Лекции по "Маркетингу"

Принципы запоминания.

1. запоминание происходит тем лучше, чем выше уровень овладения материалом;
2. при одинаковом уровне овладения материалом запоминанию способствует осмысленность запоминаемого или же более дробный способ подачи материала;
3. запоминание тем лучше, чем больше повторяется заучиваемый материал.

 

Сохранение -  это накопление информации. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью значимости для конкретной личности и степенью участия в деятельности конкретной личности (т.е. насколько часто личность обращается к данному текстовому материалу).

Процент сохранения заученного материала после определенного отрезка времени находится в обратной пропорциональности к объему этого материала. Лучше всего сохраняются отдельные положения текста, хуже сохраняются отдельные смысловые единицы, еще хуже – содержание текста, поэтому сохраняющийся в памяти материал приобретает все более обобщенный характер (данное обстоятельство очень существенно при составлении рекламы).

 

Воспроизведение – это процесс памяти, в результате которого происходит возобновление закрепленного ранее материала.

Воспроизведение различается по степени легкости или трудности.

Выделяют три вида воспроизведения:

1. узнавание – воспроизведение какого-либо объекта в условиях повторного его восприятия;
2. собственно воспроизведение – осуществляется без повторного восприятия того объекта, который воспроизводится;
3. припоминание – трудная воспроизводимость объекта. Успешность припоминания зависит от того, насколько четко и точно осознана задача по воспроизведению. Выделяют следующие приемы припоминания:

• составление мысленного или написанного плана припоминаемого материала;

• активное вызывание в себе образов припоминаемых объектов.

 

Забывание – исключение материала из деятельности. Забывание оказывается тем глубже, чем реже включается определенный материал в деятельность личности, чем менее значимым становится он для достижения актуальных жизненных целей.

При этом невозможность  припомнить какой-либо материал не означает, что он полностью забыт. Забывается конкретная форма материала, в то время как его существенное содержание включается в соответствующие знания, формы поведения человека и воспроизводится в этих формах.

Выделяют следующие виды забывания:

• полное (товар и его характеристики не только не воспроизводятся, но и не узнаются);
• частичное (происходит, во-первых, тогда, когда человека воспроизводит его частично / с ошибками; во-вторых, когда только узнает, но не может воспроизвести материал)
• длительное (человеку требуется достаточно длительный временной промежуток для воспроизведения материала или объекта);
• временное, непродолжительное (человек не может воспроизвести нужный ему материал в данный момент, а способен это сделать через некоторое время).

Особенности забывания:

• процесс забывания протекает сначала быстро, затем медленно (т.е. забывание происходит быстрее всего - сразу после заучивания, через некоторое время этот процесс замедляется);
• чем выше уровень овладения последующим материалом, тем быстрее происходит забывание предыдущего;
• при осмысленном запоминании забывание протекает медленнее.

Необходимо повторять  и применять усвоенные знания на практике, чтобы избежать их забывания.

Виды памяти.

1. По характеру психической активности:

• Двигательная память – это сохранение, запоминание и воспроизведение различных движений;

• Эмоциональная – пережитые и сохраненные в памяти чувства, эмоциональные состояния. Эмпатия основана именно на эмоциональной памяти;
• Образная – память на картины жизни, природы. Образы могут быть зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые и др. Образная память развита у людей творческих профессий;
• Словесно-логическая – ее содержанием являются мысли и слова, которые человек произносит внутри себя (внутренний диалог). В отличие от вышеперечисленных видов данный вид памяти принадлежит только человеку, его внутреннему Я; от ее развития зависят все другие виды памяти. На ее основе строится наш интеллект.

 

2. По продолжительности сохранения информации:

• Сенсорная память – обеспечивает хранение информации, получаемой органами чувств (визуально, аудиально, кинестетически). Это самая кратковременная память: обработка информации происходит почти одновременно с поступлением в течение от 0,1 до 0,5 сек. При этом – если информация имеет отношение к потребителю, то она привлекает его внимание и далее передается в следующий вид памяти (краткосрочный); если информационный стимул не интересен потребителю, то на обработку он не поступает, и информация теряется;

• Краткосрочная память – сохраняет информацию после сенсорного восприятия также непродолжительное время. Имеет ограниченную емкость (ее объем: 4 – 7 объектов). Такая память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Длительность – менее 20 сек.
• Долгосрочная память – обеспечивает неограниченное, постоянное хранение информации. Эта память может как помогать принимать решения, так и мешать этому (если сложился определенный стереотип);
• Оперативная (деловая) память – обеспечивает повседневную деятельность человека. Человек долго удерживает в памяти ту тему, над которой он работает в данный момент.

Маркетинговое значение памяти:

• Необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;
• Необходимо заранее планировать, какого уровня запоминания следует достичь: узнавания, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине;  твердого запоминания, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара или приоритетного запоминания, когда потребитель назовет первой данную марку из всех известных ему аналогичных марок.

Самопонятие личности

Последний компонент  личности – это осознание самого себя (самопонятие).  Мы все имеем несколько уровней самопонятия:

1. Реальное представление о себе (то, как человек действительно видит себя).
2. Идеальное представление (то, каким человек хотел бы быть).
3. Осознание принадлежности к определенной референтной группе (каким он хочет, чтобы другие воспринимали его).

Обычно потребители  покупают продукты, соответствующие  их представлению о самом себе в действительности. Однако, если расхождение  между реальным и идеальным представлением о себе – велико, это означает низкую самооценку о самом себе;  такие потребители склонны покупать, основываясь на том, кем они хотели бы быть или как бы им хотелось, чтобы их воспринимали.

  Многие продукты (одежда, украшения, мебель, автомобили) имеют символический аспект, вызывая ассоциации  с определенным социальным статусом. И их реклама часто сообщает интегрированный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одновременно, «пакетом», воздействуя на третий уровень самопонятия.

 

5. Содержательные теории мотивации – как внутренний фактор поведения потребителей

Теория А.Маслоу: пять уровней потребностей пирамиды А.Маслоу, маркетинговое значение теории. Теория Ф.Герцберга: двухфакторная теория мотивации, маркетинговое значение теории. Теория К Альдерфера: три  группы потребностей, соответствие уровням  потребностей пирамиды А.Маслоу, отличие от теории А.Маслоу. Теория Д.МакКлеланда: приобретенные потребности, два направления потребности властвования, маркетинговое значение теории.

Мотивация – система побудителей человеческой активности, возникающих на основе  потребностей.

Мотивация изучается  в русле различных теорий, которые  выделяются в две категории: содержательные теории и процессуальные.

Содержательные теории мотивации. Наиболее известны теории Абрахама Маслоу, Фредерика Герцберга, Клейтона Альдерфера и Дэвида МакКлеланда.

В целом, содержательные теории основываются на идентификации  тех внутренних побуждений, которые  заставляют людей вести себя (действовать) так, а не иначе. То есть данные теории анализируют потребности и их влияние на мотивацию. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности

1. Теория А.Маслоу (теория иерархии потребностей).

А.Маслоу, одним из первых бихевиористов попытался объяснить, почему в разное время разные люди ощущают различные потребности: один занят поиском надежной работы с хорошим заработком, другой -  стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих.

А.Маслоу объяснил это  тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А.Маслоу):

1-ый уровень – физиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и др.)

2-ой уровень – потребность в безопасности и уверенности в будущем (потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены). Проявлением потребности уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы.

3-ий уровень - социальные потребности = потребности в причастности (включают чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки)

4-ый уровень – потребности в уважении (потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании)

5-ый уровень – потребности самовыражения (саморазвитие и самореализация, т.е. потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности).

Потребности первых двух уровней относятся к первичным потребностям, остальные – к вторичным потребностям.

А.Маслоу утверждал, что  эти потребности носят иерархический  характер, этим он хотел показать, что  потребности нижних уровней требуют  первоочередного удовлетворения, и только потом на поведение человека начинают влиять мотивы удовлетворения потребностей более высокого порядка.

Поскольку с развитием  человека как личности расширяются  его потенциальные возможности, потребность  в самовыражении (пятого уровня) никогда не может быть полностью удовлетворена.

При этом, переходя к удовлетворению вторичных потребностей более высокого уровня, человек  переходит к новому качественному состоянию личности, изменяя при этом и качество первичных  потребностей (а значит и способы удовлетворения их).

Порядок потребностей в  пирамиде А.Маслоу не имеет строго фиксированный  порядок. Как отмечал сам А.Маслоу: «… на самом деле эта иерархия не такая «жесткая», как мы полагали. Это правда, что для большинства  людей, с которыми мы работали, их основные потребности располагались приблизительно в том порядке, как мы указали. Однако был и ряд исключений. Есть люди, для которых, например, самоуважение является более важным, чем любовь».

Маркетинговое значение теории:

Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровня удовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности, мотивируя тем самым приобретение продукта.

 

2. Теория Фредерика  Герцберга (двухфакторная теория  мотивации).

Ф.Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых  вызывает недовольство человека, а  другой – его удовлетворение. Анализ результатов исследования позволил Ф.Герцбергу прийти к весьма оригинальному заключению.

Оказывается, те факторы, которые вызывали рост неудовлетворенности, при их устранении не обязательно  приводили к увеличению удовлетворенности. И наоборот: если ослабевал фактор, способствующий удовлетворенности, это не вызывало роста неудовлетворенности.

Таким образом, факторы  Ф.Герцберга сгруппированы в цепочку  взаимосвязей: «неудовлетворенность –  отсутствие неудовлетворенности» и  «удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности».

Первая взаимосвязь (по неудовлетворенности) находится под влиянием внешних факторов или факторов окружения, называемых гигиеническими. Их наличие вызывает у человека чувства неудовлетворенности или отсутствия неудовлетворенности. Однако к состоянию удовлетворенности данные факторы в большей степени отношения не имеют, т.е. мотивирующими факторами они не являются. Эти факторы, называемые еще «факторами здоровья», создают фоновые условия нормального, здорового окружения, быта.

Вторая взаимосвязь (по удовлетворенности) находится под  влиянием внутренних факторов, являющихся мотиваторами поведения и называемых мотивирующими. Итак, данные факторы являются основными мотиваторами при удовлетворении потребностей. Но при условии, что действие гигиенических факторов нейтрализовано, т.е. у человека  отсутствует чувство неудовлетворенности. Когда достигнуто состояние отсутствия неудовлетворенности, мотивировать далее человека  с помощью «факторов здоровья» практически бесполезно. И необходимо обращаться к собственно мотиваторам (разрабатывать систему скидок для постоянных клиентов, раздавать фирменные сувениры, допустим, каждому сотому посетителю и др.).