Маркетинг потребительских товаров

Таким образом, стратегия  прочного внедрения на рынок используется фирмами с целью: проникновения  на рынок, увеличения доли своего товара на рынке, дозагрузки производственных мощностей, недопущения банкротства на данном этапе, а также в случае, если фирма не рассчитывает на то, что для её товара будет существовать рынок сбыта в течение длительного времени.

Применение таких цен  хотя и ограничивает прибыльность тех фирм, которые начинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок, но она позволяет завоевать фирме сильные позиции на рынке в период внедрения новой модели пылесоса; может создать ценовую репутацию пылесосу, который подобно первому впечатлению трудно изменить. Используя стратегию прочного внедрения на рынок, производитель проектируемой модели пылесоса будет преследовать цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой модели пылесоса будут возвращены при этой стратегии через более длительное время, чем, например, при стратегии «снятия сливок».

Но применение стратегии  прочного внедрения на рынок может  оказаться опасным для фирмы. Цена низкого уровня может вызвать  на рынке спрос на пылесос, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Поэтому производителю необходимо обосновать уровень цены, по которой будет продаваться новая модель пылесоса. Может случиться и так, что фирме впоследствии не удастся повысить цену, в результате она будет нести финансовые потери. К моменту появления  аналогичных товаров-конкурентов фирма не успеет укрепить свои позиции на рынке.

Но следует особо отметить, что проведение в жизнь стратегии  прочного внедрения на рынок оказывается  наиболее результативным для фирмы при определённых условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Главное условие успешной реализации стратегии прочного внедрения состоит  в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться  на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Недостатком является то, что далеко не всегда дело обстоит именно таким образом и реакция на разницу в ценах вовсе не является автоматической. Непонимание этого обстоятельства является причиной того, почему столь часто попытки прочного внедрения приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии. Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен, особенно, это характерно для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся  на крупных наиболее обеспеченных покупателей. Стратегия прочного внедрения на рынок малоэффективна также для дешёвых товаров повседневного спроса – даже большая относительно величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит  и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно для услуг всякого рода).

Стратегия прочного внедрения имеет  лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш – существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли. С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведёт к его ощутимому падению.

Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного  выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если она способна существенно сократить переменные затраты и тем самым сохранить уровень выигрыша и при более низкой цене. 

Вообще говоря, проведение стратегии  прочного внедрения является наиболее эффективной в том случае, если  производство массовое, а затраты в расчёте на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объёма продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объёме выпуска.

Эта стратегия эффективна лишь для  товаров с высокой эластичностью  спроса по цене. В современных условиях спрос на пылесосы во многом зависит  от цен, т. к. это довольно дорогостоящая  покупка, заметно «ударяющая» по карману покупателей, некоторые из них приобретают более дешевые пылесосы, проигрывая при этом в качестве, а также по основным технико-экономическим параметрам.

Следует учитывать, что реализация стратегии прочного внедрения может  быть успешна лишь в том случае, если конкуренты по каким-либо причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.

Но следует подчеркнуть, что  даже при угрозе появления новых  конкурентов проведение стратегии  прочного внедрения на рынок  вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идёт о товаре длительного пользования, каковым является пылесос, то такие ценовые меры могут позволить фирме овладеть большой долей рынка до того, как конкуренты вообще на нём появятся.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1) рынок пылесосов очень чувствителен  к ценам, и низкая цена способствует  его расширению;

2) с ростом объемов производства  его издержки, а также издержки  по распределению пылесоса сокращаются; 

3) низкая цена непривлекательна  для существующих и потенциальных конкурентов.

Таким образом,  фирма, производящая проектируемую модель,  используя  стратегию прочного внедрения на рынок привлечет большое число  покупателей, получит себе такую  долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема, сможет закрепиться на рынке в расчёте на долгосрочную перспективу, сможет обеспечить в дальнейшем высокую норму прибыли, посредством расширения предложения, а также путём постепенного повышения цены после завоевания определённой доли рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 Организация товародвижения

 

Товародвижение – это деятельность по планированию, осуществлению и  контролю за организацией между продавцами и покупателями, за физическим перемещением товаров от мест их происхождения  к местам их использования. Комплекс товародвижения включает:

 - транспортирование;

- складирование;

- поддержание товароматериальных  запасов;

- получение, отгрузку, упаковку  товаров;

- обработку заказов.

Товародвижение – это потенциальное  орудие формирования орудия спроса.

 

6.1 Управление товарными  запасами

 

Решение об уровне товарно-материальных запасов – еще одно решение  в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы  фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

 

 

6.2 Упаковка

 

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль, а может приобретать и  очень большое значение.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для  производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара.

Основная функция упаковки пылесоса – обеспечить более надежную защиту товара. Непосредственное вместилище пылесоса – компактная коробка из плотного картона. Дно коробки оснащено специальным дополнительным слоем из гофрированного картона, что защищает пылесос от ударов при транспортировке. По бокам коробки проделаны специальные отверстия для более удобного использования упаковки при переноске пылесоса. На упаковке имеется маркировка и печатная информация с описанием пылесоса на английском языке. В маркировке каждого пылесоса должны быть указаны следующие данные: тип и наименование модели, номинальное напряжение, род тока, товарный знак предприятия-изготовителя, номинальная потребляемая мощность (Вт), заводской номер изделия, год изделия, номер стандарта, по которому изготовлен пылесос, цена. Пылесос с принадлежностями упаковывают в коробку с отделениями для съемных деталей. К каждому пылесосу должна быть приложена инструкция по эксплуатации, содержащая все необходимые сведения по уходу за ним. В инструкцию вкладывают паспорт, в котором указывают данные маркировки пылесоса и гарантийный талон на право ремонта.

Потребительская тара должна быть изготовлена  по рабочим чертежам предприятия-изготовителя и служит потребителю местом хранения пылесоса с принадлежностями. Пылесосы в потребительской таре должны быть упакованы в деревянные ящики, либо в обрешетки, либо в ящики из гофрированного картона. Масса ящика с пылесосом не должна превышать 50 кг. При транспортировании в контейнерах пылесосы должны быть упакованы в потребительскую тару. Допускается перевозить пылесосы в черте города в потребительской таре.

Транспортирование пылесосов: при  транспортировании должна быть исключена  возможность перемещения пылесосов внутри транспортных средств.

При транспортировании пылесосы необходимо предохранять от атмосферных осадков  и механических повреждений. Упаковку с пылесосом нельзя переворачивать верх дном.

Пылесосы хранят в вентилируемых  помещениях при температуре не ниже 5°С, и относительной влажности воздуха не более 80%.

 В воздухе не должны содержаться  пары кислот и другие вещества, оказывающие вредное воздействие  на материалы, их которых изготовлены  пылесос и принадлежности к  нему.

 

6.3 Складирование

 

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом.

Фирме необходимо решить вопрос о  желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки.

Некоторые фирмы хранят часть товарного  запаса на самом предприятии или  неподалеку от него, а остальные  – на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь  собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. В городе Кургане количество крупных торговых  предприятий, которые имеют большой выбор пылесосов, немного. Это «Эльдорадо», «Товарищество предпринимателей»,  «М-Видео» и «Эксперт». Они имеют собственные склады, где фирмам приходится хранить пылесосы до момента их продажи.

 

 

6.4 Отгрузка и транспортировка

 

От выбора перевозчика зависит  и уровень цен товаров, и своевременность  их доставки, и состояние товаров  в момент их прибытия к местам назначения.

При отгрузке товаров складам, дилерам  и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. При отгрузке пылесосов  используют железнодорожный и автомобильный  виды транспорта.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги являются самым крупным грузоперевозчиком  страны. На их долю приходится 30% общенационального  грузооборота в тонно-милях. С точки  зрения затрат железные дороги – наиболее рентабельный вид транспорта для  перевозок вагонных партий грузов.

Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт  постоянно увеличивает свою долю в перевозках, и сегодня на него приходится 21% общего грузооборота в  тонно-милях. Этот вид перевозок  чрезвычайно гибок в отношении  маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителей от необходимости лишних перевозок.  Грузовики – рентабельный вид транспорта для перевозки дорогостоящих товаров.  Во многих случаях автотранспортные тарифы конкурентно сопоставимы с тарифами железных дорог, но при этом грузовики обычно обеспечивают более высокую оперативность оказываемых услуг. 

В настоящее время при отгрузке пылесосов фирмы чаще всего прибегают  к одновременному использованию  двух или более видов транспорта. Используют рельсовый контрейлер, т.е. перевозку с использованием железнодорожного и автомобильного транспорта. Такой вид транспорта обходится дешевле автомобильных перевозок и в то же время обеспечивает гибкость и удобство.

Пылесосы из Кореи поступают в Москву, где фирмы имеют свои крупные представительства. В Москве пылесосы проходят сертификацию, т.к. «Ростест-Москва» - ФГУ «Российский Центр испытаний и сертификации». «Ростест» – крупнейшая государственная лаборатория, осуществляющая госнадзор за соблюдением обязательных требований к продукции. Затем пылесосы идут в Екатеринбург, т.е. к оптовым торговцам. А затем уже в Курган – к розничным торговцам, откуда пылесосы уже доходят до потребителя. Движение пылесосов можно представить по схеме: Корея→Москва→Екатеринбург (оптовый торговец)→Курган (розничный торговец)→Потребитель.

 

6.5 Обслуживание покупателей

 

Одним из элементов товарной политики является служба сервиса для клиентов. Качество обслуживания покупателей  в магазинах «Эльдорадо», «Товарищество предпринимателей», «М.Видео» и «Эксперт» достаточно высокое. Продавцы имеют хорошую профессиональную подготовку. Фирмы, выпускающие пылесосы, в качестве услуг своим покупателям предлагают бесплатный ремонт пылесосов в течение года с момента покупки.

 

 

 

7. Реклама пылесоса

 

 

Особая роль при формировании комплекса  маркетинга принадлежит рекламе.

Реклама содействует успешной реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному  и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне предприятия. Реклама может воздействовать на спрос и рынок и управлять ими.