Лекции по "Маркетингу"

    • предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;

    • предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

    • государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

    Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

    ? потребитель независим;

    ? мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

    ? поведение потребителей поддается воздействию;

    ? потребительское поведение социально законно.

    На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 2.5). 

    Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение  

    Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.6). 

    Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности  

    Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.7. 

    Рис. 2.7. Процесс конкретизации потребности  

    Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2. 

    Таблица 2.2

    Факторы динамизации потребностей  
 

    К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

    ? социально-экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);

    ? психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

    Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

    При моделировании поведения организаций-потребителей осуществляются следующие действия:

    ? осознание необходимости покупки товара производственного назначения;

    ? характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);

    ? поиск поставщика и его выбор;

    ? формирование заказа;

    ? оценка эффективности работы с поставщиком.

    Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960-е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

    В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:

    • право на безопасность;

    • право быть информированным;

    • право выбора;

    • право быть услышанным;

    • право на возмещение ущерба;

    • право на потребительское образование;

    • право на здоровую окружающую среду.

2.3. Концепция жизненного цикла товара

 

    Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

    Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.8). 

    Рис. 2.8. Кривая жизненного цикла товара  

    Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

    Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.3. 

    Таблица 2.3

    Характеристика стадий жизненного цикла товара  
 

    * Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости. 

    Таблица 2.4

    Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара  
 

    Таблица 2.5

    Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара  
 

    На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

    В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 2.4).

    Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 2.5).

    В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

    – новые товары;

    – модифицированная продукция;

    – «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;

    – «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;

    – «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

2.4. Разработка и реализация концепции нового товара

 

    Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

    – новую потребность;

    – обычную потребность более качественным товаром.

    Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.

    Существуют следующие виды обновления продукции:

    ? улучшение качественных показателей;

    ? повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

    ? создание больших удобств для потребителя;

    ? изменение внешнего вида.

    Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 2.9.

    Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

    – качественно новые товары имеют новизну 70% и более; 

    Рис. 2.9. Процедура разработки нового товара  

    – товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;

    – товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.

    Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 2.6. 

    Таблица 2.6

    Длительность этапов создания нового товара  
 

    При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рис. 2.10. 

    Рис. 2.10. Способы разработки нового товара  

    Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара» (рис. 2.11). В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.

    Потребители по-разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:

    • авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей); 

    Рис. 2.11. «Зеркало нового товара»  

    • «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;

    • «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально-экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;

    • консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5% от общего числа покупателей.

    Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

    Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.

2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара

 

    К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

    Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.