Лекции по "Маркетингу"

Особое значение при планировании и организации  наблюдений имеет корректное выделение единиц наблюдения. В качестве такой единицы лучше выделять достаточно простые акты поведения, доступные непосредственному наблюдению и регистрации. Выделенные в качестве единиц наблюдения понятия должны быть операционализированы, т. е. за ними должно быть строго закреплено определенное значение. Иначе остро проявляется упоминавшаяся выше проблема валидности (обоснованности) избранной единицы анализа.

Наблюдатель, работающий в социальной и экономической  среде, в рамках которой проводится маркетинговое исследование, сам во многом является порождением этой среды. Поэтому он может приспосабливать получаемые в процессе исследования данные к собственным стереотипам суждений, установкам и давать им неправильную оценку. Отсюда множество ошибок и погрешностей, которых следует избегать при проведении наблюдения. В частности, речь идет о так называемых «ошибках впечатления», *боязни крайностей», «ошибках снисходительности», «ошибках контакта», «ошибках интерпретации данных», «ошибках поспешного обобщения».

ГЛАВА 5. ОПРОС В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

5.1. Сущность метода опроса. Надежность информации опросов

Опрос — это  метод сбора первичной вербальной (т.е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос — это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

У опроса имеются определенные недостатки: информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя – интервьюера, анкетера на опрашиваемых. Но все эти недостатки компенсируются тем, что в рамках данного метода можно получить практически любую информацию.

Чтобы обеспечить высокую надежность маркетинговой  информации нужно соблюсти следующие  три условия:

– тщательно  учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и то, что  источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

– постоянно  учитывать методические и технические  особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовывать проведение опроса и т.п.

– тщательно  следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

В процедурном  отношении опрос сводится к тому, что, с одной стороны, имеется  исследователь с определенного рода вопросами, с другой — респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

а)  обладать или не обладать необходимой исследователю  информацией;

б)  понимать или не понимать суть вопросов;

в)  желать или не желать отвечать на них.

Меры по усилению надежности получаемой информации включают:

– использование  разнообразных типов и видов  вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);

– правильную постановку этих вопросов в опросном листе;

– правильное построение опросного листа;

– обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности  для респондентов;

– хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.;

– подбор интервьюеров в соответствии с определенными  требованиями.

Первая и  важнейшая составляющая надежности информации — ее достоверность (валидность). Речь идет о том, что ответ на заданный вопрос должен адекватно отражать именно те аспекты исследования, которые и необходимо было «замерить». Если вы задаете вопрос типа: «Как часто Вы смотрите телевизор?», то полученные ответы будет практически невозможно интерпретировать однозначно.

Устойчивость получаемой в процессе опроса информации предполагает, что она может и должна сохранять свои качества, свою полезность на протяжении определенного периода времени. С другой стороны, имеется в виду, что если провести через некоторое время повторный опрос на том же объекте и при этом по изученной проблеме не будет каких-либо серьезных изменений, то полученные данные будут в целом сопоставимыми с результатами первого опроса.

Репрезентативность получаемой информации связана с тем, насколько в процессе опроса были представлены в выборке различные элементы генеральной совокупности, объекта исследования и, следовательно, на какие объекты могут быть экстраполированы, распространены полученные результаты маркетингового исследования.

В зависимости  от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют следующие подметоды метода опроса: а) анкетные опросы; б) интервью; в) специальные опросные методики.

5.2. Опросный лист и виды вопросов

Надежность  информации определяется профессиональной и четкой подготовкой опросного листа, на основе которого проводится анкетный опрос или интервьюирование. Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым.

Вопросы: их типы, формы, виды. Поскольку информация в ходе опроса поступает в результате диалогического вопросно-ответного общения исследователя и респондента, вопрос является главным инструментом любого опроса. Обычно выделяют разновидности вопросов, различающиеся по трем основаниям:

– по содержанию (типы вопросов);

– по форме (формы  вопросов);

– по функциям (виды вопросов).

По  содержанию выделяют следующие типы вопросов: а) вопросы о фактах и действиях; б) вопросы о мотивах, оценках, мнениях.

По  форме выделяют: а) открытые, закрытые и полузакрытые вопросы; б) прямые и косвенные вопросы; в) личные и безличные вопросы. Открытый вопрос предполагает свободный ответ в любой форме. Такие вопросы, где не регламентируется содержание возможных ответов, особенно часто применяют в разведывательных исследованиях, при определении проблемы и предмета исследования. Открытый вопрос, с одной стороны, имеет значительное преимущество, поскольку позволяет выявить весь спектр, диапазон имеющихся мнений относительно той или иной проблемы. С другой стороны, ему присущ такой недостаток, как невозможность определить интенсивность мнений: респонденты могут указывать самые разнообразные точки зрения, но при этом игнорировать какую-либо из них, отношение к которой всего массива опрашиваемых анализируется (можно спросить, какие марки телевизоров или автомобилей респонденту нравятся, однако определить, насколько и какому проценту опрошенных нравится какая-то конкретная марка, таким образом невозможно).

Закрытые  вопросы предполагают наличие специального перечня ответов (альтернатив), на которых респондент должен остановить свой выбор. В зависимости от того, должен ли опрашиваемый выбрать только один или несколько ответов, выделяют альтернативные и неальтернативные вопросы. Использование закрытых вопросов позволяет измерять интенсивность оценок, т. е. выявлять отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному варианту ответов. Кроме открытых и закрытых, выделяют полузакрытые вопросы. Здесь в перечне альтернатив предлагается вариант ответа «другое», который предоставляет респонденту возможность для выражения собственных комментариев и дополнений. Различия между прямыми и косвенными вопросами заключаются в следующем. В первом случае предусматривается ответ, который затем трактуется так же, как он предложен респонденту для оценки в вопросе. В случае с косвенным вопросом предполагается расшифровка в несколько ином, скрытом от респондента смысле. Например, можно задать вопрос: «Собираетесь ли вы поменять марку стирального порошка, которым в настоящее время пользуетесь?». Это прямой вопрос. Если же поставить вопрос в форме: «Удовлетворяет ли вас используемый стиральный порошок и если нет, то почему?», мы косвенно можем определить, собирается или нет данный респондент изменить в этом плане своим привязанностям.

Что касается личных и безличных вопросов, то в этом случае вторые также носят в определенной мере косвенный характер и задаются чаще в ситуациях, связанных с возникающим у респондента нежеланием отвечать на прямо поставленный вопрос. Можно спросить: «Как вы считаете ..?», а можно: «Некоторые полагают, что ... Какие из названных суждений, с вашей точки зрения, являются наиболее распространенными (или правильными)?». Ожидается, что в подобной ситуации опрашиваемый стремится указать на те суждения, которых он придерживается лично, ассоциируя себя таким образом с большинством.

По  функциям выделяют целый ряд разновидностей вопросов: контрольные, фильтрующие, проективные и т. п. Например, контрольные вопросы предназначены для контроля получаемой информации. В этом случае открытые вопросы могут контролироваться с помощью закрытых, реальная ситуация может контролироваться элементами проективной, косвенные и личные вопросы могут контролировать достоверность ответов на прямые и безличные вопросы.

Фильтрующие вопросы предназначены для выделения  тех групп респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на отдельные вопросы или блоки вопросов. Так, при изучении отношения опрашиваемого к какому-либо напитку следует сначала удостовериться, что он знаком с ним, употреблял его; затем вопросы о тех или иных качествах соответствующего напитка задаются только тем, кто указывает на знакомство с ним. Проективные вопросы задаются в следующем виде: респонденту предлагают набор ситуаций, с которыми он мог бы встретиться в жизни, и просят указать на предпочтительный вариант мнения или поведения в заданных условиях. Конечно, здесь присутствует элемент игры.

Композиция  опросного листа. Не меньшее значение, с точки зрения получения надежной информации имеет правильная организация, композиция, построение опросного листа. Ведь нередки случаи, когда поставленный в начале беседы некорректный или сложный вопрос сводит на нет всю работу и приводит к отказу респондента от сотрудничества. Обычная, традиционная композиция опросного листа включает три части:

– вводную;

– основную;

– демографическую («объективна», «паспортичка»).

Во вводной  части, представляющей своего рода обращение  к опрашиваемому, обязательно указываются следующие пункты: а) наименование организации, фирмы, компании проводящей данное маркетинговое исследование; б) в простой и ясной форме объясняются цели исследования и то, как будет использована полученная информация; в) подчеркивается значимость личного участия данного лица в опросе (в частности, говорится о том, что он был отобран по специальной выборке, и в случае опроса другого лица может быть получена недостаточно достоверная информация, следовательно, приняты неверные решения, от которых пострадает потребитель); г) гарантируется анонимность ответов (в случае, если речь, идет не об анкетном опросе, а об интервью по месту жительства, гарантируется неразглашение индивидуальной информации, полученной от респондента, т. е. дается обещание, что данные опроса будут использованы только в обобщенном виде); д) дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата.

Структура основной части опросного листа зависит  от того, какое маркетинговое исследование проводится. Если речь идет о специальном исследовании какого-либо рынка или группы потребителей, то в структуре опросного листа выделяются три части. В первой трети идут несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу; во второй трети ставятся наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений, установок; в последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества.

Если речь идет об омнибусном исследовании, т, е. опросный лист включает несколько самостоятельных  блоков вопросов по разной проблематике, то структура опросного листа строится так, чтобы обеспечить максимально плавные переходы от одной группы вопросов к другой. Демографическая часть опросного листа («объективка»), как правило, помещается в его конце. В то же время некоторые вопросы из нее могут и должны включаться в основную часть опросного листа. Например, при изучении интенсивности потребления каких-либо продуктов, товаров можно поставить здесь же вопрос о составе семьи.                

5.3. Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный

В процессе анкетного  опроса респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие (очный и заочный анкетный опрос), наедине с исследователем или же в группе (индивидуальный и групповой анкетный опрос).

В чем отличие  анкетного опроса от других опросных методик, в первую очередь интервью? Иногда говорят о том, что в процессе анкетного опроса предусмотрены жестко фиксированный порядок, содержание и форма вопросов, четкое указание на формы ответов. В действительности это не совсем так, поскольку в используемом в настоящее время методе личного интервью с привлечением специальных карточек также осуществляется стандартизация вопросов.

Отличие состоит  именно в форме контакта исследователя и респондента: они, как правило, не находятся в личном социально-психологическом взаимодействии, отсюда — огромный плюс анкетного опроса (практически полное отсутствие влияния исследователя на мнения и суждения респондента, даже косвенного) и столь же значительный минус (остаются не понятыми некоторые вопросы, невозможно уточнение респондентом поднимаемых проблем, нередки случаи, когда анкета из-за значительного числа вопросов, на которые не получены ответы, бракуется).

В зависимости  от техники организации опроса выделяют такие разновидности анкетного опроса: а) почтовый; б) прессовый; в) раздаточный.