Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Марта 2013 в 18:58, курсовая работа
Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.
Задачи курсового проекта:
оценка конкурентоспособности исследуемого товара;
проведение рыночного исследования запросов потребителей и сегментация; по характеристикам покупателей – пользователей;
разработка комплекса маркетинга.
Введение
3
1. Выбор и описание товара
5
1.1. Оценка товара по параметрам
5
1.2. Характеристика рынка сбыта товара.
7
1.3 Характеристика результатов потребления.
13
2. Маркетинговые исследования рынка
15
2.1. Модель графической сегментации рынка
15
2.2 Выбор целевого рынка.
17
3. Оценка конкурентоспособности товара
19
4. Позиционирование товара
34
5. Разработка ценовой политики
37
6. Организация товародвижения
42
6.1 Управление товарными запасами
42
6.2 Упаковка
43
6.3 Складирование
44
6.4 Отгрузка и транспортировка
45
6.5 Обслуживание покупателей
46
7. Реклама товара
47
Заключение
56
Список использованных источников
61
Конкурентоспособность продукции – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.
Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.
Расчёт показателя конкурентоспособности товара проводится на основе предварительного построенного "дерева целей " потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).
На первом уровне "дерева целей" указываются свойства товара, а в качестве элементарных "целей" выступают отдельные характеристики товара.
Исследование товара включает следующие этапы:
Рисунок 2 – Дерево оценки потребительских свойств товара
Самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных – анкета. При ее составлении следует учесть ряд требований:
- анкета должна содержать
- при опросе потребителей
- форма вопросов должна
- в анкете должны содержаться
вопросы, позволяющие
- следует предусмотреть вопрос
о предпочтительности
- в конце, как правило,
Образец предлагаемой анкеты
Уважаемый покупатель!
Просим Вас уделить нам
Ваше мнение очень пригодится нам.
Анкета полностью анонимна.
ВОПРОСЫ АНКЕТЫ
1. Какой фирмы Вы предпочтете купить пылесос?
а) Samsung
б) LG
в) Panasonic
г) другое
2. В пределах, какой суммы Вы купите пылесос?
а) от 1000 до 5000 руб.
б) от 5000-10000 руб.
в) от 10000 руб. и выше.
3. Какая, по Вашему мнению, из технико-экономических характеристик является наиболее значимой? Пожалуйста, из перечисленных 8 характеристик, поставьте на первое место самую важную для вас характеристику, затем по мере убывания.
1) Потребляемая мощность (Вт)
2) Мощность всасывания (Вт)
3) Отклонение от нормативного напряжения (В)
4) Уровень шума (дБ)
5) Емкость мешка для пыли (л)
6) Вес (кг.)
7) Цена (руб.)
8) Тип фильтрационного
4. Для Вас важно, чтобы пылесос был удобным и комфортным в использовании? Пожалуйста, из перечисленных 8 характеристик, поставьте на первое место самое важное для Вас качество, присуще пылесосу, а затем по мере убывания.
1) Простота ухода
2) Регулировка мощности
3) Индикатор наполненности пылесборника
4) Фильтрация
5) Автоматическое сматывание
6) Количество насадок
7) Радиус действия
8) Удобство хранения.
5. Как известно внешний вид для пылесоса играет немаловажную роль.
Пожалуйста, из перечисленных 3 характеристик, поставьте на первое место самую важную для Вас характеристику, затем по мере убывания.
1) Цвет
2) Материал облицовки
3) Размеры.
6. Каждая фирма предоставляет своему товару определенные гарантии. Пожалуйста, из перечисленных 3 характеристик, поставьте на первое место самую важную для Вас характеристику, затем по мере убывания.
1) Гарантийный период
2) Имидж изготовителя
3) Возможность замены товара
7. Существуют разные каналы сбыта пылесосов. Пожалуйста, из перечисленных 3 каналов сбыта, поставьте на первое место самый значимый для Вас, затем по мере убывания.
1) Специальный магазин или
2) Универмаг
3) Интернет-магазин
8. Ваши предложения по усовершенствованию
такого товара как пылесос?______________________
9. Где, по Вашему мнению, можно узнать наиболее полную информацию об интересующем Вас пылесосе?
а) телевидение
б) радио
в) журналы
г) Интернет
д) другое
Благодарим Вас за участие в нашем исследовании!
Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования.
Таблица 3- Таблица ранжирования
Номер цели (i) |
Номер эксперта |
||||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 | ||
1. Технико-экономические характеристики |
2 |
3 |
3 |
3 |
1 |
2 |
2 |
1 |
3 |
2 |
19 |
2. Удобство в использовании |
3 |
2 |
1 |
1 |
3 |
1 |
3 |
2 |
1 |
3 |
15 |
3. Внешний вид |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
3 |
1 |
4 |
4 |
1 |
16 |
4. Гарантия |
4 |
4 |
4 |
5 |
4 |
4 |
4 |
3 |
2 |
4 |
31 |
5. Каналы сбыта |
5 |
5 |
5 |
4 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
5 |
39 |
1.1 |
6 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1 |
7 |
2 |
7 |
8 |
29 |
1.2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
2 |
1 |
1 |
1 |
10 |
1.3 |
7 |
6 |
4 |
7 |
6 |
6 |
6 |
4 |
6 |
2 |
48 |
1.4 |
2 |
3 |
5 |
6 |
7 |
7 |
2 |
7 |
2 |
4 |
37 |
1.5 |
3 |
4 |
7 |
4 |
4 |
4 |
1 |
8 |
4 |
7 |
31 |
1.6 |
8 |
5 |
6 |
5 |
5 |
8 |
5 |
3 |
5 |
5 |
47 |
1.7 |
4 |
7 |
3 |
3 |
3 |
5 |
3 |
5 |
3 |
3 |
26 |
1.8 |
5 |
8 |
8 |
8 |
8 |
3 |
8 |
6 |
8 |
6 |
57 |
2.1 |
2 |
3 |
2 |
5 |
2 |
4 |
2 |
1 |
4 |
1 |
22 |
2.2 |
3 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
1 |
3 |
5 |
4 |
15 |
2.3 |
8 |
8 |
6 |
3 |
3 |
7 |
8 |
8 |
8 |
3 |
51 |
2.4 |
4 |
5 |
4 |
4 |
4 |
5 |
4 |
4 |
1 |
5 |
32 |
2.5 |
6 |
6 |
3 |
5 |
6 |
2 |
7 |
2 |
3 |
8 |
38 |
2.6 |
1 |
2 |
5 |
1 |
5 |
3 |
6 |
5 |
2 |
2 |
25 |
2.7 |
7 |
7 |
7 |
7 |
8 |
6 |
3 |
6 |
7 |
6 |
51 |
2.8 |
5 |
4 |
8 |
8 |
7 |
8 |
5 |
7 |
6 |
7 |
51 |
3.1 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
2 |
3 |
1 |
2 |
3 |
20 |
3.2 |
2 |
3 |
2 |
3 |
1 |
3 |
2 |
3 |
3 |
2 |
19 |
3.3 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
2 |
1 |
1 |
9 |
4.1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
2 |
3 |
1 |
3 |
9 |
4.2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
3 |
3 |
3 |
1 |
3 |
2 |
20 |
4.3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
2 |
1 |
2 |
2 |
1 |
19 |
5.1 |
2 |
1 |
2 |
1 |
1 |
2 |
2 |
2 |
1 |
2 |
12 |
5.2 |
1 |
2 |
1 |
2 |
3 |
1 |
1 |
1 |
2 |
3 |
13 |
5.3 |
3 |
3 |
3 |
3 |
2 |
3 |
3 |
3 |
3 |
1 |
23 |
В результате обработки данных анкетного опроса (табл. 3) становится возможным сформулировать идею совершенствования пылесоса, а также определить наиболее конкурентоспособный по группе товаров и потребителей пылесос.
Для этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь, определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:
, (1)
где n – количество целей;
m – количество экспертов (респондентов); в нашем случае, т.к. число экспертов должно быть ≥ max числу целей и подцелей, т.е. 8, то и число экспертов мы берем 8 (1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 9).
i – номер цели;
j – номер эксперта;
rij - ранг, i – цели по мнению j – го эксперта.
При этом должно соблюдаться условие:
; (2)
Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов.
Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающихся от прочих оценок экспертов.
Условие (2)
соблюдается, уровень
Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.
Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.
Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.
Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.
Условие (2) соблюдается, уровень солидарности экспертов высокий.
На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):
При этом ; ;
,
,
,
,
.
,
,
,
,
,
,
,
.
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
,
.
По Vi max определяется набор предпочтительных свойств и характеристик изделия, формируется идея совершенствования товара.
Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие Vi – малы), то следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.
Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
(4)
где е – номер (модель) изделия.
Значения критериев элементарных свойств (характеристик) изделия (Lie) берутся из паспортных данных (для количественно измеренных величин) и результатов экспертиз (для качественных характеристик).
Абсолютные значения критериев элементарных свойств (количественные и качественные) сводятся в таблицу 4.
В данном случае первой качественной характеристикой является тип фильтрационного устройства.
Эту характеристику оценим по трехуровневой шкале (высокий, средний, низкий): циклонный тип – высокий, водный – средний, сменный (тканевый и бумажный) – низкий.
Простота ухода, т.е., насколько прост пылесос в использовании, по двухуровневой шкале: высокая и обычная.
Регулировка мощности всасывания: по биполярной шкале: да -1, нет – 0. Индикатор заполненности пылесборника - по биполярной шкале: да -1, нет – 0. Автоматическое сматывание провода - по биполярной шкале: да -1, нет – 0. Удобство хранения пылесоса (вертикальное и горизонтальное) - по биполярной шкале: да (если присутствует и то, и другое) -1, нет (если отсутствует хотя бы одно) – 0.
Цвет: одна модель + один цвет – 1, одна модель + 2 цвета – 0,5.
Материал облицовки, т.к. он у всех трех моделей одинаковый, то по 1.