Лекции по "Маркетингу"

Каков же механизм оценки альтернативных вариантов потребителем?

• Во-первых, оцениваются свойства товара. Потребитель рассматривает любой товар как определенный набор свойств, которые его удовлетворяют. Он покупает на рынке не товар, а лишь его полезные свойства, т.е. способность свойств удовлетворить возникшую потребность. Те или иные свойства интересны всем потребителям, но заинтересовывают лишь тех, чью нужду они могут удовлетворить.
• Во-вторых, потребитель оценивает значимость этих свойств. Разные потребители придают различные весовые показатели значимости свойствам в зависимости от их актуальности для самого потребителя. При этом следует различать важность того или иного свойства   и его характерность (заметность). Характерные свойства - это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда речь идет о конкретном продукте. При этом данные свойства не являются априори самыми важными. Некоторые из характерных свойств могут оказаться востребованными лишь потому, что потребитель только что подвергся воздействиюрекламного обращения, где их упоминали.

Но товар  может обладать и более важными  свойствами, о которых потребитель просто не знает.

В-третьих, потребитель  оценивает функцию полезности    каждого свойства. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством (вспоминаем процессуальную теорию ожиданий В.Врума - валентность).

Итак, потребитель  оценил характеристики товара, его  свойства, степень значимости и функции полезности этих свойств. Таким образом, в результате выбора вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Особый интерес на обозначенном этапе представляют факторы, влияющие на принятие окончательного решения (см. рис.6): отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.6. Факторы, влияющие на принятие окончательного решения.

Рассмотрим  эти факторы.

• Первый фактор - отношение других людей. Например, критическое отношение большинства членов семьи к покупке дорогого товара. Это отразится на вероятности покупки данного товара в пользу более дешевого варианта. Степень влияния зависит от двух элементов: 1) интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к отобранному потребителем варианту предстоящей покупки и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого  лица и чем ближе это лицо потребителю (мы изучали, что личные источники получения информации -оказывают наибольшее влияние), тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или иную сторону.

• Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки. Например, намерение совершить покупку формируется на основе ожидаемого семейного дохода или ценовых скидок сезонных распродаж. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот момент, когда потребитель прошел все предыдущие этапы и готов был совершить покупку. То есть, например, может измениться доход потребителя (не получил премию), цена товара и т.д.

Выбор из альтернативных вариантов осуществляется согласно правилам решений. Они (правила) могут быть простые («Куплю ту же марку, что и в прошлый раз» или «Куплю самое дешевое») и сложные.

Сложные правила делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные правила — базируются на реализации принципа компенсации товара. Выделяют два вида компенсационных правил:

• Простое сложение (складываются оценки по критериям альтернативных товаров, выбирается тот товар, который имеет максимальную сумму оценок);

• Взвешенное сложение (учитывается относительная значимость каждого из критериев; это достигается путем установления различных весов для каждого критерия).

Некомпенсационные правила - не допускают компенсации низких оценок по одному критерию высокими оценками по другому. Например, потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он стоит дешево. Или, - хлебобулочные изделия: если важна свежесть изделия, то не будете приобретать черствые, но дешевые.

Выделяют  четыре вида некомпенсационных правил:

• Совместное правило устанавливает минимальный уровень оценки продукта по 
  каждому критерию. То есть при покупке важны все критерии, но предъявляемые 
  требования - минимальны. Характерно для низкововлеченных покупок.
• Раздельное правило - устанавливает минимальные требования только по отдельным значимым для потребителя критериям без учета остальных. Например, если 
  важным является ценовой критерий, то выбирается продукт с самой доступной 
  ценой, остальные критерии не учитываются при выборе.
• Правило элиминирования по аспектам - означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев. То есть порядок выбора здесь таков: все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию, при этом устанавливается минимальные требования к этому критерию. Если это испытание проходят несколько продуктов, то они оцениваются по второму важному критерию (также при минимальных требованиях). Этот процесс продолжается до выбора одного продукта. Если ни один из продуктов не выбирается, то либо пересматриваются оценки важности по каждому из критериев, либо используется другое правило, либо выбор откладывается.
• Лексиграфическое правило - аналогично правилу элиминирования по аспектам, но ранжирование критериев происходит при максимальных требованиях по критериям.

Например, при  покупке обуви - для потребителя  важен размер (если выбор осуществляется только по размеру, то это - простое решение), цена, качество, цвет, модель. По правилу элиминирования по аспектам потребитель выберет обувь из ассортимента: своего размера (самый важный критерий), по доступной потребителю цене, далее идет следующая важная для потребителя точка отсечения, например, качество и цвет (коричневая замша), после этого отбора - следующая точка отсечения - модель. Если все требования присутствуют в товаре, то он приобретается, если нет - то либо решение откладывается, либо снижается значимость по одному из критериев.

По лексиграфическому правилу требования к критериям - максимальны, поэтому покупатель будет искать товар, удовлетворяющий его требования полностью, т.е. обувь своего размера, из коричневой замши на, допустим, невысоком каблуке, при этом для удовлетворения требований цена отодвигается на последний план.

 

11. Процесс принятия потребителем решения о покупке: покупка, реакция на покупку 

Типы покупок по критерию покупочных намерений: специфические  запланированные, запланированные  в целом, покупки-заменители, незапланированные (импульсивные), внутримагазинные решения. Источники покупок. Вариативность последовательности выбора предмета и источника покупки, стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений. Мотивы шоппинга: личные и социальные. Классификация шопперов по критерию ориентации: неактивные, активные, сервисные, традиционные, шопперы цены. Риск покупки: экономический, социальный. Потребление: использование по основному назначению, использование для новой цели, хранение; характер потребления (ритуальный, обрядовый, обыденный). Избавление: окончательное, временное. Оценка покупки: удовлетворенность, неудовлетворенность.

Решение о  покупке и собственно покупка  являются четвертой стадией в  процессе принятия решения потребителем. Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское  поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетологом факторов совершения покупки потребителем - как вне магазина, так и в самом магазине.

Типы покупок

Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.

По этому  критерию все покупки делятся  на 4 группы: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.

1. Специфические запланированные  покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Как правило, это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя — например, продукты питания по заранее составленному списку.

Для переключения запланированного покупочного поведения маркетологу требуются значительные усилия.

2. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам - шоппинг - может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая по ряду критериев. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

3. Покупки заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца.

4. Незапланированные покупки -  это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки (при распродажах или «голодный» покупатель).

5. Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом покупки и заменители. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетологом внутримагазинных факторов.