Маркетинговая деятельность ЗАО Обувная фирма "Юничел"

l В виду того, что молодые специалисты не заинтересованы в работе и быстро увольняются, штат предприятия не обновляется, то есть основную часть работников составляют люди пожилого возраста, которым требуется достойная замена – им некому передать свои профессиональные навыки.

l Новый ассортимент выпускается, но это сопровождается затруднениями, объясняющимися отсутствием заинтересованности в его внедрении. В частности так называемые «недовольства» выражают механическая и технологическая службы, которые «не успевают» за новыми разработками. Выше было сказано о внедрении новых технологий, но внедрение не означает их массового использования: все новое нуждается в освоении, чего и не хватает фирме.

l Сейчас маркетинг занимает важное место в работе предприятия, так как является частью планирования. Но на фирме «Юничел» рынок изучается не достаточно хорошо, в связи, с чем имеются просчеты в планировании выпуска продукции, часть которой остается не проданной, а, следовательно, предприятие несет убытки.

l Фирма «Юничел» огромное предприятие, выпускающее широкий ассортимент продукции. Это хорошо в плане разнообразия продукции, но плохо в отношении единой направленности, то есть происходит «распыление» сил на разные виды ассортимента (мужская, женская, детская обувь), могут быть недоработки, которых не возникает у конкурентов, выпускающих только детскую, женскую или мужскую обувь.

Внешние факторы

Возможности:

t Главная задача крупного предприятия – выход на мировой рынок. Это откроет большие перспективы для дальнейшего развития: появятся новые рынки сбыта, что увеличит спрос, а, следовательно, и прибыль.

Угрозы:

t Существующая в России таможенная политика увеличивает число конкурентов фирмы «Юничел», так как таможенные пошлины не являются сильным препятствием для проникновения обуви зарубежных фирм на российский рынок. Зарубежные фирмы выпускают более современную и сравнительно не дорогую продукцию, которую покупатель предпочитает обуви «Юничел».

t Валютные курсы влияют на финансовую сторону предприятия, от которой в целом зависит работа фирмы. Заключая контракты, «Юничел» не может сразу оплатить его из-за отсутствия наличных средств, поэтому выплаты производятся позже по более высокой цене вследствие изменения курса валюты.

t Наряду с 1 пунктом в стране в последние годы развиваются небольшие обувные предприятия, которые являются более мобильными по отношению к изменяющимся внешним условиям, и поэтому более перспективными – это новые конкуренты фирмы «Юничел»

 

2.3 Анализ формирования  портфеля заказов

Основная цель маркетингового анализа  – изучение спроса на продукцию  и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

     Спрос как  экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

    На уровень спроса  влияют многие факторы: цены  на предлагаемый товар, его  качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т. д.

        Степень чувствительности  спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Е_р):

 

Ер = Процентное изменение количества спроса i -го товара          (3)

Процентное изменение цен  на товар

 

        Коэффициент эластичности спроса  по доходу (Е_d) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

 

Е_d =Процентное изменение количества спроса i -го товара                (4)

Процентное изменение доходов  покупателей

 

       Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов  больше единицы, и неэластичный  – если меньше единицы. При  значении коэффициента эластичности  равном нулю спрос абсолютно  неэластичен: никакое изменение  цены не влечет за собой изменения спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.[12.c72-73]

       Определим коэффициенты  ценовой эластичности на примере  продукции ЗАО «Юничел». Таблица  2.4

       

Таблица 2.4 -  Эластичность спроса на продукцию ЗАО «Юничел»

 

Год	Цена, тыс. руб.	Объем спроса, тыс.пар	Темп прироста, % Цены                   объема спроса		Коэффициент эластичности спроса
2002	0,37	79,95
2003	0,48	95,63	+29,7	+19,6	0,66
2004	0.54	109,81	+12,5	+14,8	1,18
2005	0,51	180,4	- 5,6	+64,28	11,48

 

 

Сравнив полученные результаты, мы видим, что в 2004 и в 2005 гг. темп роста спроса значительно опережает темп прироста цен. Поэтому можно сделать вывод  об эластичности спроса на продукцию  ЗАО «Юничел». Приведенные данные показывают, что у предприятия есть возможность увеличить цены на продукцию предприятия, за счет чего увеличится прибыль.

      Основное направление работы  фирмы – концентрация на нуждах  отдельных сегментов – покупателях фирменной продукции предприятия, граждан, имеющих доход средний и ниже среднего, пенсионеров, бюджетников, служащих (данные сегменты были выявлены в ходе проведенного маркетингового исследования).

      Коллекции фирмы разрабатываются  в нескольких направлениях. Первым  направлением является разработка коллекции модельной обуви из натуральных материалов высокого качества. Второе направление предусматривает разработку обуви класса «комфорт», также из натуральных материалов.

Маркетинговые исследования проводились в трех магазинах ЗАО «Юничел», расположенных в разных районах г. Челябинска.

 Первый  салон – магазин, расположен  в месте удаленном от центра  города. Покупатели это, как правило,  жители из близ лежащих домов  или люди, работающие в этом районе. Основные продажи в этом магазине приходятся на период поступления нового товара. В салонах – магазинах, находящихся в таких торговых  центрах, необходимо постоянное обновление ассортиментного ряда.

Второй  салон – магазин, расположен в  центре города. Торговая площадь магазина около 200 кв. м. Поток покупателей довольно большой и разнообразный, хотя есть и постоянные покупатели.

Третий  салон – магазин, расположен при  фабрике, торговая площадь магазина около 100 кв. м. Покупатели разные по социальному  положению и возрастным группам. Большая покупательная активность обусловлена, как местом расположения магазина, так и его традиционностью.

На  следующем этапе исследования были определены периоды анализа коллекции.  Каждый год делится на два сезона:

- первый сезон – Весна –  Лето, начинается с 1 марта и заканчивается 31 августа;

- второй сезон  – Осень – Зима начинается  с 1 сентября и заканчивается  28 февраля.

При поступлении новой коллекции  происходит формирование цены на обувь  на весь сезон. В приложении Б. приведена  схема формирования цены обуви на два сезона. Каждый сезон разбивается на три периода, которому соответствует определенная цена обуви.

Первый  период – «Новая коллекция». Продолжительность  периода от двух до трех месяцев. В  приложении Б.  рассмотрены 6 месяцев, т.е. по 3 месяца. В каждом сезоне. На товар в торговом зале используется розничная цена, которая устанавливается максимально возможной, в данном случае 50%. Сумма продаж за этот период должна быть также максимальной и идти на оплату стоимости товара всей поступившей коллекции. В этот период должно продаваться от 40 до 50% поступившего товара.

Первый  период представляет наибольший интерес  для стилистов предприятия. Поскольку  цена на товар максимальная, то пользуются спросом только самые успешные модели.

Второй  период – «Первый этап распродаж». Его продолжительность от 1,5 до 2 месяца. В приложении Б. рассмотрены 4 месяца т.е по 2 месяца в каждом сезоне. Цена на товар устанавливается  с 20% скидкой. Сумма продаж за этот период должна покрыть все текущие затраты, не связанные со стоимостью обуви: заработная плата, налоги, затраты на рекламу, техническое обслуживание, коммунальные платежи, затраты офиса.

Анализ  проданных моделей обуви позволяет  определить, какие из представленных моделей пользовались наибольшим покупательским спросом.

Как реагировали покупатели на новые  модели, разработанные стилистами фирмы. Какие модели можно повторить  в коллекции будущего года.

Третий  период – «Второй этап распродаж». Его продолжительность – 1 месяц. В приложении Б. рассмотрены 2 месяца т.е. по 1 месяцу в каждом сезоне. Розничная цена на обувь в этом периоде в торговом зале может быть ровна закупочной стоимости товара. Так как на 100% невозможно предугадать спрос потребителя, то в этот период могут продаваться даже самые не удачные модели. Из доходов от продаж формируется прибыль.

Основываясь на экономических показателях, был  рассмотрен и выполнен анализ продвижения товара первых двух периодов. Учитывая довольно широкий возрастной диапазон своего покупателя, стилисты компании разбивают коллекцию еще на три направления в следующем процентном соотношении:

Молодежное  – стильные модели, в которых  учитываются все последние изменения в моде – форма носочной части, форма каблуков, материалы верха, материалы подошвы, цветовая гамма, аксессуары – 40%.

Классическое – более сдержанные модели – 40%. Как правило, в них присутствуют модные элементы, но не сильно выраженные. Форма носочной части сглаживается овалами и приближается к усредненным формам, каблуки устойчивые от средней высоты 4-6 см., до высоких – 8 см. Аксессуары не броские, цветовая гамма – спокойная. Основные цвета – черный, коричневый, бежевый.

    Консервативное – эти  модели можно было отнести  к классическому направлению, но здесь представлены модели, годами не выходящие из моды. Минимум украшательства, максимум удобства. Эти модели составляют определенную часть коллекции – 20%, и постоянно пользуются спросом.

    Используя результаты  маркетинговых исследований за 3 года, с 2002 по 2005 гг. по двум сезонам  Осень – Зима и Весна –  Лето, проведенные в магазинах,  были составлены таблицы  (приложение  В;Г.). Результаты маркетинговых исследований анализировались с учетом родовой группы – женской и мужской, видов конструктивных особенностей обуви. Рассмотрим анализ поступления и продаж обуви сезона Осень – Зима, на примере второго салона – магазина (приложение В.).

    Сравниваются показатели  разных периодов: 2002-2003гг; 2003-2004 гг; 2004-2005гг. Показано также процентное соотношение мужской и женской обуви, представленной в магазине в сезон Осень – Зима, и процентное соотношение обуви на осенней и зимней подкладке. Общее количество мужской и женской обуви принято за 100%, общее количество обуви на осенней и зимней подкладке так же – 100%. Анализ по каждому из трех рассматриваемых магазинов, сезон весне – Лето, выполнялся аналогично сезону Осень – Зима, за исключением граф 3, 5 и 9.

 В приложении Г. представлен анализ поступления и продаж обуви во второй магазин, сезон Весна –лето.

     Для успешной работы  ЗАО «Юничел» в результате  проведенного маркетингового исследования была сформирована структура заказа на коллекцию обуви, на год, для розничных салонов – магазинов и установлено, что:

- соотношение между мужской  и женской обувью в коллекции  должно быть в следующих пределах: 23% - мужской и 77% - женской обуви;