanussi продает на рынке разноцветную кухонную технику. На какой элемент комплекса маркетинга делает ставку фирма, чтобы завоевать внимание покупателя?

    4. Прокомментируйте мнение маркетологов: «Если у вас нет марочной продукции, у вас нет и маркетинга». Приведите образцы известных марочных брендов.

    5. Производители термоса очень эффективно осуществили марочную политику в отношении достижения известности марки. Их марка стала родовым названием выпускаемой группы товаров. Приведите аналогичные примеры.

    6. К какому типу товаров (предварительного выбора, особого спроса или повседневного спроса) относится дорогой холодильник?

    7. К какой категории продуктов можно отнести продукт, предоставляемый ресторанами: к товарам кратковременного пользования или к услугам?

    8. Вы регулярно покупаете товар некоторой торговой марки. Как бы вы улучшили упаковку и этикетку этого товара?

    9. Германские маркетологи, анализируя предпочтения потребителей электронной техники, пришли к интересному выводу: только 15 – 20% опрашиваемых указали на высокий технический уровень товара как главный фактор в принятии решения о покупке. Как можно объяснить этот факт?

    10. Малогабаритные телевизоры в станах ЕЭС продаются вдвое быстрее, чем телевизоры в целом. Чем это можно объяснить?

    11. Вы открыли магазин по продаже чая и кофе. Предложите типологию потребителей по социально-экономическим и психографическим характеристикам. Как обеспечить покупателю возможность выбора?