Лекции по "Маркетингу"

Методы социализации.

• По характеру участия родителей и близких родственников в процессе социализации выделяют следующие методы:
• Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей о том, как себя вести в той или иной ситуации в роли потребителя (например, при первом походе в магазин за продуктами, при покупке подарков родственникам или друзьям и т.д.)
• Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение молодым человеком поведения другого, происходит на подсознательном уровне (т.е. дети осваивают с детства те модели потребления, которые характерны для их семьи), может быть как позитивным, так и негативным.
• Посредничество – интерпретация родителями рекламы и характеристик продукта.
• По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяют 3 метода социализации:
• Наблюдение - обучение потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других;
• Совместный шоппинг - совместное осуществление покупок родителей и детей;
• Прямой опыт - самостоятельный опыт совершения покупок.

 

Процесс потребительской  социализации проходит определенные стадии:

1. Предоперационалъная стадия. Познавательная сфера детей на этой стадии (3-7 лет) еще слабо развита. Только начинают развиваться речевые навыки. Родители могут предложить детям небольшой потребительский выбор, в основном по цветовым различиям (яркие игрушки, мороженое или напитки, различающиеся по цвету).
2. Конкретно-операциональная стадия. Это - дети в возрасте 8-11 лет. Начинает развиваться рефлексивное мышление в отношении конкретных проблем - потребностей. На данной стадии дети развивают методы убеждения своих родителей, которым они учатся у своих сверстников («У всех есть, кроме меня»).
3. Формально-операциональная стадия. У детей 12-15 лет способность мышления уже развита. Дети этого возраста имеют более значительные (no-сравнению с предыдущими стадиями) денежные средства, а также способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, например, как компьютеры, видео - и музыкальная техника, автомобили.

 

Таким образом, роль детей при принятии решения  о покупке достаточно велика. Известно, что многие взрослые покупатели более лояльно относятся к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве.

3. Принадлежность к социальному слою.

Рассмотрели ранее (см. стратификацию). Хочется уточнить следующее - по моделям принятия решения в семье:

• Синкретичные решения, в основном, принимаются в семьях, относящихся к 
  среднему классу;
• Автономные решения доминируют в высших и низших классах: в высших слоях 
  считается, что каждый взрослый член семьи может позволить себе любую покупку, не обсуждая ее с другими членами семьи, к тому же члены этих семей склонны к проявлению индивидуальности;   члены семей низших слоев   действуют автономно каждый в своей области, no-мнению многих исследователей, вследствие 
  традиционных норм (муж обеспечивает семью материально, жена обеспечивает 
  быт семьи).

 

10. Процесс принятия потребителем решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов

Осознание проблемы –  сущность, степень несоответствия состояний потребителя. Варианты проблем: простые, ограниченные, расширенные. Внутренний и внешний поиск информации. Четыре источника информации. Направленность и интенсивность поиска. Оценочные критерии при выборе вариантов. Наиболее распространенные оценочные критерии. Механизм оценки альтернатив потребителем: свойства, значимость свойств, функция полезности каждого свойства. Факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Правила решений: компенсационные (простое сложение, взвешенное сложение), некомпенсационные (совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило).

Процесс принятия решения  о покупке можно разделить  на пять стадий:

 

1. Осознание проблемы		2. Поиск информации		3. Оценка вариантов		4. Решение  о покупке		5. Реакция  на покупку

 

1 стадия: осознание возникшей проблемы, которое инициирует процесс покупки то 
вара;

2 стадия: поиск информации, способствующей более полному решению проблемы и осуществлению наиболее подходящей покупки;

3 стадия: оценка возможных альтернативных вариантов покупки;

4 стадия: принятие решения о покупке;

5 стадия: ответная реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до собственно самого акта приобретения товара, а последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Таким образом, маркетологу следует уделять внимание не только стадии принятия решения о покупке, а всему процессу в целом.

Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые стадии или меняет их местами в зависимости от ряда факторов (степени осведомленности о товаре, важности самой проблемы - например, если сломался холодильник, то стадия поиска информации может быть значительно сокращена или исключена вовсе - и др.). Рассмотрим выделенные стадии.

Первая стадия: осознание проблемы.

Итак, покупатель осознает проблему или нужду, которую  ему нужно удовлетворить. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, недомогание, бессонница и др.). Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями (запах кофе, свежеиспеченного хлеба, аромат духов и пр.).

Но при  всех имеющих место раздражителях осознание проблемы потребителем - это воспринимаемое несоответствие между его реальным и желаемым состоянием. То есть личность потребителя сигнализирует об имеющемся дисбалансе его состояния.

Это несоответствие (дисбаланс) должно быть достаточно значимым для инициирования процесса решения. То есть существует пороговое значение несоответствия желаемого и реального состояния - см. рис 5. (Процесс осознания проблемы)

 

 

 

 

 

Рис. 5. Процесс осознания проблемы

 

Рассмотрим варианты проблем, которые различаются по степени сложности.

1. Простые проблемы решаются привычно и без особых усилий (покупка продуктов повседневного спроса - продукты питания (хлеб, сметана, молоко и 
   т.п.), предметы привычной одежды (носки, носовые платки, тапочки и др.), 
   моющие средства, средства гигиены, повседневные услуги транспорта и др.). 
   При решении простых проблем процесс принятия решения - минимален (сокращается практически до двух стадий - осознание проблемы и решение о 
   приобретении).
2. Ограниченные проблемы содержат элемент новизны и неопределенности в 
   течение некоторого периода времени (покупка продуктов питания не повседневного спроса (кофе, полуфабрикаты, деликатесы), предметов повседневной 
   и вечерней одежды, простых бытовых приборов (кофемолка, пылесос, чайник, 
   мебель и т.п.), формы вечернего досуга, планирование семейного отдыха). В процессе принятия решения присутствуют все стадии, но этапы поиска информации, оценки альтернатив и послепокупочной реакции сокращены.
3. Расширенные проблемы отличаются высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения (приобретение компьютеров, дорогих автомобилей, сложной бытовой техники, товаров роскоши, путешествия 
   в экзотические страны и т.п.).

 

Итак, осознав проблему, потребитель приступает к поиску информации, связанной с решением проблемы.

Вторая стадия: поиск информации.

Поиск информации может быть проведен посредством, во-первых, активации знаний, хранимых в памяти - внутренний поиск, во-вторых, выявления информации из внешней среды - внешний поиск.

При внутреннем поиске потребитель обращается к своей долгосрочной памяти, подбирая самое привычное решение возникшей проблемы. Этого бывает, как правило, достаточно для решения простых проблем. Например, если в магазине не оказалось молока, то покупатель привычно идет в ближайший магазин.

К внешнему поиску потребитель обращается в случае недостатка внутренней информации.

Источниками внешней информации могут быть:

• Личные контакты (в семье, с друзьями, знакомыми, коллегами);
• Средства массовой информации (реклама на радио, телевидении, в газетах, брошюрах и т.п.)
• Маркетинговая деятельность по позиционированию продукта производителями и 
  продавцами (реклама в торговых залах, на витринах, консультирование со стороны торгового персонала, презентации, выставки, упаковка)
• Практический опыт самого потребителя (осмотр, изучение, использование товара).

Чем ближе  проблема к расширенному типу, тем  более значимы внешние источники информации.

Кроме того, если покупатель совершает покупку впервые, или если продукт часто претерпевает изменения (по характеристикам, по точкам продажи), то и в этих случаях внешний поиск будет значим.

Большую часть информации потребитель получает из маркетинговых источников. Так, например, больше половины решений о продовольственных покупках принимается непосредственно в магазине, следовательно информация в магазинах имеет большое значение при приобретении данного ассортимента. Ярлыки на упаковках часто несут основную информацию о товаре.

Но наиболее эффективно воздействие личных источников (особенно по приобретению услуг). Таким образом, необходимо выявлять как источники информации, которыми пользуются потребители, так и степень значимости каждого из используемых источников.

Кроме того, на данной стадии необходимо изучать такие  параметры как направленность и интенсивность информационного поиска. Направленность означает, каким характеристикам продукта уделяется большее внимание при поиске информации: цене, качеству или и тому, и другому одновременно. Интенсивность поиска

означает  продолжительность поиска во времени, т.е. сколько времени требуется потребителю для накопления необходимой информации (зависит от ряда факторов — важности проблемы, социального положения потребителя, типа личности, стадии ЖЦС и т.п.).

Маркетологу необходимо учитывать все рассмотренные  особенности данного этапа.

Третья стадия: оценка вариантов.

Оценка вариантов  происходит на основе взвешенного анализа  информации. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя полный комплект марок, из которых производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернатив, каким образом потребитель оценивает информацию? Для этого потребитель должен оценить ряд критериев, свойственных товару.

Оценочные критерии – это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта.

Цена - один из важнейших критериев оценки потребительского выбора. Во многих случаях этот критерий ограничивает, либо расширяет свободу выбора. Марочное название продукта служит во многих случаях индикатором качества и престижа. Значение названия марки зависит от того, насколько потребитель способен оценить качество продукта. Страна (место) происхождения - еще один важный критерий, характеризующий качество продукта (например, автомобиль БМВ, собранный в Баварии, оценивается как более качественный, чем собранный в Калининграде; компьютер, собранный в Англии оценивается выше, чем собранный из таких же деталей, но в Таиланде или Сингапуре).

Мы рассмотрели  не столько основные, но наиболее распространенные критерии оценки продукта при осуществлении выбора потребителем. Количество оцениваемых критериев различно для разных продуктов. Например, при покупке хлеба, молока, стирального порошка используется всего несколько критериев; при покупке же дорогих продуктов, таких как жилье, автомобиль, сложная бытовая техника и ряда других, набор критериев - гораздо больше. Т.е. чем ближе покупка к простому виду, тем меньшее количество критериев используется для оценки альтернатив, и чем ближе покупка к расширенному типу, тем большее количество критериев необходимо для оценки вариантов.

Кроме того, для  разных потребителей имеют значение различные критерии. Так, при покупке автомобиля для одного потребителя важны безопасность и надежность, для другого - цена и расход топлива. Т.е. выбор альтернатив по критериям зависит и от индивидуальных, а также ситуационных факторов (например, если болит голова, то основными критериями будут месторасположение аптеки - ближайшая - и качество товара).