Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Декабря 2012 в 11:29, курс лекций
В основе маркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и спрос, и по той цене, которую он готов при этом платить. В конечном счете, маркетинг – это стремление товаропроизводителей сделать из потенциального покупателя своего клиента. Маркетинг – чисто рыночное понятие. Его функция – развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников.
Субкультуры могут быть опосредованы жизненными стадиями человека.
В целом, субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографические характеристики, а, следовательно, и покупательское поведение.
Поэтому маркетологи должны корректировать свои стратегии сообразно потребностям той или иной субкультуры. Так, например, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже, если речь идет об одних и тех же продуктах.
Для того, чтобы субкультура могла быть использована в общении с потребителями, стратегия маркетинга должна отражать близкие этой субкультуре ценности.
Нормы и ценности субкультур называются этническими моделями, которые воздействуют на многие сферы жизни, включая сферу потребления.
Этнические модели могут находиться в противоречии с ценностями макрокультуры. Например, Россия считается православной страной (т.е. православие – макрокультура), в то же время существует субкультура мусульманства (достаточно большая и по географии, и по численности охвата).
В то же время, макрокультура может оказывать влияние на классические ценности и нормы тех или иных субкультур. В связи с этим некоторые потребители могут и не придерживаться ценностей той этнической группы, с которой их обычно отождествляют. Например, российские немцы.
Рассмотрим пример направленности маркетинговых усилий в отношении различных этнических групп США. В США интересы торговых компаний в основном сосредоточены вокруг трех этнических групп: афро-американцев, испано-американцев и выходцев из азиатских стран. Необходимо отметить, что на выбор товаров, приобретаемых членами той или иной этнической группы, в большей степени влияет их покупательная способность. В этом контексте, афро-американцев в США считают субкультурой, привлекающей продавцов своей большой покупательной способностью. Но чернокожих потребителей считают отдельным, достаточно крупным сегментом рынка только для определенной группы товаров, по отношению к которым они демонстрируют систематические модели их использования: афро-американцы отличаются от других потребителей большим расходованием денег на косметику, предметы туалета и одежду. Но так как афро-американцы, как правило, имеют более низкие доходы, доля названных товарных групп в их расходах достаточно высока.
Испано-американцы представляют собой специфическую субкультуру, так как они во многом избежали ассимиляции языка и обычаев в американском обществе. В своих семьях они предпочитают разговаривать на родном языке и склонны придерживаться собственной культуры, ибо многие из них – это недавние иммигранты. При этом существуют различия в языке и обычаях некоторых испанских групп: кубинцы, живущие преимущественно во Флориде, пуэрториканцы, живущие главным образом в Нью-Йорке, и мексиканцы, живущие на юго-западе США, характеризуются существенными различиями. Поэтому компании избегают сегментировать испанский рынок. Хотя используют в рекламе особенности специфических ценностей испанского рынка. Так, компания Polaroid ориентировала рекламу фотокамер Spectra конкретно на рынок испано-американцев, демонстрируя, как мужчина фотографирует жену и новорожденного младенца, подчеркивая эмоциональный момент. В рекламе же, рассчитанной на рынок в целом, Polaroid концентрирует внимание в основном на фотоаппарате и его особенностях.
Азиато-американцы – это меньшинство, наиболее образованное и зажиточное. Их уровень доходов в среднем выше, чем у большинства населения. Но они демонстрирую еще большее разнообразие, чем рассмотренные этнические группы. Крупнейшие представители этой группы – китайцы, филиппинцы, японцы, вьетнамцы и корейцы – в большинстве своем проживают в Калифорнии, Нью-Йорке и на Гавайях. Немногие компании адресуют свои рекламные стратегии рынку азиато-американцев из-за небольших размеров и фрагментации. Однако ряд компаний начинает всерьез ориентироваться на них, так как они молоды и имеют большую покупательную способность.
Огромное влияние на
сферу потребления имеют
Стратификация, основные измерения стратификации. Социальный класс, закономерности, присущие социальным классам. Три базовые группы социальных классов. Характерные признаки среднего класса. Стратификационная структура современного российского общества, типологические группы российского среднего класса. Референтные группы, типы референтных групп: по типу контакта, по степени открытости. Лидеры-мнений, типы лидеров-мнений.
С понятием социальное положение
тесно связано понятие
Социальный класс - это относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.
Значение и роль каждого слоя (класса) оценивается обществом неодинаково. Сантехник или дворник ценятся ниже адвоката и министра. Следовательно, высокие статусы и занимающие их люди имеют большее вознаграждение, больший объем власти, выше престиж их занятия, более высоким должен быть и уровень их образования. То есть мы получили четыре главных измерения стратификации: доход, власть, образование, престиж.
Социальным классам присущ ряд закономерностей:
В настоящее время социальные классы многомерны и динамичны, но в целом их делят как за рубежом, так и в России на три базовые группы: высший, средний, низший.
В западных странах высший класс делится на два уровня: «Элит-класс», к которому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «Богатые» - получающие очень большой доход (они заработали свое положение, а не унаследовали его).
Средний класс - гарант стабильности общества. В западных странах численность среднего класса составляет порядка 60 %. Однако как за рубежом, так и в России средний класс очень неоднороден. Средний класс имеет следующие характерные признаки:
Чем больше средний слой, тем более стабильным считается общество.
Согласно исследованиям Д.Энджелла средний класс США состоит из «Верхушки» среднего класса и «Низа» среднего класса. «Верхушка» среднего класса — это высококвалифицированные, активные люди, ориентированные на карьеру и на улучшение своего материального положения, поскольку их потребности в роскоши опережают существующие возможности. «Низы» среднего класса — более консервативны, их устраивает материальное положение, и они хотят сохранить достигнутый уровень как можно дольше.
Низший класс также делится на два уровня: «маргиналы» - работающие бедняки, живущие бедно, но выше черты бедности, и «дно», живущие немного выше уровня нищеты.
Необходимо отметить, что доход сам по себе не дает право на более высокий социальный статус. Доход определяет, занимает ли человек привилегированное положение внутри своего социального уровня. Для оценки принадлежности к какому-либо классу очень важна профессия человека.
Одна из первых попыток провести анализ социальных классов в России была сделана Т.Заславской, директором ВЦИОМ, в 1996 г.
Итак, в настоящее время предлагается следующая стратификационная структура современного российского общества:
Элита. Элита характеризуется высоким доходом и возможностью влиять на выработку направлений общественного развития. В западных странах, мы говорили об этом, к элите относятся известные семьи с унаследованным доходом. То есть это слой, имеющий власть и деньги благодаря наследству и исключительным деловым качествам.
Верхний слой. К нему относится (по Т.Заславской) реально правящий слой, представители которого занимают наиболее важные позиции в системе государственного управления, в экономических и силовых структурах. Их объединяет факт нахождения у власти и возможность оказывать прямое влияние на процессы государственного развития. К этому же слою относятся владельцы крупного частного капитала, а также топ-менеджмент крупных компаний.
Средний слой. Для маркетологов представляет наибольший интерес, поскольку представители этого класса - люди со стабильным доходом, т.е. можно строить долгосрочные модели потребительского поведения и разрабатывать маркетинговые стратегии.
Особенность российского среднего слоя такова, что он - слишком малочисленный и потому является зародышем среднего слоя в западном понимании этого термина.
Действительно, большинство его представителей не обладают ни обеспечивающим личную независимость капиталом, ни уровнем профессионализма, отвечающим требованиям постиндустриального общества, ни высоким социальным престижем. Сегодня говорят в большей степени о среднем протослое (прослойке).
Но полноценный средний класс в России может сформироваться лишь на основе социальных групп, образующих сегодня именно этот протослой.
К нему относятся - мелкие и средние предприниматели, менеджмент средних предприятий, среднее звено бюрократии, остепененные научные работники, старшие офицеры, наиболее квалифицированные специалисты и др. категории, имеющие стабильный доход.
В журнале «Эксперт» были выделены особенности стиля поведения среднего класса России:
• Средние русские являются активными потребителями, 70 % своего дохода они ежемесячно тратят на покупки;
Согласно исследованиям, проведенным фирмой «Comcon - 2» и опубликованным в журнале «Эксперт», средний класс можно разделить на следующие типологические группы:
Карьерист. Основные усилия сосредоточены на продвижении по службе. Он рационален в расходах, старается копить деньги. Дома имеет хорошую технику, ездит на импортном автомобиле. Одевается в соответствии с имиджем делового человека. На взгляд исследователей, «Карьерист» мало доступен для отечественных товаров, но может быть целевым сегментом для западных.
Интеллигент. Стремится к разумному распределению дохода, покупая только необходимое, больших накоплений не имеет. Стиль в одежде очень прост, на еде не экономит, но и не стремится покупать дорогие продукты или ходить в престижные магазины. Много тратит на приобретение книг, путешествия, культурные мероприятия. Этот тип более ориентирован на отечественные продукты, нежели на дорогие импортные.
Компьютерщик. Его зарплата оказывается выше уровня бытовых потребностей. Является активным покупателем высококачественной электроники, компьютерной техники и аксессуаров к ней. В одежде главное - удобство и функциональность.
Гедонист. Расходы не контролирует совсем. Часто влезает в долги, не отказывая при этом себе в привычных удовольствиях. Придает значение своему внешнему виду и другим внешним атрибутам - марке автомобиля, аксессуарам. Деньги вкладывает во все модное, яркое, престижное. Основной девиз — «живи одним днем». Можно сказать, что это — классический представитель постмодерна.
Базовый слой. Является основным по численности (более двух третей российского общества). К этому слою относятся - основная часть интеллигенции (специалистов), полуинтеллигенция (помощники специалистов), служащие из технического
персонала, работники массовых профессий торговли и сервиса, большая часть крестьянства. Хотя социальный статус, менталитет, интересы и поведение этих групп различны, их роль в переходном процессе достаточно сходна: это, прежде всего, приспособление к изменяющимся условиям с целью выжить и сохранить достигнутый статус.
Низший слой. Структура и функции данного слоя представляются наименее ясными. Отличительными чертами его представителей являются - низкий деятель-ностный потенциал и неспособность адаптироваться к жестким условиям переходного периода. Основные признаки, по которым определяют данный слой -- это очень низкий личный и семейный доход, низкий уровень образования, занятие неквалифицированным трудом или отсутствие постоянной работы. В основном, этот слой состоит из пожилых людей, из малообразованных людей, не имеющих профессии, позволяющей им достойно зарабатывать, из беженцев или других категорий мигрантов.