Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Декабря 2012 в 11:29, курс лекций
В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг – это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
Критически подходя к теоретическим положениям теории, следует отметить, что один и тот же фактор может вызывать у разных людей разные же реакции, или являясь для одних – гигиеническим фактором, для других – мотивирующим.
Например, в случае
вручения подарка сотому
Маркетинговое значение теории:
Необходимо обращать первостепенное внимание на те факторы, которые вызывают неудовлетворенность, т.е. нейтрализовать действие гигиенических факторов. А затем уже разрабатывать мотивирующие факторы.
3. Теория ERG Клейтона Альдерфера.
Так же, как и А.Маслоу, К.Альдерфер в своей теории исходит из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от А.Маслоу, он выделяет три группы потребностей:
Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей А.Маслоу. Проследим это соотношение.
Потребности существования включают две группы потребностей пирамиды А.Маслоу: физиологические и безопасности.
Потребности связи - эти потребности отражают социальную природу человека. К данной группе относятся потребности принадлежности и причастности (3 уровень пирамиды): стремление быть членами семьи, иметь коллег, друзей, начальников, подчиненных. К этой группе относятся также частично потребности признания и самоуважения (4 уровень) и частично потребности безопасности, связанные с групповой безопасностью (2 уровень).
Потребности роста - аналогичны потребностям самоутверждения А.Маслоу и включают частично потребности 4 уровня в признании и самоуважении, а также потребности 5 уровня пирамиды.
Отличие теорий в том, что в пирамиде А.Маслоу происходит движение от потребности к потребности снизу вверх. Альдерфер же, считает, что движение идет в обе стороны: вверх, если удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня. При этом, если не удовлетворяется потребность верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, т.е. если, например, человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять “включаются” потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний.
Маркетинговое значение теории:
Аналогично теории А.Маслоу, но при выведении продукта на рынок акцент в рекламной компании делается именно на понятийный аппарат данной теории.
4. Теория приобретенных
потребностей Дэвида
Эта теория связана с изучением влияния на поведение человека потребностей достижения, соучастия и властвования. МакКлелланд считает, что эти потребности приобретаются под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения и оказывают основное влияние на поведение человека.
Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить, а затем решать задачи. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели, исходя из того, чего они могут реально достичь и сделать. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают и легко берут на себя персональную ответственность.
Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.
Потребность властвовать является третьей крупной потребностью, влияющей на поведение человека и описанной МакКлеландом. Данная потребность так же, как и другие развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.
Основной направленностью
Люди с мотивацией властвования могут быть разделены на две группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти, то есть к властному самоутверждению ради удовлетворения своего тщеславия. Вторую группу составляют люди, стремящиеся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач. Для таких людей потребность властвования – это стремление к выполнению ответственной руководящей работы, связанной с решением организационных задач, что, кстати, тоже является стремлением к властному самоутверждению.
Маркетинговое значение теории:
На рис. 4. показано соотношение групп потребностей в содержательных теориях мотивации.
Теория ожиданий В.Врума:
взаимосвязи в формуле
Процессуальные теории мотивации. Итак, содержательные теории базируются на потребностях и связанных с ними факторах, определяющих поведение людей. Процессуальные теории рассматривают мотивацию в ином плане. В них анализируется то, как человек распределяет усилия для достижения различных целей и как выбирает конкретный тип поведения. Процессуальные теории не оспаривают существования потребностей, но считают, что поведение людей определяется не только ими. Согласно этим теориям, поведение человека является функцией его восприятия и ожиданий, связанных с данной ситуацией, а также возможных последствий выбранного им типа поведения.
Выделяют три основные процессуальные теории мотивации: теория ожиданий Виктора Врума, теория справедливости Стейси Адамса и модель Портера-Лоулера (рассматривать не будем, т.к. она включает элементы теории ожиданий и теории справедливости, индивидуального применения в практике маркетинга практически не находит).
Теория ожиданий Виктора Врума.
Данная теория базируется на теоретическом положении о том, что наличие активной потребности не является единственным условием мотивации человека при выборе того или иного типа поведения. Человек должен также надеяться на то, что выбранный им тип поведения действительно приведет к удовлетворению потребности или получению желаемого результата.
Ожидания можно рассматривать как оценку личностью вероятности определенного события.
Теория ожиданий подчеркивает важность трех взаимосвязей, в которые включены следующие понятия: затраты труда, результаты, вознаграждение, валентность. Эти взаимосвязи выстраиваются в следующую формулу:
Мотивация = ЗТ – Р * Р – В * В - валентность
1 цепочка: ЗТ-Р – это соотношение между затраченными усилиями и полученным результатом;
2 цепочка: Р-В – это ожидание определенного вознаграждения в ответ на достигнутый результат;
3 цепочка: В-Валентность – это степень предполагаемого удовлетворения от ожидаемого вознаграждения.
Например, если человек знает, что на другом конце города (достаточно далеко от места его проживания или работы) в торговой точке продается дорогая, но качественная и модная обувь, и при этом он точно уверен, что данная обувь – действительно будет долго носиться и иметь прекрасный вид, т.е. деньги и время не будут потрачены зря, то мотивация его посещения данной торговой точки (даже несмотря на автомобильные пробки) и совершения покупки будет достаточно высока.
Необходимо отметить, что, если значение любого из этих факторов будет мало, то будет слабой мотивация и в итоге низкий конечный результат (или его вообще может не быть)
Маркетинговое значение теории:
Теория справедливости Стейси Адамса
Теория справедливости постулирует, что люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения с затраченными усилиями и затем соотносят его с вознаграждением других людей, которые ведут себя аналогичным образом.
Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, то у него возникает психологическое напряжение, мотивация поведения ослабевает. Необходимо восстановить справедливость, исправить баланс. При этом, если человек считает, что он переплатил за товар (по сравнению с аналогичным товаром в другой торговой точке), то мотивировать его к совершению повторной покупки (даже понижением цены) бывает весьма проблематично.
Маркетинговое значение теории:
Абстрактные и материальные элементы культуры. Познание, вера, ценности и нормы. Надкультурные товары. Культурные сдвиги.Субкультуры. Этнические модели.
Культура – это признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.
Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.
Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической и др., являющихся частью целого. Микрокультуры иначе называют субкультурами.
В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, религиозные представления. Под материальными компонентами подразумеваются книги, инструменты, здания и др. Материальные элементы культуры иногда называют материальным проявлением культуры.
Кроме того, основными составляющими культуры являются: познание и вера, ценности и нормы.
К познанию (когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальном мирах, наука, технологии, практические знания, касающиеся социальной структуры, организации и способы функционирования общества.
В отличие от когнитивных элементов культуры вера (например, религия и магия) не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера, тем не менее, переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними системы знания, обосновывающие и контролирующие отношения и поведение.
Ценности – это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни надо придерживаться, формальные и неформальные правила. Ценности не одинаковы в разных обществах, например, в одних культурах приветствуется индивидуализм, в других – общность деятельности.
Нормы – определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом; во-вторых, норма – это описание поведения большинства членов социальной группы.
Культура в целом дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Культура не наследуется, а передается через обучение и подражание. К универсальным культурным нормам можно отнести возрастную периодизацию, спорт, образование, мораль.
В условиях глобализации все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания, следовательно и потребляющих идентичные товары, которые называют надкультурными. Например, женщины России, Токио, Парижа покупают косметику одних и тех же фирм, реагируя на рекламное обращение «Будьте молодыми и красивыми».
Еще одним важным для
маркетолога показателем
Например (обратимся к США), в результате сдвига в культуре американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг – установление менее формальных отношений между людьми – привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Еще одни сдвиг – растущее желание побольше времени посвящать отдыху – вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам.
Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур (микрокультур).
Субкультуры могут быть опосредованы географическими различиями. Географический фактор – это комплекс, включающий климатические условия, этнические влияния и другие составляющие, которые будучи взаимосвязаны, воздействуют на развитие специфических культурных ценностей. В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик; или субъективно на основе самоидентификации человека.