Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Марта 2013 в 18:58, курсовая работа
Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.
Задачи курсового проекта:
оценка конкурентоспособности исследуемого товара;
проведение рыночного исследования запросов потребителей и сегментация; по характеристикам покупателей – пользователей;
разработка комплекса маркетинга.
Введение
3
1. Выбор и описание товара
5
1.1. Оценка товара по параметрам
5
1.2. Характеристика рынка сбыта товара.
7
1.3 Характеристика результатов потребления.
13
2. Маркетинговые исследования рынка
15
2.1. Модель графической сегментации рынка
15
2.2 Выбор целевого рынка.
17
3. Оценка конкурентоспособности товара
19
4. Позиционирование товара
34
5. Разработка ценовой политики
37
6. Организация товародвижения
42
6.1 Управление товарными запасами
42
6.2 Упаковка
43
6.3 Складирование
44
6.4 Отгрузка и транспортировка
45
6.5 Обслуживание покупателей
46
7. Реклама товара
47
Заключение
56
Список использованных источников
61
Имидж изготовителя – по двухуровневой шкале – высокий – 1, обычный – 0,5.
Возможность замены товара – по биполярной шкале: да -1, нет – 0.
Специальный магазин или секция, универмаг и интернет-магазин, все эти каналы сбыта присутствуют, так что по биполярной шкале: да -1, нет – 0.
Таблица 4 – Абсолютные значения критериев
Параметры |
Модель товара |
А- LG V-C5716SU |
Б- Samsung VS-6714HNS |
В- Panasonic MC-CG465SR79 |
Потребляемая мощность |
1.1 |
1 600 |
1 400 |
1 800 |
Мощность всасывания |
1.2 |
400 |
400 |
370 |
Отклонение от нормального напряжения |
1.3 |
220 |
230 |
230 |
Уровень шума |
1.4 |
75 |
68 |
70 |
Емкость мешка для пыли |
1.5. |
2 |
2 |
3 |
Вес |
1.6 |
5,0 |
5,3 |
4,5 |
Цена |
1.7 |
2 855 |
3 155 |
3 555 |
Тип фильтрационного устройства |
1.8 |
средний |
низкий |
низкий |
Простота ухода |
2.1 |
обычная |
обычная |
обычная |
Регулировка мощности |
2.2 |
да |
да |
да |
Индикатор заполненности пылесборника |
2.3 |
да |
да |
да |
Фильтрация |
2.4 |
7 |
4 |
4 |
Автоматическое сматывание провода |
2.5. |
да |
да |
да |
Количество насадок |
2.6 |
4 |
3 |
4 |
Радиус действия |
2.7 |
12 |
13 |
12 |
Удобство хранения |
2.8 |
да |
да |
да |
Цвет |
3.1 |
1 |
1 |
1 |
Материал облицовки |
3.2 |
1 |
1 |
1 |
Размер |
3.3 |
29 400 |
26 276 |
30 940 |
Гарантийный период |
4.1 |
обычный |
обычный |
обычный |
Имидж изготовителя |
4.2 |
да |
да |
да |
Возможность замены |
4.3 |
да |
да |
да |
Специальный магазин |
5.1 |
да |
да |
да |
Универмаг |
5.2 |
да |
да |
да |
Интернет-магазин |
5.3 |
да |
да |
да |
Расчет относительных значений критериев.
Если Lie имеет количественное выражение, то их значения нормируются по формуле (5):
где Lin=max e Lie.
Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, т.е. принимается:
Следует сказать,
что процесс агрегирования
1.1: Показатель потребляемой мощности- обратный, то есть чем меньще потребление, тем лучше, поэтому применяем значение 1/max, или Б= max, А = , В = .
1.2: Показатель мощности всасывания- прямой, то есть чем больше, тем лучше, поэтому А=Б=400=max, В = .
1.8: Высокий=1/1, средний= 2/3, низкий=1/3
2.1. Обычный=1/2.
Аналогично рассчитаем относительные значения критериев и результаты сведем в таблицу 5.
Таблица 5 – Относительные значения критериев, доли единицы
Параметры |
Модель товара |
А- LG V-C5716SU |
Б- Samsung VS-6714HNS |
В- Panasonic MC-CG465SR79 |
Потребляемая мощность |
1.1 |
0,875 |
1,00 |
0,78 |
Мощность всасывания |
1.2 |
1 |
1 |
0,925 |
Отклонение от нормального напряжения |
1.3 |
0,957 |
1 |
1 |
Уровень шума |
1.4 |
0,907 |
1 |
0,97 |
Емкость мешка для пыли |
1.5. |
0,667 |
0,667 |
1 |
Вес |
1.6 |
0,900 |
0,849 |
1 |
Цена |
1.7 |
1 |
0,905 |
0,803 |
Тип фильтрационного устройства |
1.8 |
0,667 |
0,333 |
0,333 |
Простота ухода |
2.1 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
Регулировка мощности |
2.2 |
1 |
1 |
1 |
Индикатор заполненности пылесборника |
2.3 |
1 |
1 |
1 |
Фильтрация |
2.4 |
1 |
0,57 |
0,57 |
Автоматическое сматывание провода |
2.5. |
1 |
1 |
1 |
Количество насадок |
2.6 |
4 |
3 |
4 |
Радиус действия |
2.7 |
12 |
13 |
12 |
Удобство хранения |
2.8 |
1 |
1 |
1 |
Цвет |
3.1 |
1 |
1 |
1 |
Материал облицовки |
3.2 |
1 |
1 |
1 |
Размер |
3.3 |
0,894 |
1 |
0,849 |
Гарантийный период |
4.1 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
Имидж изготовителя |
4.2 |
1 |
1 |
1 |
Возможность замены |
4.3 |
1 |
1 |
1 |
Специальный магазин |
5.1 |
1 |
1 |
1 |
Универмаг |
5.2 |
1 |
1 |
1 |
Интернет-магазин |
5.3 |
1 |
1 |
1 |
В таблице 6 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств (Vi) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров (γie).
Таблица 6 – Результаты расчета
Характеристики пылесоса |
Коэффициент предпочтительности свойств (Vi) |
Параметры исследуемых моделей | ||
А |
Б |
В | ||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1. Технико-эконом. хар-ки |
0,24 |
0,8996 |
0,8891 |
0,8787 |
1.1 |
0,15 |
0,875 |
1 |
0,78 |
1.2 |
0,21 |
1 |
1 |
0,925 |
1.3 |
0,08 |
1 |
0,96 |
0,96 |
1.4 |
0,13 |
0,91 |
1 |
0,97 |
1.5 |
0,14 |
0,67 |
0,67 |
1 |
1.6 |
0,08 |
0,90 |
0,85 |
1 |
1.7 |
0,16 |
1 |
0,90 |
0,8 |
1.8 |
0,05 |
0,66 |
0,33 |
0,33 |
2. Удобство в использовании |
0,28 |
0,9094 |
0,8148 |
0,8492 |
2.1 |
0,17 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
2.2 |
0,20 |
1 |
1 |
1 |
2.3 |
0,07 |
1 |
1 |
1 |
2.4 |
0,14 |
1 |
0,57 |
0,57 |
2.5 |
0,12 |
1 |
1 |
1 |
2.6 |
0,16 |
1 |
0,75 |
1 |
2.7 |
0,07 |
0,92 |
1 |
0,92 |
2.8 |
0,07 |
1 |
1 |
1 |
3. Внешний вид |
0,26 |
0,9172 |
1 |
0,9280 |
3.1 |
0,25 |
1 |
1 |
1 |
3.2 |
0,27 |
1 |
1 |
1 |
3.3 |
0,48 |
0,89 |
1 |
0,85 |
4. Гарантия |
0,14 |
0,8750 |
0,8750 |
0,8750 |
4.1 |
0,48 |
1 |
1 |
1 |
4.2 |
0,25 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
4.3 |
0,27 |
1 |
1 |
1 |
5. Каналы сбыта |
0,08 |
1 |
1 |
1 |
5.1 |
0,42 |
1 |
1 |
1 |
5.2 |
0,39 |
1 |
1 |
1 |
5.3 |
0,19 |
1 |
1 |
1 |
Уровень конкурентоспособности пылесоса |
0,9115 |
0,904 |
0,8925 |
,
,
.
,
,
.
.
,
,
.
Определяем сравнительные
Таким образом, наиболее конкурентоспособным является модель А (LG V-C5716SU), т.к. у нее максимальное значение агрегированного показателя уровня конкурентоспособности. Она превосходит модели Б И В по технико-экономическому уровню, по уровню удобства в использовании, однако уступает модели Б по внешнему виду, что является резервом дальнейшего улучшения потребительских свойств модели А (LG V-C5716S).
4. Позиционирование товара пылесос
Позиционирование нового товара – это определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.
Цель позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.
Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые могут быть приведены в разрезе различных свойств товара.
Первая схема позиционирования пылесоса представлена по паре критериев «уровень шума» и «потребляемая мощность».
Вторая схема позиционирования пылесоса представлена по паре «мощность всасывания» и «цена».
Рисунок 3-Схема позиционирования нового пылесоса по паре критериев: потребляемая мощность-уровень шума
Рисунок 4-Схема позиционирования нового пылесоса по паре критериев: мощность всасывания – цена
Таким образом, свой новый пылесос позиционировали по таким свойствам как уровень шума, потребляемая мощность, мощность всасывания и цена. Эти свойства были выбраны на том основании, что, по мнению потребителей, являются самыми важными. По первой схеме мы уменьшили уровень шума с 68 дБ до 63 дБ, а потребляемую мощность оставили прежней, невысокой. По второй схеме мы увеличили мощность всасывания до 440 Вт и установили более низкую цену, в пределах 2800 руб., за счет использования менее качественного материала изготовления, уменьшения количества насадок. Известно, что чем больше мощность всасывания и меньше потребляемая мощность, тем пылесос лучше. Поэтому становится совершенно ясно, что многие потребители готовы покупать такой пылесос, который сочетает в себе высокую мощность всасывания с невысокой потребляемой мощностью, с низким уровнем шума и по низкой цене. К тому же эти свойства в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.
5. Разработка ценовой политики
Ценовая политика – это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль. Цена является постоянным и важным элементом комплекса маркетинга.
Основные этапы ценообразования
- анализ внешних факторов;
- определение цели ценообразования;
- разработка ценовой стратегии;
- формирование
тактических приемов
Ценовая политика включает стратегический и тактический аспекты.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.
Ценовая стратегия фирмы (предприятия) – это определение (выбор) фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временной отрезок.
Ценовые стратегии не являются
однообразным действием, надо постоянно
проверять их эффективность и
при необходимости
В данном случае, т. к. пылесос находится на стадии выведения на рынок, фирме, производящей исследуемый пылесос, следует применить стратегию прочного внедрения на рынок, т.е. фирма устанавливает на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низкая только по отношению к экономической ценности товара. Следовательно, эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счёт жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.
Проектируемая модель пылесоса находится на ранней стадии жизненного цикла. Выбранная стратегия как раз применима и наиболее безопасна для фирм, начинающих производить какой-либо товар, т. к. уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателя к новому товару. Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объём продаж при низких ценах будет означать, что спрос на данный товар мал.