Маркетинг потребительских товаров

   Стеклянные  чайники дороже пластмассовых. Они  экологически чистые и привлекательны по внешнему виду. Минусы стеклянных чайников - они боятся ударов.

   Более дорогая категория (1200 – 4000 рублей) - чайники из нержавеющей стали. Но выбор таких чайников не велик, причина - не высокий спрос. Главные преимущества - прочность, долговечность и гигиеничность. Кроме этого, они быстрее нагреваются (быстрее можно вскипятить воду), но и быстрее остывают.

   Чайники из алюминиевых сплавов по потребительским  свойствам сравнимы с чайниками  из нержавеющей стали.

   Для безопасности ручки и держатели  крышек металлических чайников, как  правило, изготавливают из пластмассы.

   Самая дорогая категория чайников (4000 – 8000 рублей) - чайники-термосы, имеющие внутреннюю колбу из нержавеющей стали и наружный пластмассовый корпус. В таких чайниках вода быстро нагревается и поддерживается горячей долгое время. Они имеют самую низкую мощность нагревательного элемента, самые экономичные и практичные в эксплуатации.

   Модели, рассмотренные в данном курсовом проекте, можно отнести к средней ценовой категории.

     На большинство моделей чайников  срок гарантии 1 год. Срок службы  изготовители, как правило, не указывают. Он зависит не только от конструкции и применяемых материалов, но и от многих других факторов, в том числе от интенсивности и аккуратности эксплуатации. Согласно ответам покупателей на этот вопрос, средний срок службы для большинства марок составляет около 5 лет.

    1.3 Характеристика результатов потребления

     Характеристика результатов потребления  дается на основе данных, полученных  посредством опроса потребителей  и личного опыта исследователя

   Данное  исследование проводится по результатом анкетного опроса потребителей электрических чайников

                                                                                                                 

    Таблица 2

Характеристика  результатов потребления

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2. Маркетинговые  исследования рынка

     Цель исследования – поисковая,  то есть, она предусматривает  сбор предварительных данных, проливающих  свет на проблему, помогающих  выработать идею более совершенного изделия.

     Сегментация рынка - один из  важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы  различных потребительских групп,  избегать прямой конкуренции  товаров.

     Объектами сегментации могут  быть потребители товара и  сами предприятия (фирмы).

     Как правило, сегментирование  рынка осуществляется в рамках  политики целевого маркетинга, предполагающего  изучение и удовлетворение запросов  различных потребительских групп  или комплексов маркетинга.

     В зависимости от производственных  возможностей и ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется  в виде стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга.

      Последние различаются количеством  обслуживаемых сегментов, поэтому  методика маркетингового исследования  товара и разработки элементов комплекса маркетинга в курсовом проекте рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

     2. 1 Модель графической сегментации рынка

     Сегментация рынка по потребителям  может быть осуществлена самыми  разными путями, по множеству  признаков, с учетом множества факторов.

     Задача этапа – выявить наиболее  важные черты каждой группы  потребителей, которые обуславливают  специфику требований, предъявляемых  к товару со стороны той  или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки  в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

     В качестве базы сегментирования  будем применять следующие факторы  :

     1. Уровень доходов;

     2.  Повод для совершения покупки;

     3. Размер семьи;

Рисунок 1. Графическая сегментация рынка потребителей электрических

Чайников

   Итак, мы разделили всех потребителей электрических  чайников на 18 сегментов:

   По  уровню дохода можно разделить на 3 категории: семьи или лица с низким доходом  - до 4000 рублей в месяц  на одного человека, средним  - от 4000 до 10000 рублей в месяц на человека и семьи которые имеют высокий доход -  свыше 10000 рублей на человека.

   Так же важным фактором при выборе чайника  является размер семьи. Мы разделили  всех потребителей по этому признаку на три сегмента: семья из двух человек или один человек, проживающий отдельно, семьи среднего размера  - 3 – 4 человека и большие семьи, состоящие из 5 и более человек.

   2.2 Выбор целевого  рынка

   Для дальнейшей работы выделим сегмент  рынка, который является наиболее привлекательным. В него входят небольшие семьи, состоящие из трех – четырех человек, которые имеют средний уровень дохода ,и которые нацелены на покупку товара, необходимого в повседневной жизни.

   Выбор данного сегмента основан на том, что, в силу средних доходов предполагаемых потребителей, он имеет довольно высокий потенциал расширения и развития (из-за увеличивающейся в последнее время численности представителей данного сегмента), в результате чего возникает принципиальная возможность занять вновь появляющиеся рынки сбыта.

   Так как к разработке принят только один сегмент рынка, то в данном случае оправдано использование концентрированного маркетинга в качестве стратегии  охвата рынка, преимущества которого в  возможности обеспечения прочной  позиции в обслуживаемом сегменте, потому что после проведения на нем маркетинговых исследований можно лучше других узнать потребности и нужды входящих в него потребителей. Но необходимо отметить, что  концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска, т. к. выбранный сегмент может не оправдать надежд и в него может внедриться конкурент. 
 
 
 
 
 
 

   Раздел 3. Оценка конкурентоспособности  товара

   Конкурентоспособность продукции  - это комплекс потребительских  и стоимостных характеристик  товара, определяющих его предпочтительность для потребителя по сравнению с аналогичными товарами других производителей, то есть это способность товара быть востребованным на рынке.

   Для наибольшей привлекательности он должен обладать набором определенных характеристик. Выбор наиболее важных параметров предполагает определение системы показателей, которые могут соответствовать тому или иному параметру.

   Расчет  показателя конкурентоспособности  товара проводится на основе предварительного построенного «дерева оценки» потребительских  свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств).

   На  первом уровне «дерева целей» указываются  свойства товара, а в качестве элементарных «целей» выступают отдельные характеристики товара.

   Исследование  товара включает следующие этапы:

   1. Отбор источников информации 

   2. Сбор информации

   3. Анализ информации

   4. Оценка результатов исследований

   В качестве источников информации могут  выступать первичные и вторичные  данные. Указать метод ее сбора, выбрать и подготовить орудие исследования.

   Самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных  - анкета. При ее составлении следует  учесть ряд требований:

   - анкета должна содержать обращение  к покупателю, поясняющее цель проводимого исследования, пробуждающее интерес и желание ответить на поставленные вопросы;

   - при опросе потребителей следует проверить идею совершенствования товара, которая возникла у исследователя в процессе работы над курсовым проектом, предложив респондентам ранжировать вновь вводимые свойства (характеристики) товара в ряду характеристик и свойство соответствующего уровня;

   - форма вопросов должна предусматривать  возможность ранжирования потребительских  свойств и характеристик изделия  (реальных и предлагаемых исследователем) по мере убывания значимости (от «1» - наиболее значимого до n – как самого не значительного свойства) и соответствии с ценностными представления опрашиваемого лица;

   - в анкете должны содержаться  вопросы, позволяющие потребителю высказывать собственное мнение по поводу совершенствования изделия;

   - следует предусмотреть вопрос  о предпочтительности источника  информации о товаре (с целью  использования этого источника  в дальнейшем в качестве средства  распространения рекламы);

   - в конце, как правило, приводятся  слова благодарности лицам, принявшим  участия в анкетировании.

   При составлении анкеты следует учесть и другие общие правила ее построения.

   Следует обратить внимание, что при построении «дерева оценки» потребительских  свойств и анкетировании потребителей необходимо использовать конкретные характеристики товара. Так, если в тексте используется фраза «удобство использования» или «простота ухода», то следует расшифровать, что под этим подразумевается.

   Образец анкеты приведен ниже: 
 

   Уважаемый пользователь! 

Данная  анкета составлена в целях проведения маркетингового исследования существующего  рынка электрических чайников, изучения представленных на рынке моделей  и их усовершенствования в Ваших  интересах. Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы:

1. Имеете ли Вы электрочайник? (да, нет)

2. Как давно Вы  приобрели  данный  товар?______ мес. / лет  назад

3. Сколько времени  в день вы используете  электрочайник? ____ мин./час.

4. Удовлетворены ли  Вы своей покупкой 

-Удовлетворен

- Частично удовлетворен

- Не удовлетворен

5.Соответствует ли купленный чайник Вашим ожиданиям ?

-Превышает

-Соответствует

-Частично соответствует

-Не соответствует

6. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели электрочайника?

- Качество и надежность в эксплуатации

- Стремление к экономии затрат при покупке

- Скорость

- Привлекательный  дизайн

-Другие (указать)_________________________________________________________________

8. Укажите качества  Вашего чайника (если таковые имеются), которые могли препятствовать его покупке ______________________________