Лекции по "Маркетингу"

    ? непосредственное рыночное взаимодействие;

    ? организация обучения в области маркетинга и сбыта;

    ? контроль и совершенствование сбытовой сети;

    ? планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;

    ? поиск новых рынков;

    ? подготовка маркетинговых планов по экспорту;

    ? внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

    Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.10). 

    Таблица 1.10

    Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием  
 
 

Ситуации для анализа

 

    1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству, в том числе и мини-пылесоса. Цена была приемлемой. Первоначально спрос нарастал, однако вскоре покупатели стали игнорировать товар и его сняли с производства. Впоследствии на базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном используемый хозяйкой на кухне. Товар имел большой успех на рынке.

    Объясните ситуацию. Учтите, что первый товар содержал около 8-ми функций, а стоил всего в 3 – 4 раза дороже второго.

    2. На примере конкретного предприятия объясните различия в принятии решений по управлению предприятием с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепций.

    3. Разработайте перечень вопросов, которые вы задали бы руководителям туристической фирмы, торговой компании при получении задания проанализировать, как выполняется маркетинговая функция в каждой из этих компаний.

    4. Определите, какие методы маркетинга следует использовать в следующих ситуациях:

    – планируется расширение использования замороженных фруктов и овощей на российском рынке;

    – фирма, выпускающая спортивные тренажеры, предполагает расширение объемов продаж;

    – новороссийская фирма «Алекс» собирается выпускать дельтапланы. 

Тема 2. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

2.1. Понятие товара и его слагаемые

 

    Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики.

    «Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

    Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

    ? предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

    ? производится для продажи;

    ? приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

    Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

    Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

    Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

    ? Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

    ? Кто принимает решение о покупке?

    ? Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

    ? Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

    Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

    – покупателем может быть тот, кто способен платить;

    – потребителем может быть каждый.

    Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

    ? как материальное благо – изделие;

    ? как вид деятельности – услуга.

    Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1). 

    Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения  

    Таблица 2.1

    Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей  
 
 

    При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

    • физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

    • расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

    • совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

    Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

    ? набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

    ? внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

    ? гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

    Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

    ? композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

    ? декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

    Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

    Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

    ? функциональные характеристики;

    ? параметры надежности;

    ? параметры экономичности;

    ? параметры эргономичности;

    ? эстетические свойства, и т.д.

    Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2). 

    Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества  

    Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

    Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

    ? качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

    ? затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

    Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

    –> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

    –> социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

    –> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

    –> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

    –> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

    –> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

    –> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

    Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

    Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

    Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

    ? частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

    ? групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;

    ? интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

    Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3). 

    Рис. 2.3. Элементы товарного досье  

    Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4). 

    Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя  

    Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

2.2. Изучение потребителей

 

    Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

    • конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

    • промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;