Лекции по "Маркетингу"

1. «Поведение потребителей» в комплексе маркетинга

Концепция маркетинга, ориентированная на потребителя: основное содержание  маркетингового мышления, предпосылки, основные принципы. История  развития теории «Потребительское поведение»: мотивационные исследования, информационные исследования, модернистское направление, постмодерн, различие модерна и постмодерна.

В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг – это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.

Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, конкретизирует деятельность фирмы по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребностей различных категорий людей (организаций) в выпускаемой продукции и ряд основанных на результатах анализа маркетинговых действий. Последние направлены либо на приспособление к существующему спросу, либо на манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, либо на то и другое одновременно.

С понятием «маркетинга» связано понятие «маркетинговое мышление», которое базируется на достаточно простых постулатах (принципах):

1. Положение каждого товаропроизводителя основано на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения. («Без клиента нет рынка, без рынка нет предпринимательства»)
2. Ценность рынка выше ценности фирмы. («Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»)
3. Уровень качества товара (услуги) – это оценка, данная ему клиентом. («Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову»)
4. На рынке необходимо действовать, а не ждать. («Активное и интенсивное ожидание ничего не дает»)

П.Друкер отмечал  в свое время, что «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так познать клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» и далее «главнейшая задача бизнеса – создать потребителя».

По мнению Г.Фоксола, все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической среде для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным маркетологам важно знать кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов.

Сегодня успешный маркетинг как никогда зависит  от того, насколько каждая стадия бизнеса  – продукт, реклама, послепродажное обслуживание и т.д. – удовлетворяет  потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом.

Ориентация  на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, построенной на четырех главных  предпосылках:

1. Успех любой фирмы на рынке зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
2. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно, задолго до начала производства, а в случае высокотехнологичных отраслей – задолго до планирования производства.
3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться.
4. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса – РРРР: усовершенствование продукта, назначение цены, размещение продукта и его продвижение) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителей.

Реальная  оценка возможностей маркетинга и его  роли в удовлетворении обоюдных интересов  продавца и покупателя позволили П.Друкеру в работе «Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения» сформулировать наиболее важные рыночные реалии, нашедшие воплощение в современной маркетинговой концепции. Основные принципы данной концепции таковы: 

1. Мнение людей бизнеса о потребителях и рынке на начальных стадиях чаще всего неверно. Из этого следует, что необходимо проводить глубокий анализ как потребителей, так и рынка.
2. Потребитель редко покупает то, что, по мнению производителя товара, ему продают. Необходимо помнить, что потребители платят за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения, т.е. конкретные товары и услуги. (Исключение: товары роскоши)
3. Необходимо направлять усилия не на вытеснение конкурентов, а на поиск новых способов удовлетворения потребностей.
4. Мнение производителя об определенном свойстве какого-либо товара как о самом важном его отличительном качестве может не совпадать с мнением покупателя, для  которого это качество может не иметь такого уж важного значения. Реальное знание потребительских предпочтений – одна из основных задач маркетинга.
5. Ни один товар или компания не являются важными для рынка, на нем нет «вечных авторитетов», т.к. рынок создается запросами потребителей.
6. Потребителем является не тот, кто платит, а тот, кто принимает решение о покупке. Поэтому маркетинговый анализ должен быть основан на допущении, что часто неизвестно, кто является покупателем, и это необходимо выяснять.
7. Любой, кто готов использовать маркетинг в качестве основы своей стратегии, наверняка добьется лидерства в своей отрасли или на своем рынке.

Появление «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины ряд авторов (В.В.Ильин) ассоциируют  с 1950-ми годами с деятельностью кафедр маркетинга коммерческих колледжей  и школ бизнеса США. При этом  В.В.Ильин отмечает, что исследования потребительского поведения проводились уже в конце 20 – начале 30-х гг. ХХ века в Северной Америке и Европе, когда Пол Лазарсфельд (в Вене) и его коллеги с помощью опросов потребителей изучали рынок товаров повседневного спроса.

Первоначально для маркетинговых  исследований потребительского поведения  было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности  потребителя рассматриваются как  врожденные, а не сформированные обществом или рынком.

В 1950-е гг. в Америке  вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с  теорией психоанализа З.Фрейда. В  дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в основу исследований потребительского поведения было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель воспринимался как бы компьютером, получающим и перерабатывающим информацию для подготовки решения о выборе товара или услуги (так называемый «черный ящик» – термин, используемый и в настоящее время). Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, классов, групп, влияния семьи и личности.

В целом, процесс институциолизации  дисциплины «Поведение потребителей»  в Америке в основном завершился в первой половине 1970-х годов: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research), в 1974 г. было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research». Это направление научной и учебной работы по-прежнему осталось в рамках кафедр маркетинга.

Заметные подвижки в  формировании теории потребительского поведения произошли в 1980-е гг. Проблема потребления постепенно стала входить в круг интересов широкого круга обществоведов – историков, социологов, культурологов и др., которые пришли работать на кафедры маркетинга. Таким образом, расширился взгляд на поведение потребителей, началась критика традиционного подхода. Возникшее направление получило название «новое» («модернистское»). И к началу 90-х гг. его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Основная его черта – фокусирование внимания на культуре и социальных проблемах. Причем, традиционный взгляд на потребительское поведение все же количественно доминирует.

В настоящее время  все чаще говорят о новом мировоззрении  «постмодернизма». Постмодернизм не является оформленной научной школой,  и говорить, как многие сторонники постмодернизма, что на смену эпохи модерна пришла эпоха постмодерна, пока нет оснований. Модернистское мировоззрение и по сей день четко проявляется и в России, и в США, и в Европе. Скорее можно говорить об эпохе мирного сосуществования модернистского и постмодернистского мировоззрений. Однако, маркетологам, изучающим поведение потребителей, следует учитывать особенности данной концепции. Для нового поколения постмодерна потребление становится не просто деятельностью для удовлетворения потребностей, но прежде всего формой представления себя другим и общения с ними. Известный представитель постмодерна в статье «Потребительская культура или культура потребления?» А.Фират пишет:  «Ты – это то, что ты ешь, носишь, водишь…Короче говоря, ты – это то, что ты потребляешь». Следовательно, потребление кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это – потребление символов. Меняется само представление о ценности, стоимости вещи. То есть товар является своего рода личным заявлением потребителя о себе. В Росси ввиду открытости культурных границ все чаще отмечаются проявления постмодернизма. Наглядно – различия модерна и постмодерна представлены в табл. 1.

Таблица 1.

Различия модерна и  постмодерна

В целом, американская теория и практика через массовое издание учебников и журналов по поведению потребителей дублируется во многих странах Европы, не имеющих своих учебников по курсу потребительского поведения.   

В России наиболее известным  ученым, изучающим поведение потребителей, является В.В.Ильин, другие ученые – И.В.Алешина, Б.А.Соловьев, В.П.Федько и некоторые другие.

2. Классификация моделей поведения потребителей

Имитационные модели: физические, аналоговые. Экспериментальные  модели: однофакторные, многофакторные. Экономические модели: экономико-математические, социально-экономические, организационно-экономические. Психологические модели: когнитивные, Гештальт-модель, бихевиористические, экономико-психологические, социально-психологические. Простая модель покупательского поведения.

Модель поведения  потребителя – это условный образ человека как социально-психологической личности и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей.

С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели.

Основными требованиями к построению модели являются:

• Модель должна быть внутренне последовательной и логичной;
• Модель должна быть правдоподобной;
• Модель должна быть, по возможности, простой;
• Модель должна поддаваться проверке  и подтверждаться реальными фактами;
• Модель должна объяснять и предсказывать.

Основываясь на научных  результатах и практическом опыте  многих исследователей, можно дать следующую классификацию моделей  поведения потребителей:

1 группа. Имитационные модели (имитация – подражание), которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физические модели, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции.

Например, - изучается модель поведения человека в торговом зале (маршрут его движения, остановки около определенных групп товаров и т.д., или

• модель реакции человека на рекламу по его глазам (производят либо фотографирование движения глаз, либо измеряется расширение зрачков.

б) Аналоговые модели (аналог – сходство)  делают попытку придать сходство с изучаемым объектом.

Например, модель «черный  ящик» сознания покупателя представляется как некий процессор.

Аналоговые модели могут  быть  также в виде формул, графиков, схем описания и т.д.