Маркетинг бытовых услуг

Предприятиям сферы услуг присущи специфические особенности, отличающие их от промышленных предприятий спецификой производственного процесса, формой управления и обслуживания. Эти особенности обусловливают организацию финансово-экономической работы предприятий, показатели и финансовое состояние предприятий.

Специфичность отрасли состоит, прежде всего, в том, что она, несмотря на инфраструктурный характер, может иметь не все фазы единого процесса расширенного воспроизводства, а только две - производство и потребление. Это относится к услугам транспорта, салона красоты, ресторанов, парикмахерских и др. В связи с этим предприятия сферы услуг сочетают в своей деятельности функции различных отраслей народного хозяйства (промышленных, ремонтных, предприятий торговли). Наряду с этим, предприятиям сферы услуг присуща особая функция — обслуживание населения, которой не занимаются в такой мере никакие другие предприятия.

Результатом труда работников данной отрасли являются в основном потребительные стоимости, имеющие и не имеющие вещественной формы, но в условиях товарно-денежных отношений принимающие форму товара специфическое название их услуги. Осуществляются бытовые услуги I порядка - химчистки, ремонт и т.д. Не имеют вещественной формы, но осязаемы услуги II порядка - парикмахерские, рестораны, салоны красоты, спортивные занятия.

Процесс производства и потребления части бытовых услуг (услуги парикмахерских, саун, бань, салонов красоты и др.) совпадают на одном и том же пространственно-временном отрезке. Названное обстоятельство существенно снижает обращение бытовых услуг в качестве товара и исключает выпуск продукции на "склад" и тем самым побуждает предприятие от накопления больших и тем более сверхнормативных запасов готовой продукции на складах.[4]

Следовательно, если в этой сфере невозможно сделать запасы товаров, то необходимо соблюдать постоянное равенство спроса и предложения и по объему и по структуре оказываемых услуг. Их производству должен предшествовать конкретный социальный заказ (индивидуальный, коллективный, общественный), который выступает актом их общественного признания и гарантом обмена труда производителя на деньги потребителя. Специфика данного производства отражается на организации финансовой работы предприятий бытового обслуживания.

По ряду бытовых услуг производство опережает потребление (все виды ремонта, услуги прачечных, химчистки и т.д.). Опережение оплаты услуг означает, что заказчик авансирует предприятие сферы услуг. Это ускоряет кругооборот производственных фондов, сокращает потребность в собственных оборотных средствах или кредитах. К тому же результату приводит и выполнение заказов из материалов заказчика. Данные обстоятельства побуждают предприятия сферы бытовых услуг повышать качество бытового обслуживания населения, сокращать сроки выполнения заказа.

Производство и зачастую одновременное потребление, минуя стадию обращения, происходит обычно по месту расположения объектов бытового обслуживания.

1.2. Комплекс маркетинга бытовых услуг

Сложившиеся в отрасли бытового обслуживания населения диспропорции оказывают негативное влияние на социальную стабилизацию в обществе, в связи с чем возникает необходимость формирования такого механизма функционирования сферы бытовых услуг, который сочетает рыночные и государственные формы регулирования и обеспечивает наиболее полное удовлетворение потребностей граждан в бытовых услугах с учетом платежеспособного спроса и особенностей экономического развития региона.

Экономическая трансформация общества в России способствовала развитию сектора услуг, что соответствует общемировой тенденции перехода промышленно развитых стран к постиндустриальному обществу.[5]

Развитие сектора услуг связано с формированием и наращиванием рыночных отношений и рыночной инфраструктуры. Это обусловило рост платных услуг. Стремление к улучшению качества жизни и высокие требования к состоянию среды обитания у населения повысили спрос на бытовые услуги, что способствовало расширению спектра бытовых услуг, оказываемых населению. Вместе с тем, процесс производства бытовых услуг на современном этапе носит противоречивый характер. С одной стороны, это проявляется в снижении предложения по целому ряду бытовых услуг в связи с приватизацией и перепрофилированием предприятий. С другой стороны, формирование цен на рынке бытовых услуг под воздействием рыночного механизма привело в отдельных случаях к «вымыванию» услуг, производимых по ценам, доступным для малодоходных слоев населения и увеличению предложения услуг для населения с достаточно высокими доходами. Поэтому потребление бытовых услуг увеличивается в основном у состоятельных граждан. Так, выборочные обследования бюджетов домашних хозяйств показывают, что удельный вес расходов на оплату бытовых услуг в домохозяйствах с наименьшими располагаемыми доходами составлял 0,7% и в 2007 году и 1,1% в 2008 году, а в домохозяйствах с наибольшими доходами соответственно – 2,2% и 4,5%.

Практика показывает, что с обнищанием населения сужается предложение услуг обычного уровня, а производство таких услуг становится нерентабельным. В России в сфере бытового обслуживания населения получило распространение не малое частное предпринимательство, не семейный бизнес, как на Западе, а коллективные, кооперативные формы хозяйствования. Владельцами предприятий сферы быта стали: трудовые коллективы – 63%, юридические лица – 23% и физические лица – 13% . Необходимость выживаемости предприятий бытового обслуживания населения заставляет их идти на более сильную, чем в развитых индустриальных странах, диверсификацию, когда наряду с основной деятельностью широко развиваются другие непрофильные виды деятельности, приносящие дополнительный доход. Это, в конечном счете, часто приводит к перепрофилированию предприятий.

В современной экономической ситуации негативное влияние на развитие сферы услуг оказывают и такие институциональные факторы, как несовершенство нормативно-правовой базы, низкая эффективность системы государственного управления и несоответствие сложившихся организационных структур современным требованиям. Практически утерян контроль за развитием сети бытового обслуживания населения со стороны государства на всех уровнях.[6]

Сложившиеся диспропорции на рынке бытовых услуг оказывают негативное влияние на социальную стабилизацию в обществе, в связи с чем возникает необходимость создания институционального механизма регулирования рынка бытовых услуг, которые обеспечил бы реструктуризацию сферы платных услуг населению, поиск приемлемых путей удовлетворения потребностей граждан в бытовых услугах с учетом платежеспособного спроса, детерминированного уровнем и особенностями экономического развития региона.

В отечественной литературе изучение рынка услуг находится на стадии накопления информации и ее обобщения. В исследовании сферы услуг выделяются два методологических подхода. Один из них состоит в определении сущности бытовой услуги как экономической категории. При этом бытовая услуга рассматривается как специфическая трудовая деятельность, направленная на удовлетворение определенных потребностей заказчика путем предоставления (производства) блага, соответствующего этой потребности. Предоставленное благо может быть материального (химчистка, пошив одежды и т.д.) и нематериального (услуги парикмахерских, бань) характера. Объектом приложения труда, производящего бытовую услугу, является или сам потребитель, или же принадлежащие ему потребительные стоимости. Таким образом, услуга является особым товаром, который предоставляется в форме деятельности и в связи с этим имеет ряд особенностей: неспособность к хранению и неразрывность взаимосвязи производства с потреблением и т.д.

Другой методологический подход обосновывает необходимость разграничения и определения соотношения сферы услуг с материальным производством в целях реализации пропорций между материальным производством и сферой услуг. Так, наряду с делением экономики на три сектора, отмечается неоднородность самой сферы бытовых услуг и дальнейшая «секторизация» экономики в рамках «третичной» сферы и непредсказуемость складывающихся там пропорций.

Это связано, в частности, с тем, что процесс воспроизводства в сфере бытовых услуг отличается от классической модели воспроизводства, т.к. процессы производства и потребления бытовых услуг часто совпадают в пространстве и во времени, что вызывает необходимость систематического поддерживания спроса и предложения по объему и структуре оказываемых услуг. К этой категории относятся услуги парикмахерских, саун, бань, салонов красоты и др. По ряду бытовых услуг производство опережает потребление. К ним относятся все виды ремонта, услуги прачечных, химчистки. Но в любом случае бытовая услуга не существует до ее предоставления и является специфическим товаром. Таким образом, бытовые услуги реализуются в виде полезного социального и экономического эффекта в материальной и нематериальной формах, что позволяет выделить рынок бытовых услуг в качестве подсистемы в структуре потребительского рынка товаров и услуг, с одной стороны, и с другой, – определить его как самостоятельную экономическую систему, функционирование которой требует определенной корректировки.

Поскольку бытовые услуги направлены на удовлетворение повседневных, жизненно важных потребностей человека, обеспечивающих его нормальную жизнедеятельность, улучшающих его быт и качество жизни, то рынок бытовых услуг следует отнести, на наш взгляд, к социально значимым рынкам, емкость которого обеспечивается уровнем развития отрасли бытового обслуживания населения (БОН).[7]

В современных условиях отрасль бытового обслуживания населения развивается неустойчиво, о чем говорят следующие данные.

Удельный вес бытовых услуг в общем объеме платных услуг населению не имеет тенденции к росту и составляет в 2004 г. – 12,6%, в 2005 г. – 12,2%, в 2006 г. – 11,7%, в 2007 г. – 10,7%, в 2008 – 10,5[8]. В то же время степень износа основных фондов в отрасли «непроизводственные виды бытового обслуживания населения» снизилась в целом по РФ с 37,8 в 1998 г. до 34,5% в 2008 г.

Судя по данным статистики, несколько улучшилось финансовое положение предприятий бытового обслуживания населения: удельный вес убыточных организаций в общем числе организаций снизился с 39,0 в 2003 г. до 31,5% в 2008 г. Изменилось распределение числа ателье (цехов, салонов) бытового обслуживания населения по формам собственности. Если в 2003 г. в государственной собственности находилось 7,5% предприятий, в муниципальной – 31,2%, в частной – 49%, то в 2008 г., соответственно, 8,8, 26,0, 53,9%.

В то же время значительно снизилось число ателье (цехов, мастерских) с 57122 до 48531, а среднегодовая численность работников организаций непроизводственных видов бытового обслуживания населения несколько увеличилась с 210,3 тыс. человек в 2000 г. до 218,0 тыс. человек в 2008 году[9]

Появились новые рыночные предприятия, которые развивают такие виды сервиса, как клининг, ремонт сложной бытовой техники, традиционные услуги (химчистку и стирку), но на современном уровне. Их интенсивному развитию способствует возрастающий спрос на бытовые услуги со стороны корпоративных клиентов-банков, офисных и торговых центров. Бытовой бизнес считается одним из самых сложных в сфере услуг. Во-первых, это бизнес с невысокой рентабельностью, даже у лучших предприятий она редко поднимается выше 10%. Во-вторых, он требует высокой подготовленности кадров, а в некоторых сферах – еще и наукоемких технологий. В современных условиях успешно (конкурентоспособно) действуют две формы бытового обслуживания – это сопутствующая и сетевая. В первом случае развиваются компании, для которых бытовые услуги – это сопутствующий бизнес, усиливающий конкурентное преимущество основного (сервисное обслуживание и ремонт продаваемой техники). Второй эффективной формой является сетевая, по которой работают предприятия, создающие свои сети благодаря собственным или иностранным инвестициям. Эти сетевые компании развиваются по принципу строительства филиалов. Самые представительные сети – в клининге, в одном из быстрорастущих сегментов рынка бытовых услуг, который на сегодняшний день включает и новые специальные виды услуг: ландшафтный дизайн, поставку питьевой воды и пр.

И все же специалисты считают, что в ближайшее время рынок столкнется со спросовыми ограничениями, т.к. получать качественные бытовые услуги может не более 10-15% населения России. О том, что этот процесс начался, косвенно свидетельствуют показатели физического объема потребительских бытовых услуг, приведенные в таблице 2.

Таблица 2

Индексы физического объема бытовых услуг населению по регионам РФ (в сопоставимых ценах, в % к предыдущему году) физического объема бытовых услуг населению по регионам РФ (в сопоставимых ценах, в % к предыдущему году)[10]