Маркетинг потребительских товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

КУРГАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ»

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

По дисциплине МАРКЕТИНГ

На тему «Маркетинг потребительских  товаров»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студентка группы ЭЗ-5738с Шохирева Л.А.

Поверил:         канд. эконом. наук, доцент Шакина А.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курган 2011 г.

 

Содержание

 

Введение	3
1. Выбор и описание товара	5
1.1. Оценка товара по параметрам	5
1.2. Характеристика рынка сбыта  товара.	7
1.3 Характеристика результатов потребления.	13
2. Маркетинговые исследования рынка	15
2.1. Модель графической сегментации  рынка	15
2.2 Выбор целевого рынка.	17
3. Оценка конкурентоспособности  товара	19
4. Позиционирование товара	34
5. Разработка ценовой политики	37
6. Организация товародвижения	42
6.1 Управление товарными запасами	42
6.2 Упаковка	43
6.3 Складирование	44
6.4 Отгрузка и транспортировка	45
6.5 Обслуживание покупателей	46
7. Реклама товара	47
Заключение	56
Список использованных источников	61

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с  наивысшей экономической эффективностью.      

Однако  это  становится реальным тогда,  когда производитель располагает  возможностью систематически  корректировать свои  планы в соответствии с изменениями рыночной  конъюнктуры,  маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить  необходимую  гибкость  в  решении стратегических и тактических  задач, исходя из  результатов маркетинговых исследований. При этих  условиях  маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного   планирования  деятельности  предприятия, организации   работы коллектива, а управление маркетингом  становиться  важнейшим элементом системы  управления предприятием.

Осуществление маркетинговой деятельности  на  предприятии требует создания  такой  организационной структуры,  которая позволила бы реализовать  весь комплекс маркетинга, обеспечивающего  проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Маркетинговые исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Всё большее число  организацией обнаруживает, что нуждается  в проведении исследований, которые  по способам и методам проведения родственны маркетинговым.

Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д.

Маркетинговые исследования проводятся, как правило, по какой-либо комплексной маркетинговой проблеме, актуальной для фирмы в настоящий момент. Многие крупные компании имеют для этой цели собственные отделы, содержащие от одного до нескольких десятков сотрудников. Это могут быть специализированные отделы или отделы, выполняющие близкие функции, например, отделы экономической информации, отделы сбыта и т.д.

Целью данного курсового проекта  является освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачи курсового проекта:

1. оценка конкурентоспособности исследуемого товара;
2. проведение рыночного исследования запросов потребителей и сегментация; по характеристикам покупателей – пользователей;
3. разработка комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Выбор и описание товара

 

Для  проведениия маркетингового исследования и анализа непродовольственных товаров выбраны пылесосы PANASONIC MC – CG465SR79, LG V – C5716SU, SAMSUNG VS – 6714HNS.

Выбранные модели схожи по техническим  требованиям  и цене. В разрезе этих моделей будет проводиться дальнейшее исследование.

 

1.1. Оценка товара по параметрам

 

Как правило, модели одного и того же товара различаются качественными  характеристиками, набором потребительских  свойств и удовлетворяют потребности  разных сегментов рынка. Поэтому  имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих их положение на рынке. Система показателей формируется на основе сведений, приведенных в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.  

 

Таблица 1 – Оценка пылесоса по параметрам

 

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		А (LG V – C5716SU)	Б (SAMSUNG VS – 6714HNS)	В (PANASONIC MC – CG465SR79)
1.	Оценка объективных  параметров товара
1.1	Уровень качество (высокий, низкий, средний)	средний	средний	средний
1.2	Материал изготовления	пластмасса	пластмасса	пластмасса
1.3	Цвет	вишневый	бронзовый	серебристый
1.4	Вес модели (кг.)	4,3	5,3	4,5
1.5	Диапазон рыночной цены (руб.)	2800-3000	3100-3200	3500-3600
1.6	Общий вид (современность, продуманность, компактность, т.е. впечатления  от модели с эстетической точки зрения)	модель современная  и продуманная	модель современная  и продуманная	модель современная  и компактная
1.7	Уровень сложности конструкции  и ее особенности по сравнению  с другими моделями изделия	Средний	Средний	Средний
1.8	Основные технические характеристики моделей 1.8.1 Потребляемая энергия  (Вт) 1.8.2 Мощность всасывания (Вт) 1.8.3 Рабочее напряжение (В) 1.8.4 Уровень шума (дБ) 1.8.5 Емкость мешка для  пыли (л) 1.8.6 Вес (кг) 1.8.7 Размеры	1600   400   220   75   2   5 280×420×250	1400          400   230   68   2   5,3 275×390×245	1800   370   230   70   2   4,5 280×425×260
1.9	Частота дефектов при покупке товара	средняя	низкая	низкая
2.	Оценка рыночных параметров товара
2.1	Конкурентоспособность товара	высокая	высокая	высокая
2.2	Удобство покупки и  транспортировки	среднее	среднее	среднее
2.3	Привлекательность упаковки	средняя	средняя	средняя
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1	Частота возникновения  поломок в процессе эксплуатации	средняя	низкая	низкая
3.3	Особенности ухода	1 раз в 6 месяцев проверять, не забиты ли мусором трубки, гибкий шланг и чистящая насадка. Проверять контейнер для пыли, при необходимости освобождать его.	По мере загрязнения  вспомогательного фильтра промывать  его в теплой воде и тщательно  высушить. Менять мешок для пыли по мере его загрязнения.	Осматривать ежемесячно щетку для пола, очищать от загрязнений  и волокон. Корпус пылесоса протирать  мягкой тканью, смоченной в воде. Очищать защитный фильтр двигателя  с помощью воды. Заменять мешок  для пыли по мере его загрязнения.
3.4	Качества товара, способствующие покупке и потреблению	Небольшой размер пылесоса, средняя потребляемая мощность, достаточно высокая мощность всасывания, наличие  турбо-щетки	Небольшие размеры пылесоса, достаточно высокая мощность всасывания, наличие турбо-щетки, высокий радиус действия.	Небольшой вес пылесоса, наличие 3 л. мешка для пыли, наличие 4-х различных насадок (для мебели, пола  и т.д.).
3.5	Качества товара, препятствующее покупке и потреблению	Небольшая емкость мешка для пыли	Небольшая емкость мешка  для пыли, сменный фильтр.	Сменный фильтр, максимальная цена.
3.6	Качества товара, которые  больше всего нравятся потребителям	Большая мощность всасывания за минимальные деньги	Невысокий уровень шума, радиус действия 13 м.	Наличие 2-х позиционной  щетки.

 

1.2. Характеристика рынка сбыта товара

 

1.Классификация моделей пылесосов по уровню цены:

Все модели пылесосов  по уровню цены  можно  разделить  по трехуровневой шкале: низкая, средняя  и высокая.

1.1.Низкая: 1000-5000 руб.

К этой ценовой категории относятся и выбранные для исследования модели пылесосов. Пылесосы этой ценовой категории являются наиболее покупаемыми. Пылесосы низкой ценовой категории отличаются средним уровнем качества. Невысокая мощность всасывания: 200-400 Вт, небольшое число дополнительных функций, фильтр, в основном, сменный (многоразовый). Пылесосы этой ценовой категории предназначены для сухой уборки.

1.2.Средняя ценовая категория: 5000-10000 руб.

Пылесосы, относящиеся  к этой ценовой категории, достаточно высокого качества. Многие из пылесосов средней ценовой категории предназначены для сухой и влажной уборки. Большое количество функций, которые могут выполнять пылесосы (большой радиус действия, 8-9 ступенчатая система фильтрации). Имея невысокую потребляемую мощность, пылесосы средней ценовой категории имеют высокую мощность всасывания (370-440 Вт). Много дополнительных насадок (например: для мытья окон).

1.3.Высокая ценовая категория: 10000 руб. и выше:

Пылесосы этой ценовой категории предназначены  для сухой и влажной уборки. Некоторые модели имеют  возможность мытья горячей (+50 градусов), холодной водой и паром (до 120 градусов), имеют компактную паровую систему. Также могут уничтожать разнообразные виды загрязнений, насекомых, бактерии. Пылесосы этой категории имеют высокое качество, высокий уровень экологичности и безопасности. Большое количество насадок (у некоторых моделей их количество  достигает 18 штук).

2.Классификация моделей пылесосов по основной технической характеристике.

Основные технические характеристики:

2.1.Потребляемая мощность (Вт)

Потребляемая мощность, Вт – максимальная мощность, потребляемая мотором пылесоса. Практически у всех современных моделей пылесосов имеется переключатель мощности, который позволяет выбрать оптимальный режим работы пылесоса в зависимости от степени загрязнения поверхности и от материала покрытия.

 2.2.Мощность всасывания (Вт).

Мощность всасывания, Вт - полезная мощность пылесоса - сила, с которой пылесос сосет пыль, а зависит как от мощности мотора, так и от конструктивных особенностей корпуса, от фирмы-производителя, от количества фильтров в пылесосе и т. Мощность всасывания - важный показатель эффективности пылесоса. Чем выше мощность всасывания и ниже потребляемая мощность, тем пылесос дороже.

Т.к. на пылесосе производитель указывает потребляемую мощность, то классифицировать будем по потребляемой мощности.

2.1.1.Низкая потребляемая мощность: 1200-1500 Вт.

К этой категории относится одна из выбранных моделей – SAMSUNG VS – 6714HNS Beige с потребляемой мощностью 1400 Вт.

2.1.2.Средняя потребляемая мощность: 1500-1800 Вт

К этой категории относятся остальные выбранные модели: LG V – C5716SU – потребляемая мощность 1600 Вт., PANASONIC MC – CG465SR79 – потребляемая мощность 1800 Вт.

2.1.3.Высокая потребляемая мощность: 1800 – 2100 Вт.

3.По принципу уборки:

 3.1.Сухая уборка.

Пылесосов, предназначенных  для сухой уборки большое количество. Эти пылесосы чаще используют потребители, поэтому рынок пылесосов, предназначенных  для сухой уборки гораздо шире. В этих пылесосах используются такие фильтрационные устройства, как водные и сменные фильтры. А для сбора пыли используются пылесборники. Для сухой уборки применяют стандартные пылесосы. Стандартный пылесос компактен, легок в обращении. Но необходимо учитывать, что пылесборник (специальный мешок или контейнер, куда в процессе уборки попадает пыль и грязь) следует регулярно опустошать. Это относится как к матерчатому (постоянному), так и к бумажному пылесборнику.

Выбранные модели LG V – C5716SU, SAMSUNG VS – 6714HNS Beige, PANASONIC MC – CG465SR79 относятся к пылесосам для сухой уборки.

3.2. Влажная уборка.

Для влажной уборки применяют моющие пылесосы. В моющих пылесосах вместо пылесборника используется резервуар для чистой воды и резервуар для использованной воды. Моющий пылесос достаточно громоздок и тяжел по сравнению с обычным. В один из резервуаров пылесоса с водным фильтром заливается вода с моющим средством, которую после уборки необходимо слить. Количество подобных процедур зависит от площади комнат. Также некоторые детали пылесоса требуют тщательной просушки, поэтому времени на уборку помещения требуется несколько больше.

4.Классификация моделей пылесосов по виду фильтрационного устройства:

 4.1. Водяной фильтр (НЕРА-ФИЛЬТР).

Достоинства: воздух проходит через воду, поэтому крупная и мелкая пыль остается в воде. Вода вместе с содержимым выливается, что позволяет полностью очистить дом от грязи, пыли и домашних пылевых клещей-сапрофитов. Требуемая периодичность уборки значительно уменьшается  - пыли становится гораздо меньше. Поэтому ковры, обивка мягкой мебели, шторы и одежда намного дольше продолжают оставаться чистыми.

Недостатки: Минусом  водяных фильтров является сам факт их очистки вручную. Как бы ни был совершенен пылесос, сам себя он не очистит. На практике бывает проще и комфортней вынуть из пылесоса использованный, заполненный пылью мешок и просто его выбросить, чем возиться с мойкой загрязнённых ёмкостей. Зато эффективность очистки воздуха у пылесосов с водяным фильтром гораздо выше по сравнению с простыми аппаратами, оснащёнными бумажным фильтром.