Лекции по "Маркетингу"

2 группа. Экспериментальные (апостериорные) модели, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторные модели, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью товара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»).

б) Многофакторные модели – включают в описание поведения потребителя одновременно несколько факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Согласно апостериорной  модели, поведение потребителя определяется как социально-демографическими показателями, так и одной или несколькими  выгодами (которые являются своего рода потребительскими ценностями).

3 группа. Экономические модели, которые делятся на три подгруппы:

а) Экономико-математические модели – математическое описание поведения объекта с целью получения числовых, экономических характеристик.

Примеры экономико-математических моделей.

1. Модель Литтла (зависимость роста продаж от расходов на рекламу).
2. Зависимость объемов продаж гамбургеров в Калифорнии от средней температуры.

б) Социально-экономические модели – описывают поведение социальных групп населения с учетом деления по уровням дохода и возраста.

Эти показатели являются наиболее распространенными при сегментировании.

Однако если сегментирование  заканчивается констатацией размера  сегмента, то поведенческая модель должна дать представление о том, что думает представитель этого  сегмента, и как он выбирает товар  для покупки.

в) Организационно-экономические модели описывают различные роли, которые играют потребители при совершении покупки, например, члены семьи при совершении покупок или члены закупочного центра – организации, совершающей покупку.

4 группа. Психологические модели, которые делятся на 5 подгрупп:

а) Когнитивная  модель, описывающая поведение потребителя как совершение обдуманных и рациональных шагов.

Когнитивная психология считает основой психики сознание, а основой сознания – знание (информацию).

Когнитивное поведение может характеризоваться как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее контролировать и научно принимать решения.

В рамках данной теории изучается  влияние процессов переработки  информации на эмоциональную мотивацию  человека при принятии решения и  совершении им покупки.

Недостатком когнитивной  психологии является недооценка неосознаваемых факторов (физиологические, биологические, поведенческие инстинкты и рефлексы).

Сторонники когнитивной  психологии считают, что побуждающим  стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.

б) Гештальт-модель, разработана на основе Гештальт-психологии.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами. Поэтому  психику нельзя разложить на отдельные  части.

В основном исследования проводились в области восприятия (например, введено понятие фигуры и фона при восприятии).

Модель применяется  при создании рекламных материалов, изготовлении упаковки и т.д.

в) Бихевиористическая модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним вербальных и эмоциональных ответов (реакций) на воздействия внешней среды. Родоначальником бихевиоризма является Эдуард Ли Торндайк (на рубеже 19-20 вв.). Программа  и сам термин были впервые предложены Дж.Уотсоном (1913 г.).

Сторонники бихевиоризма полностью отрицают сознание. Считается, что поведение людей и животных во многом схоже и имеет общие  закономерности. Поведение понимается как совокупность связей «стимул  – реакция». На формирование научных  основ бихевиоризма большое влияние оказали работы И.П.Павлова и В.М.Бехтерева.

Суть бихевиоризма заключается  в следующем. У человека при рождении имеется небольшое число врожденных схем поведения (дыхание, глотание, сон  при усталости и др.). В процессе социализации над данными схемами поведения надстраиваются более сложные процессы, обуславливающие разнообразие «репертуаров» поведения. Удачная реакция закрепляется и имеет тенденцию к воспроизведению в будущем при схожем влиянии внешней среды. Закрепление реакций подчиняется «закону упражнений», т.е. многократно повторяющихся реакций  в ответ на одни и те же стимулы (воздействия внешней среды). Определенная реакция выбирается и закрепляется согласно методу «проб и ошибок» (т.е. та реакция, которая приводит к более положительному эффекту и закрепляется).

г) Экономико-психологическая  модель, созданная на основе теории экономической психологии.

Экономическая психология изучает, как экономические явления  влияют на поведение людей и групп.

Между психологами и  экономистами существует разница в подходе к понятиям экономической психологии.

Экономисты считают, что  человек всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория полезной предельности).

Для психологов рациональное рассуждение человека является лишь одним из вариантов решения, которое может также приниматься на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т.д.

Последователи психологической  школы описали ситуации, в которых  люди действуют абсолютно неэкономно, совершая бесполезные и порой бессмысленные с точки зрения экономистов покупки. Таким образом, можно считать, что экономическая психология изучает принципы рационального, нерационального и иррационального поведения человека в системе экономических отношений.

На основании данной модели разработаны типы покупок, совершаемые  разными потребителями.

д) Социально-психологическая  модель, в основу которой положены данные психографии. Психография – методика, с помощью которой измеряют стили жизни людей.

Социальная психология выделяется как самостоятельная наука и  пытается показать, как наши мысли, чувства различаются в результате влияния людей друг на друга.

Модель разработана  на основании исследования стилей жизни  различных слоев общества страны. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, т.е. его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни.

Простая модель покупательского  поведения.

Итак, одной из важнейших задач  маркетинговых исследований является изучение таких вопросов, как кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос при  этом – как именно реагируют потребители  на различные побудительные приемы маркетинга? Поэтому фирмы тратят так много усилий на исследование зависимости между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения (Рис.1):

                                                       

 

 

 

 

Рис.1. Простая  модель покупательского поведения 

 

На рисунке показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают  в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, на рекламные аргументы и др., будет иметь большое преимущество перед конкурентами.

Побудительные факторы  маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

Побудительные факторы		Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта		Экономические Научно-технические Политические Культурные
«Черный ящик» сознания потребителя
Характеристики потребителя		Процесс принятия решения потребителем
	Ответные реакции потребителя
	Выбор товара Выбор марки Выбор места Выбор времени Выбор объема покупки

 

Рис.2. Модель покупательского  поведения

На Рис. 2 представлена расшифровка простой модели покупательского поведения.

 

Задача маркетолога  – понять, что происходит в «черном  ящике» сознания потребителя между  поступлением раздражителей и появлением отклика на них.

Сам «черный  ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Рассмотрим первую часть.

Формирование характеристик  покупателя (а значит и его поведения  в процессе покупки) происходит под  влиянием ряда факторов, которые подразделяются на внутренние и внешние. (Рис.3).

 

 

 

                                        

                                            Внутренние факторы

 

 

 

                                             Внешние факторы

 

Рис.3. Факторы, оказывающие влияние

на покупательское поведение

 

 

3. Внутренние факторы, характеризующие личность потребителя: теории личности, характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации

Различие индивида и  личности. Индивидуальность, маркетинговое  значение индивидуальности. Внутренние факторы: теории личности (социально-психологическая, психоаналитическая, теория характерных особенностей), маркетинговое значение теорий личности; характер (четыре системы свойств); темперамент (четыре типа), маркетинговое значение типов темперамента; тип отношения к окружению (два типа), маркетинговое значение типа отношения; тип восприятия информации (два типа) и принятия решений (два типа), маркетинговое значение.

 

Рассмотрим действие внутренних факторов. Эти факторы объединены общим названием: личностно-психологические. Хотя ряд авторов разделяет их на личностные (возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и пр.) и психологические (Федько Н.Г., например).

 

ФАКТОР 1. ТИП  ЛИЧНОСТИ.

Прежде всего, зададимся  вопросом – что такое личность, и чем это понятие отличается от понятия индивид (индивидуум)?

Индивид – это носитель биологических качеств человека. Результатом развития индивидуума является его уровень биологической зрелости: пол, возраст, нервная система, геометрия тела. Человек рождается индивидом, становясь личностью в процессе социализации, т.е. в процессе прохождения стадий жизненного цикла (детство, отрочество, юность и т.д.) и накопления социального опыта.

Таким образом, человек как субъект состоит из личности и индивида.

Понятие личность имеет  достаточно много толкований. Современная  наука характеризует личность как  субъект влияния внутренних и  внешних факторов, включая  биологические  и генетические особенности, а также  социальный опыт.

 Понятие личности  проявляется в индивидуальных свойствах и поступках людей. Индивидуальность – то специфическое, что отличает одного человека от других, при этом она включает в себя как врожденные свойства, так и приобретенные.

Индивидуальность проявляется  в типах темперамента, чертах характера, привычках, интересах, склонностях и др.

Маркетинговое значение индивидуальности личности:

• индивидуальность личности переносится на его потребительское поведение;
• чем больше покупательский выбор, тем ярче проявляется индивидуальность потребления.

В настоящее время  психологи установили около 650 черт личности. Это подтверждает и то, что не существует единой теории, описывающей  поведение личности.

Наиболее известны следующие  три теории личности:

1. Социально-психологическая теория, согласно которой на личность в большей степени влияет социально-общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы.

В соответствии с данной теорией личность по отношению к  обществу может быть трех типов:

• уступчивый тип, что проявляется в потребности следовать за кем-либо, такие люди не любят одиночества, нуждаются в опеке и любви, легко поддаются чужому мнению;
• агрессивный тип, что проявляется в потребности властвовать, командовать, идти наперекор другим;
• обособленный тип – быть самодостаточным, независимым, эти люди любят одиночество, предпочитают иметь свое мнение и не стараются произвести впечатление на окружающих.