Маркетинг потребительских товаров

    В таблице 5 приводятся коэффициенты предпочтительности свойств  ( ) и относительные (нормированные) значения параметров исследуемых товаров ( ).

    Таблица 5

    Результаты  расчета

    Уровень конкурентоспособности товара рассчитываем по формуле:

    Лучшей  из трех анализируемых марок является электрический чайник модели Scarlett SL-1503 (уровень конкурентоспособности равен 0,557939). Он выигрывает у конкурентов в удобстве (наличие отсека для сетевого шнура), а также имеет привлекательные рыночные характеристики и внешний вид. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Раздел 4. Позиционирование товара

    Позиционирование  нового товара – это определение  места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

    Цель  позиционирования: помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. Позиционирование возможно на разной основе: на определенных преимуществах или характеристиках товара; специфических потребностях потребителя; специальном использовании товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей, полной идентификации  характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

    Позиционировать товар удобно с помощью схем, которые  могут быть приведены в разрезе  различных свойств товара.

    Усовершенствование  товара будем проводить по двум направлениям:

    1) После опроса потребителей можно увидеть, что большое значение при выборе электрочайника, играет его вес. Так, чем легче представленная модель, тем привлекательней она для потребителя. Поэтому на перовом этапе усовершенствования, мы уменьшаем вес базовой модели, до среднего уровня, при этом сохраняя мощность (а значит и скорость нагрева) на прежнем уровне (рис. 3).  
 

    Условные  обозначения:

     - занятые позиции

    - проектируемые позиции 

    Рисунок 3. Схема позиционирования нового товара 

    2) Также по результатам опроса  потребителей мы видим, что  наличие в электрическом чайнике  встроенного фильтра для воды, значительно поднимает его рейтинг  в глазах покупателей. Так на  втором этапе позиционирования, мы добавим в базовую модель встроенный фильтр для воды, что увеличит его себестоимость, а следовательно немного увеличит и цену модели. (рис. 4) 
 
 
 

     Условные обозначения:

    - занятые позиции

     - новый товар 

    Рисунок 4. Схема позиционирования нового товара 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Раздел 5. Разработка ценовой  политики

    Ценовая политика -  это установление определенных цен и способов маневрирования мим  в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную  прибыль. Основные этапы процесса ценообразования:

    - анализ внешних факторов;

    - определение цели ценообразования;

    - расчет базовой цены;

    - разработки ценовой стратегии;

    - формирование технических приемов  ценообразования.

    Ценовая политика включает стратегический и  тактический аспект.

    5. 1. Анализ внешних  факторов

    Потребители. Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

    Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

    Рыночная среда. Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка.

        Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

    С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

           Государство. Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование: 
1. Фиксация цен..

2. Регулирование  цен за счет установления предельных  уровней цен (установление верхнего  или нижнего лимита цен), введение  фиксированных коэффициентов по  отношению к прейскурантным ценам,  установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

    3. Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной 
деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции.

    5. 2. Определение цели  ценообразования

    Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены.

    Существуют  три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

1. основанные на сбыте;
2. основанные на прибылях;
3. основанные на существующем положении.

    Наиболее  подходящей для нашей фирмы является цель ценообразования, основанная на сбыте. Мы ориентируемся на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

    5.3. Разработка ценовой  стратегии

    Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить  долговременное удовлетворение нужд Потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

    Для увеличения объема реализации часто  используется ценовая стратегия  проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия правильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует экономия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. Мы будем использовать данную ценовую стратегию.

    5. 4. Формирование технических  приемов ценообразования

    Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных  конкретных рынков, на которых будет  продаваться товар. Тактика корректировки  цен разнообразна. Тактические изменения  цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактических ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирующих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосуточные магазины и т.п.).