Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Октября 2011 в 15:16, курсовая работа
Целью данного курсового проекта является освоение методики проведения маркетингового исследования.
Задачами курсового проектирования являются:
1) Разработка товарной стратегии фирмы;
2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сортам продукции, по характеристикам покупателей-пользователей;
3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.
Раздел 1. Выбор и описание товара…………………………………………...4
1.1. Оценка товара по параметрам……………………………………..4
1.2. Характеристика товара в потреблении………………………….6
1.3. Характеристика результатов потребления……………………..9
Раздел 2. Маркетинговые исследования рынка…………………………...11
2.1. Модель графической сегментации………………………………..11
2.2. Выбор целевого сегмента рынка…………………………………...13
Раздел 3. Оценка конкурентоспособности товара………………………....14
Раздел 4. Позиционирование товара……………………………………….28
Раздел 5. Разработка ценовой политики…………………………………….31
5.1. Анализ внешних факторов…………………………………………31
5.2. Определение цели ценообразования……………………………….33
5.3. Разработка ценовой стратегии…………………………………...33
5.4. Формирование технических приемов ценообразования………...34
Раздел 6. Организация товародвижения…………………………………….36
6.1. Транспортирование…………………………………………………36
6.2. Складирование………………………………………………………37
6.3. Поддержание товароматериальных запасов……………………38
6.4. Упаковка……………………………………………………………...38
6.5. Обработка заказов…………………………………………………..39
Раздел 7. Реклама
7.1. Цели и задачи рекламы……………………………………………..41
7.2. Разработка бюджета……………………………………………....42
7.3. Разработка рекламных стратегий……………………………….44
7.4. Выбор средства распространения рекламы……………………..46
7.5. График использования средств рекламы…………………………47
Заключение……………………………………………………………………...49
Список использованной литературы………………………………………..54
______________________________
9. Чайники из какого материала вас привлекают больше:
- пластик
- нержавеющая сталь
- стекло
10. На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе чайника:
- Реклама на радио и телевидении
- Реклама в газетах и журналах
- Информация в специализированных изданиях
- Советы друзей, родственников или знакомых
- Консультация
у специалистов
При ответах на следующие вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости (от «1» - наиболее значимого до «n» – как самого не значительного) свойства и предпочтительности :
11. Потребительские свойства товара:
-Технические характеристики
- Безопасность
- Внешний вид
- Рыночные характеристики
- Стоимостная характеристика
- Удобство в использовании;
12. Технические характеристики:
- Мощность
- Максимальный объем
- Минимальный объем
- Нагревательный элемент
- Фильтр от накипи
- Фильтр для воды
- Вес;
13. Безопасность:
- Отключение при закипании
- Отключение при снятии
- Отключение при отсутствии воды
14. Внешний вид:
- Материал корпуса
- Дизайн
15. Рыночные характеристики:
- Гарантийный срок
- Возможность замены товара
- Имидж производителя
16. Стоимостная характеристика:
- Цена
- Затраты на энергопотребление;
17. Удобство в использовании:
- Индикация включения
- Отключение при закипании
- Индикатор уровня воды
- Отсек для сетевого шнура
- Длина сетевого шнура
Спасибо
за ваши ответы!
Данные опроса потребителей сводятся в таблицу ранжирования:
Таблица 3
Таблица
ранжирования
| № цели | № эксперта | Srij | |||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | ||
| 1 | 1 | 2 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 13 |
| 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 2 | 19 |
| 3 | 4 | 3 | 1 | 3 | 3 | 4 | 3 | 3 | 4 | 3 | 31 |
| 4 | 3 | 5 | 6 | 5 | 4 | 5 | 5 | 6 | 5 | 5 | 49 |
| 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 3 | 4 | 40 |
| 6 | 6 | 6 | 5 | 6 | 6 | 6 | 6 | 5 | 6 | 6 | 58 |
| Srij | 210 | ||||||||||
| 1.1 | 3 | 2 | 3 | 3 | 1 | 3 | 2 | 3 | 6 | 2 | 28 |
| 1.2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 4 | 2 | 1 | 2 | 2 | 1 | 17 |
| 1.3 | 4 | 4 | 4 | 5 | 3 | 4 | 4 | 4 | 3 | 5 | 40 |
| 1.4 | 7 | 6 | 5 | 4 | 7 | 6 | 6 | 7 | 7 | 6 | 61 |
| 1.5 | 6 | 5 | 6 | 6 | 6 | 7 | 7 | 6 | 5 | 7 | 61 |
| 1.6 | 5 | 7 | 7 | 7 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4 | 3 | 53 |
| 1.7 | 2 | 3 | 2 | 1 | 2 | 1 | 3 | 1 | 1 | 4 | 20 |
| Srij | 280 | ||||||||||
| 2.1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 14 |
| 2.2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 3 | 27 |
| 2.3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 19 |
| Srij | 60 | ||||||||||
| 3.1 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 1 | 2 | 19 |
| 3.2 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 11 |
| Srij | 30 | ||||||||||
| 4.1 | 3 | 2 | 3 | 3 | 3 | 3 | 2 | 3 | 2 | 3 | 27 |
| 4.2 | 2 | 3 | 2 | 2 | 2 | 1 | 3 | 2 | 3 | 1 | 21 |
| 4.3 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 2 | 12 |
| Srij | 60 | ||||||||||
| 5.1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 10 |
| 5.2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 2 | 20 |
| Srij | 30 | ||||||||||
| 6.1 | 2 | 2 | 1 | 2 | 4 | 2 | 2 | 2 | 1 | 1 | 19 |
| 6.2 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 3 | 1 | 1 | 2 | 2 | 15 |
| 6.3 | 3 | 3 | 3 | 5 | 3 | 1 | 3 | 3 | 5 | 4 | 33 |
| 6.4 | 5 | 5 | 5 | 3 | 2 | 5 | 5 | 5 | 4 | 5 | 44 |
| 6.5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3 | 39 |
| Srij | 150 | ||||||||||
В результате обработки данных анкетного опроса становится возможным сформулировать идею совершенствования изделия, а также определить наиболее конкурентоспособное по группе товаров и потребителей изделие.
Для этого в работе предлагается использовать один из методов экспертных оценок – ранговый метод, согласно которому в первую очередь, определяется солидарность группы экспертов с помощью коэффициента конкордации:
где n - количество целей;
m - количество экспертов (респондентов);
i - номер цели;
j - номер эксперта;
rij - ранг i-цели по мнению j-го эксперта.
При этом должно соблюдаться условие:
Если условие (2) не соблюдается, необходимо принять меры к повышению уровня солидарности экспертов:
Количественно расширить группу опрашиваемых и исключить крайне отличающиеся от прочих оценки экспертов.
На основе таблицы ранжирования определяются коэффициенты предпочтительности свойств (веса, подцелей):
При этом
По определяется набор предпочтительных характеристик и свойств изделия, формируется идея совершенствования товара.
Если гипотеза совершенствования товара, предложенная исследователем, в процессе анкетирования не получила должной поддержки со стороны потребителей (соответствующие значения - малы), то в курсовом проекте следует предусмотреть меры по подготовке общественного мнения, возможности улучшения базовой модели изделия.
Далее, для каждого из выбранных изделий необходимо получить оценки уровня конкурентоспособности. Такая оценка получается с помощью агрегирования характеристик и свойств изделия:
Где е – номер (модель) изделия.
Значения
критериев элементарных свойств (характеристик)
изделия (
) берутся из паспортных данных (для
количественно измеримых величин) и результатов
экспертиз (для качественных характеристик).
Абсолютные значения критериев элементарных
свойств (количественные и качественные)
сводятся в таблицы 4.1 и 4.2.
| Модель товара | 1.1 | 1.2 | 1.3 | 1.4 | 1.5 | 1.6 | 1.7 | 2.1 | 2.2 | 2.3 | 3.1 | 3.2 | 4.1 | 4.2 | 4.3 | 5.1 | 5.2 | 6.1 | 6.2 | 6.3 | 6.4 | 6.5 |
| Scarlett | 2200 | 1,5 | 0,5 | спираль | синтети
ческий |
нет | 1,2 | да | да | да | нерж.
сталь |
современн. | 1 | да | ср. | 1168 | 1003,75 | да | да | да | да | 0,75 |
| Mystery | 2000 | 1,7 | 0,5 | диск. нагр-ль | съемный | нет | 1 | да | да | нет | нерж.
сталь |
современн. | 1 | да | низ. | 1213 | 912,5 | да | да | да | нет | 1 |
| Tefal | 2400 | 1,7 | 0,5 | спираль | синтети
ческий |
да | 0,72 | да | да | да | плас
тик |
обычн. | 1,5 | да | выс. | 1210 | 1095 | да | да | да | нет | 0,8 |
Таблица 4.1
Абсолютные
значения критериев
Если имеет количественно выражение, то их значения нормируются по формуле (5):
где
Для качественных свойств за критерий принимают оценку меры уверенности в том, что данное свойство присутствует в изделии в той или иной мере, то есть принимается:
Относительные значения критериев
Таблица 4.2
| Модель товара | 1.1 | 1.2 | 1.3 | 1.4 | 1.5 | 1.6 | 1.7 | 2.1 | 2.2 | 2.3 | 3.1 | 3.2 | 4.1 | 4.2 | 4.3 | 5.1 | 5.2 | 6.1 | 6.2 | 6.3 | 6.4 | 6.5 |
| Scarlett | 0,91 | 0,88 | 1 | 0,66 | 0,5 | 0 | 0,6 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,66 | 1 | 0,66 | 1 | 0,91 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,75 |
| Mystery | 0,83 | 1 | 1 | 0,33 | 1 | 0 | 0,72 | 1 | 1 | 0 | 1 | 1 | 0,66 | 1 | 0,33 | 0,96 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0 | 1 |
| Tefal | 1 | 1 | 1 | 0,66 | 0,5 | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | 0,5 | 0,5 | 1 | 1 | 1 | 0,96 | 0,83 | 1 | 1 | 1 | 0 | 0,8 |