Маркетинг транспортних послуг

      Найбільш  перспективною стратегією охоплення ринку у нашому випадку – стратегія диференційованого маркетингу. Ефективність цієї стратегії зводиться до того, що АТП прагне надавати послуги клієнтам з різним доходом, з різними вимогами до послуг. Пропонуючи послуги, які за змістом, якістю і, відповідно, за ціною орієнтовані на різноманітні класи клієнтів, АТП сподівається досягти зростання збуту і глибше проникнути на кожен сегмент ринку перевезень ведмедиків у місті Харкові та Харківській області. Більш того, АТП розраховує на зростання кількості випадків повторних звернень споживачів за послугами АТП, оскільки послуги саме нашого АТП відповідають їх вимогам та побажанням.

      2. Стратегія надання послуг:

      - більш глибоке проникнення на ринок;

      - розширення меж ринку;

      - розширення сфери послуг;

      - диверсифікація виробництва.

      Стратегія більш глибокого  проникнення на ринок може бути ефективною в тому разі, коли ринок автотранспортних послуг ще ненасичений й продовжує зростати. Об’єм послуг збільшується за рахунок залучення нетрадиційних клієнтів, а також клієнтів конкурентів за рахунок підвищення якості, посилення заходів маркетингу (реклама, цінова політика, канали розподілу тощо).

      Стратегія розширення меж ринку ефективна тоді, коли є тенденція до розширення місцевих та регіональних ринків; коли утворюються нові сегменти ринку. Її застосовують, якщо у фірми достатньо ресурсів для обробки нових ринків, або якщо на обслуговуваному ринку доля фірми мала й високий ступінь конкуренції.

      Стратегія розширення сфери  послуг застосовується тоді, коли автотранспортна фірма має міцні позиції на ринку, сприятливе відношення клієнтів. Фірма пропонує новий вид автотранспортних послуг спочатку для лояльно стосовних до неї клієнтів, а потім, використовуючи результати, розповсюджує на весь ринок або його сегменти.

      Стратегія диверсифікація виробництва використовується в тих випадках, коли фірма вирішує здійснювати вид діяльності, який пов’язан з основною діяльністю; немаючий нічого спільного з основною діяльністю, але може  зацікавити наявних клієнтів; кардинально новий вид діяльності.

      Виходячи  з того, що кінцевою метою розробки даного плану є збільшення частки ринку на 3,6%, а також те, що наше АТП є лише компанією-претендентом на лідерство, яка володіє посереднім виробничим потенціалом, найбільш доцільним би було обрання стратегії розширення меж ринку. Нашому АТП для збільшення частки ринку слід застосувати стратегію, за допомогою якої воно, надаючи вже існуючі послуги, спробує знайти для них нові ринкові ніші.

      3. Стратегія ціноутворення.

      Фірма не просто встановлює свій тариф, а обирає оптимальну стратегію ціноутворення:

• встановлення тарифів на новий вид послуг;
• встановлення тарифів на основі модифікацій послуг;
• встановлення тарифів по географічному принципу;
• встановлення тарифів зі знижками, льготами;
• встановлення тарифів для стимулювання збуту;
• встановлення дискримінаційних тарифів.

Для вибору стратегії ціноутворення  першочергово необхідно розрахувати  тариф за методом рівноважних цін:

        (2.1) 

де S –  собівартість послуг АТП;

   R – середня рентабельність послуг (в курсовій роботі ΣR/4);

С – попит на послуги (в курсовій роботі прийняти рівним місткості ринку);

    П – пропозиція послуг (в курсовій роботі прийняти рівною сумарному обсягу послуг всіх підприємств-конкурентів та АТП за планом).

      П = 39406,8 + 3,6 * 40000/100 = 40846,8

      Т= 1,13*(1+(17,38+18,87+22,40+21,50)/4)*40000/

      /40846,8*(1+20/100)=1,594

      Отриманий розмір тарифу нижчий за середній тариф, що склався на ринку у звітному періоді (1,62 грн.), але вищий від того тарифу, який встановила фірма у звітному періоді (1,59 грн.). В разі прийняття тарифу на рівні 1,594 або 1,59 грн./км. наше АТП зовсім не зможе збільшити дохід за рахунок тарифу. Тому його

необхідно зменшити. Враховуючи все вищесказане, приймаємо рішення про встановлення тарифу на рівні 1,58 грн./км. В такому разі стратегією ціноутворення нашого АТП буде стратегія встановлення тарифу на рівні поточних цін (з корегуванням у відповідності до умов ринку).

        4. Стратегія конкуренції:

      - фронтальної атаки;

      - флангового охоплення;

      - оточення;

      - селективної обробки ринку.

      Стратегія фронтальної атаки.

      Її  використовують крупні фірми з значними господарчими та фінансовими можливостями й явними конкурентними перевагами.

      Фірма націлює свою діяльність на ті ж  групи клієнтів на ті ж ринки або  окремі сегменти, що й конкуренти, роблячи  опір на свої сильні сторони (чиста  або обмежена фронтальна атака).

      Фірма може завоювати ринок шляхом надання великого об’єму автотранспортних послуг за низькими тарифами з мінімальними затратами (цінова фронтальна атака). Тим самим фірма домагається лідерства по тарифам та затратам. Це можливо, якщо ціна не сприймається клієнтами як показник якості, й конкуренти не можуть в такому ж ступені знизити ціни. Якщо послуги автотранспортної фірми відрізняються від інших конкурентів особливими властивостями, за які клієнти готові заплатити, фірма використовує нецінову фронтальну атаку, засновану на диференціації послуг, чим забезпечує рішення проблеми в більшому сегменті ринку.

      Стратегія флангового охоплення.

      Вона  припускає надання послуг в тих регіонах, де основні

конкуренти  слабо представлені, або на тих  сегментах, які мало привабливі для  крупних конкурентів. Її використовують фірми, які не мають достатньо коштів для використання стратегії фронтальної атаки. Успіх такої стратегії особливо великий на швидко зростаючих ринках.

      Стратегія оточення.

      Вона  припускає, що фірма атакує своїх  конкурентів одразу по всим напрямкам. Ця стратегія потребує великих ресурсів й затрат на маркетинг. Її застосування ефективно при значній долі ринку.

      Стратегія селективної обробки  ринку.

      Для малих й середніх автотранспортних фірм в якості альтернативної стратегії  рекомендується стратегія селективної обробки ринку з досягненням лідерства по тарифам в окремих ринкових нішах або пропозицією рішення проблеми в таких нішах. Це означає, що фірма використовує свою здатність пропонувати рішення проблем, виникаючих у специфічних груп клієнтів, не охоплених великими фірмами в силу низької прибутковості, невеликого попиту.

      Найбільш  оптимальною стратегією конкуренції  для нашого АТП є стратегія  флангового охоплення. АТП планує завоювати ринок шляхом надання більшого обсягу автотранспортних послуг з перевезення піску вищої, ніж у конкурентів, якості.

      5. Стратегічний підхід до розподілу послуг на основі вибору стратегій збуту:

      - винятковий збут;

      - селективний збут;

      - інтенсивний збут.

      Винятковий  збут організовується для нових або ж ексклюзивних видів послуг. Кількість каналів при цьому обмежена

і співпраця  передбачається на правах винятковості.

      Селективний збут оснований на оптимізації кількості каналів розподілу таким чином, щоб забезпечити потрібне охоплення ринку і можливість контролю їх роботи.

      Інтенсивний збут припускає максимально можливу кількість каналів розподілу послуг з обмеженим регулюванням (контролем) їх роботи.

      Оптимальним варіантом вибору стратегії даного напрямку є стратегія інтенсивного збуту. Таке рішення можна пояснити об’ємом ринку перевезення піску.

      Складаючи план маркетингу, ми визначаємо відсотках приріст планового обсягу доходів ΔД_к(%), що може бути отриманий за рахунок використання каналів розподілу послуг. Він відповідає плановому збільшенню частки ринку нашого АТП за рахунок каналів розподілу, спроектованому на початку даного розділу, тобто:

      ΔД_к(%) = 0,684%.

      6. Стратегії комунікації.

      Набір управлінських рішень по відношенню комунікаційної політики, формуючих  її стратегію включає наступне:

      - прийняття рішень о пріоритетному  використанні конкретних методів комунікацій (реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, пропаганда) – стратегія методів комунікацій.

      - стратегічні цілі використання  методів комунікацій (досягнення  максимального інформування, формування  іміджу й таке ін.).

      - час й територія охоплення визначеними методами

комунікацій – стратегія охоплення.

      - виділення ключових ідей при  формуванні сценарію використання  методів комунікації – стратегія  обернення.

      Визначившись  з каналами розподілу послуг та методами маркетингових комунікацій, ми маємо розподілити в процентному співвідношенні доходи, що можуть бути отримані за рахунок застосування різних методів комунікації. Дана операція проводиться за нижченаведеною формулою на основі попереднього ситуаційного аналізу:

       , (2.2)

      де  – відповідно, відсоток зміни доходів АТП за рахунок методів маркетингової комунікації в цілому, за рахунок особистого продажу, стимулюванню збуту, реклами, PR зокрема.

      ΔД_МК(%) = 0,696+0,422+0,745+0,621 = 2,484

      Ключовою  ідеєю звернення, яка збільшує шанси  залучення додаткової клієнтури, є  надання послуг, що мають цінні  для споживачів властивості: надійність та якість перевезень.

      У слогані АТП має відобразити всі свої переваги, які б сприяли залученню клієнтів. Але він має бути з почуттям гумору, щоб одразу ж на підсвідомому рівні клієнти мали добрі наміри та були налаштовані на співпрацю. Салоган мого АТП:

      Teddу  швидко та надійно!

      З Вас - оплата гарантійна,

      Бо  вона є мінімальна:

      Бублик  з маком і вітання!

      Якщо  на АТП впровадити всі ці комплексні заходи, то, на мою думку, відбудеться  стрімкий ріст прибутку та підприємство зможе не тільки наздогнати, але  й перегнати своїх конкурентів. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3. Програма маркетингу

      В цьому розділі треба конкретизувати обрані стратегії за допомогою розробки конкретного плану дій. Такий план складається за різними напрямками з урахуванням намічений цілей, шляхів їхньої реалізації, календарних термінів та вартості заходів. Визначимо зміну тарифу, приріст обсягів послуг, прогнозований обсяг послуг. Результати розрахунків подані в таблиці 5.

      Таблиця 5- Прогноз приросту рівня збуту  послуг за рахунок зміни тарифу