Маркетинг бытовых услуг

Очевидно, что развитие сферы бытовых услуг имеет значительные различия в региональном аспекте. В частности, в Новосибирской области наблюдается снижение индекса физического объема бытовых услуг. Это связано с тем, что, несмотря на увеличение доли платных услуг в ВРП, удельный вес бытовых услуг населению в структуре платных услуг снизился. В 2008 г. он составил 7,9% против с 13,5% в 1993 г. В целом же сеть бытового обслуживания населения развивалась, и к 2008 г. сфера она насчитывала около 1998 предприятий с приемной сетью и 229 филиалов различных организационных форм. На предприятиях бытового обслуживания населения занято 12,6 тыс. человек на 9,3 тыс. рабочих мест, общий объем бытовых услуг за 2007 г. составил по городу 1581,0 млн. руб.[11]

Активно развиваются малые и средние предприятия, которые представляют населению города около 900 видов услуг. Но потребление бытовых услуг ограничено низким платежеспособным спросом.

Исследования, проведенные сотрудниками ИЭ ОПП СО РАН, показали, что наиболее значимыми видами бытового обслуживания населения становятся услуги по ремонту и пошиву обуви, парикмахерских, ремонту автомобилей, ремонту жилья. Установлено наличие значимой зависимости между уровнем доходов потребителей бытовых услуг и мотивом их приобретения.

Можно предположить, что до тех пор, пока значительная часть населения будет малообеспеченной, без сильной государственной поддержки предприятий обычного типа невозможен подъем сферы БОН.

Это объективно предполагает формирование институционального механизма регулирования рынка бытовых услуг, который должен включать систему мер организационно-экономического характера, направленных на совершенствование структуры рынка бытовых услуг в целях сбалансированности спроса и предложения. К таким мерам относятся методы, содействующие реорганизации структуры рынка бытовых услуг с использованием государственных рычагов для ускорения прогрессивных изменений на социальном уровне.

Институциональный механизм регулирования рынка бытовых услуг должен учитывать основные факторы роста потребляемых бытовых услуг как со стороны предложения (качество, цена, менталитет производителя, квалификация персонала, новые технологии, маркетинг, информация о рынке бытовых услуг), так и со стороны спроса (рост благосостояния, традиции потребления, менталитет потребителя, рост интенсивности социально-культурной жизни и т.д.).

С другой стороны, необходимо обеспечить согласование следующих групп интересов:

• интересы непосредственных потребителей услуг, которые отличаются по группам населения с разным уровнем доходов, образования, жителей города и сельской местности;

• интересы производителей услуг, которые сталкиваются с такими проблемами как недостаточность площадей для размещения оборудования, нехваткой квалифицированных кадров, трудностями с приобретением оборудования, высокой арендной платой, низким потребительским спросом, высокой налоговой ставкой, недостатком собственных средств;

• интересы представителей отраслевых органов управления, которые заинтересованы в усилении стабильности финансовых потоков из бюджета, сохранении и расширении своих прав и возможности распоряжаться государственными средствами.

Представляется, что основой институционального механизма регулирования рынка бытовых услуг должно стать планирование предложения бытовых услуг со стороны соответствующих государственных органов, основанное на прогнозных оценках, способствующее определению таких сегментов этого рынка, которые должны подвергнуться сокращению и тех, которым целесообразно оказать содействие со стороны государства. Приоритеты развития бытовых услуг определяются по степени социальной значимости.

Под планированием в данном случае понимается комплекс мер, включающих в себя:

• определение параметров, характеризующих состояние БОН на региональном уровне в будущем (объем производства бытовых услуг, количество предприятий, количество работающих, количество видов услуг, объем потребления на душу населения и т.д.);

• разработку путей достижения этих параметров и контроля за их реализацией;

• выработку согласованных решений между потребителями, производителями и отраслевыми структурами.

Таким образом, поскольку развитие бытового обслуживания населения требует коррекции результатов, полученных в процессе стихийного взаимодействия рыночных сил, планирование может стать действенным рычагом для сбалансирования спроса и предложения и одним из главных элементов институционального механизма регулирования рынка бытовых услуг. Наряду с использованием нормативного регулирования, полномочий в области налогообложения, лицензирования, аттестации предприятий, льгот по арендной плате, полным или частичным финансированиями конкретных направлений деятельности, целевыми субсидиями, адресными директивами, а также эффективной структурой взаимодействия между подразделениями.

При разработке модели институционального механизма следует, на наш взгляд, использовать подход, принятый в странах с развитой рыночной экономикой, в частности, германскую модель. Последняя характеризуется активным государственным воздействием на развитие рыночного хозяйства, значительным удельным весом государственной собственности в ВНП, широкой системой государственного социального обеспечения, тесной интеграцией специализированных органов государственного управления, обеспечивающей согласованную последовательную и целенаправленную государственную политику в любой сфере социально-экономического развития государства. Модель является социально-ориентированной, что выражается в значительных государственных расходах на социальную сферу.[12]

Так, с точки зрения целей, предприятия сферы услуг условно подразделяются на две большие группы: предприятия с «особыми» задачами и предприятия, осуществляющие свою деятельность по законам рынка. Деятельность первой группы предприятий направлена на решение государственных задач, а получение прибыли на втором месте. Финансирование этих предприятий зависит от политики государственных органов. К примеру, устанавливаются верхние границы цен, при этом, если предприятие терпит убытки, они покрываются из бюджета. Этим предприятиям представляются многочисленные льготы: денежные кредиты за счет государственных средств, субсидирование государством процентных выплат и т.д.

Предприятия другой группы ориентированы на получение прибыли и являются полноправными экономическими субъектами рынка.

Таким образом, эта система организации услуг сочетает платность и льготность, открыта для всех потребителей и может быть использована в качестве аналога при формировании институционального механизма регулирования рынка бытовых услуг, что даст возможность наиболее полного удовлетворения бытовых потребностей населения различных доходных групп.

1.3. Обзор российского рынка бытовых услуг

В настоящее время российский рынок бытовых услуг выходит на качественно новый уровень. Все больше людей и организаций отказываются от решения бытовых проблем своими силами и прибегают к помощи квалифицированных специалистов. Образы некомпетентных сантехников или электриков безвозвратно уходят в прошлое, на смену им приходят высокооплачиваемые профессионалы своего дела. Увеличивается число организаций бытового обслуживания.

Объем рынка бытовых услуг в России оценивается в 400-500 млн. долларов США (по данным игроков рынка). В 2008 году рост рынка составил 5,9%[13] В современных условиях отрасль бытового обслуживания населения развивается неустойчиво, о чем, в частности, свидетельствует следующий факт. Удельный вес бытовых услуг в общем объеме платных услуг населению не имеет тенденции к росту.

Российский рынок бытового обслуживания во многом своеобразен по отношению к европейскому рынку. Так, в России в сфере бытового обслуживания населения получило распространение не малое частное предпринимательство, не семейный бизнес, как на Западе, а коллективные, кооперативные формы хозяйствования.

Владельцами предприятий сферы быта являются: трудовые коллективы – 63%, юридические лица – 23% и физические лица – 13% (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Доли организаций коллективной и индивидуальной форм собственности на российском рынке бытовых услуг, %

Другая специфичная черта российского рынка бытового обслуживания связана с диверсификацией профильных предприятий, к которой побуждает необходимость выживания в современных условиях. В ряде случаев предприятия бытового обслуживания наряду с основной деятельностью активно развивают другие непрофильные виды деятельности, приносящие дополнительный доход. Это, в конечном счете, часто приводит к перепрофилированию предприятий.

Интенсивному развитию организаций бытового обслуживания способствует все возрастающий спрос на бытовые услуги, как со стороны корпоративных клиентов - банков, офисных и торговых центров, так и со стороны частных лиц. По мнению экспертов маркетингового агентства Bauman Innovation, спрос на бытовые услуги в последние годы увеличивается на 25-30% ежегодно и обусловлен главным образом стремлением состоятельных людей улучшить качество своей жизни и сэкономить время на повседневных делах.

По данным Bauman Innovation, целевой аудиторией для предоставления качественных бытовых услуг в России сегодня выступают не более 10-15% населения – это наиболее обеспеченная часть россиян. Эта аудитория в целом уже охвачена действующими организациями бытового обслуживания. Данный факт позволяет полагать, что, несмотря на оптимистичные показатели развития отрасли бытовых услуг в России, уже в ближайшие годы тенденция бурного роста может приостановиться, поскольку рынок столкнется с ограничениями спроса.[14]

В соответствии с неравномерностью спроса на бытовые услуги среди населения с различным уровнем дохода одними из основных тенденций производства бытовых услуг на современном этапе выступают: снижение предложения по целому ряду бытовых услуг в связи с приватизацией и перепрофилированием предприятий, а также в некоторых случаях «вымывание» услуг, производимых по ценам, доступным для малодоходных слоев населения, и увеличение предложения услуг для населения с высокими доходами.

Чтобы удержать свои позиции, компаниям, действующим на российском рынке бытовых услуг, необходимо организовывать грамотный менеджмент, разрабатывать эффективные бизнес-решения. Бизнес, связанный с предоставлением бытовых услуг населению, является одним из наиболее сложных в сфере услуг. Сложность ведения этого вида бизнеса связана с невысокой рентабельностью, которая даже у лучших предприятий редко поднимается выше 10%. Одними из основных направлений, обеспечивающих повышение рентабельности и быстрый рост для компаний, предоставляющих бытовые услуги населению, выступают постоянная диверсификация бизнеса и экспансия в регионы.

Диверсификация бизнеса проявляется в стремлении компаний, предоставляющих бытовые услуги населению, ежегодно расширять спектр оказываемых услуг. В частности, крупные клининговые компании, действующие на российском рынке, помимо основных услуг по уборке помещений предлагают клиентам и новые специальные услуги: кейтеринг, ландшафтный дизайн, поставку питьевой воды и другие. В значительной мере увеличить оборот крупным игрокам рынка бытовых услуг позволяет экспансия в регионы. В частности, у всех лидеров московского рынка клининговых услуг на сегодняшний день есть филиалы за пределами столицы. Сами игроки полагают, что открытие филиалов является более продуктивным способом развития, чем франчайзинг, поскольку в этом случае вся прибыль от эксплуатации бизнес-модели и брэнда остается в пределах одной компании, что немаловажно при невысокой рентабельности.

По мнению экспертов, в современных условиях наиболее перспективными являются две формы ведения бизнеса, связанного с организацией бытового обслуживания населения - сопутствующая и сетевая формы. В первом случае развиваются компании, для которых бытовые услуги – это сопутствующий бизнес, усиливающий конкурентное преимущество основного (например, сервисное обслуживание и ремонт бытовой техники и электроники). Второй эффективной формой является сетевая, по которой работают предприятия, создающие свои сети благодаря собственным или иностранным инвестициям. Эти сетевые компании развиваются по принципу строительства филиалов, либо используя франчайзинг. Самые представительные сети – в клининге, - одном из быстрорастущих сегментов рынка бытовых услуг, который на сегодняшний день включает и новые специальные виды услуг: ландшафтный дизайн, поставку питьевой воды и другие.[15]

Сетевая модель бизнеса позволяет игрокам не только выдержать конкуренцию, но и создавать, по сути, новые сегменты рынка бытовых услуг. В качестве примера можно привести компанию «Прокат.ру». В настоящее время в сеть «Прокат.ру» входят пять собственных прокатных пунктов, и руководство рассчитывает через год удвоить их число за счет франчайзинга. Как отмечает директор сети «Прокат.ру», услуги проката представляют совершенно новый сегмент рынка услуг, на котором сегодня сразу можно завоевать приличный «кусок», в ближайшие два-три года конкуренции на этом рынке не будет.

Примером развития в современных условиях сетей бытового обслуживания выступает, в частности, сеть «Секундочку». ООО «Секундочку» образовано в марте 2006 года в Москве. В настоящее время сервис-центры сети представлены в 7 городах, общее число сервис-центров составляет порядка 70-ти. Компания «Секундочку» претендует на 10% российского рынка бытовых услуг. В текущем году московская сеть бытового обслуживания «Секундочку» пришла в Ростов-на-Дону. Открыты четыре точки сети в крупных ТРК и гипермаркетах. До прихода сети в «Секундочку» чинили обувь, точили ножи и делали ключи в Ростове-на-Дону только мелкие предприниматели.

Современные тенденции развития рынка бытовых услуг в России позволяют полагать, что в значительной мере этот рынок формируют именно сетевые компании, роль которых еще более усилится в будущем.

Для российского рынка бытовых услуг актуальны некоторые проблемы, среди которых одной из основных является невысокая рентабельность бизнеса. Даже у лидеров рынка рентабельность редко поднимается выше 10%. Одним из основных факторов невысокой рентабельности предприятий бытовых услуг выступают длительные сроки окупаемости инвестиционных проектов. Например, техническое перевооружение фабрики-прачечной обходится в 3 миллиона долларов США, а сроки возврата вложенных средств находятся в пределах 70-ти лет.