Маркетинговая деятельность ЗАО Обувная фирма "Юничел"

Идеальные условия для бизнеса  – сочетание низких постоянных издержек с высокой валовой маржой. Операционный анализ ищет наиболее выгодную комбинацию переменных и постоянных издержек, цены и физического объема реализации. Насколько планируемая выручка от реализации отличается от порога рентабельности, показывает запас финансовой прочности.

 Для расчета перечисленных  показателей и силы воздействия операционного рычага на практике используют алгоритм вычислений (таблица 2.7), который содержит систематизированную ключевую информацию и расчетные величины, необходимые для принятия главнейших финансовых решений. Алгоритм реализуется для объема продаж конкурентных видов обуви, либо для предприятия в целом. Все величины, участвующие в расчетах, освобождены от налога на добавленную стоимость.

 

Таблица 2.7. Алгоритм вычислений порога рентабельности, запаса финансовой прочности  и силы воздействия операционного рычага

 

Показатель	Зависимость для  его расчета	Обозначение
Выручка от реализации		ВР
Переменные издержки		Изпер
Валовая маржа (ВР – Изпер.)		Вм
Коэффициент валовой  маржи	Вм / ВР	Квм
То же, в процентах:	Вм / ВР х 100	Квм, %
Постоянные издержки		ПЗ
Порог рентабельности	ПЗ / Квм	ПР (Тб.у.)
Запас финансовой прочности  в рублях:	ВР – Тб.у	ЗФП(р)
В процентах к выручке  от реализации	ЗФП (р) / ВР х 100	ЗФП, %
Прибыль	ЗФП (р) х Квм	Пр
Сила воздействия операционного  рычага	Вм / Пр	СВОР

 

Каждый процент скидки должен приносить пользу предприятию или в ускорении расчетов. Или в увеличении объема производства. Изменение цен на обувь в большей мере зависит от внешней конкурентной среды. Снижение цен на продаваемую обувь, как правило, укрепляет позиции предприятия среди конкурентов и позволяет увеличить объем продаваемой продукции. При оценке последствий снижения цен на изменение точки безубыточного ведения хозяйственной деятельности необходимо дополнительно оценить эффект снижения цен на увеличение объемов продаж.[16.с24-25]

Объем поступления товара в фирменные  магазины «Юничел» города Улн - Удэ  составляет 100 000 пар обуви в год  при оптовой цене 516 руб. и переменных затратах 371 руб. на 1 пару, сумма постоянных затрат на годовой выпуск – 5900 тыс.руб.  (59 · 100 000 пар), прибыль на одну пару – 86 руб., рентабельность – 20 %.

Идеальный вариант, когда вся произведенная  обувь будет реализована. В практике, к сожалению, реализация меньше, чем  объем производства. С учетом различного объема реализации рассматриваемые показатели будут иметь значения, приведенные в таблице 2.8.

 

Таблица 2.8. Величина показателей порога рентабельности, запаса финансовой прочности  и силы воздействия финансового  рычага.

 

 

Показатель	Величина показателей  при различных объемах реализации, %
	100	80	70	60
Выручка от реализации, руб	51 600 000	41 280 000	36 120 000	30 960 000
Переменные издержки, руб.	37 100 000	29 680 000	25 970 000	22 260 000
Валовая маржа, руб.	14 500 000	11 600 000	10 150 000	8 700 000
Коэффициент валовой  маржи	0,281	0,281	0.281	0.281
Процент валовой маржи	28,1	28,1	28,1	28,1
Постоянные издержки, руб.	5 900 000	5 900 000	5 900 000	5 900 000
Порог рентабельности, руб.	21 071 429	21 071 429	21 071 429	21 071 429
Запас финансовой прочности: - в рублях - в процентах	30 528 571 59,2	20 208 571 48,95	15 048 571 41,66	9 888 571 31,94
Прибыль	8 600 000	5 678 608	4 228 648	2 778 688
Сила воздействия операционного  рычага	1,686	2,043	2,4	3,13

 

 Как показывает практика  работы магазинов, при снижении  цены за счет использования скидок на 10 % (464,4 руб.) объем продаж должен увеличиться на    10 % . Тогда приведенные показатели будут иметь значения, приведенные в таблице 2.9.

 

Таблица 2.9 Расчет порога рентабельности запаса финансовой прочности и силы воздействия финансового рычага при снижении цены

 

Показатель	Величина показателей  при различных объемах реализации, %
	90	80	70
Выручка от реализации, руб.	41 796 000	37 152 000	32 508 000
Переменные издержки, руб	33 390 000	29 680 000	25 970 000
Валовая маржа, руб.	8 406 000	7 472 000	6 538 000
Коэффициент валовой  маржи	0,201	0,201	0,201
Процент валовой маржи	20,1	20,1	20,1
Постоянные издержки, руб.	5 900 000	5 900 000	5 900 000
Порог рентабельности, руб.	29 353 234	29 353 234	29 353 234
Запас финансовой прочности: - в рублях  - в процентах	12 442 766 29,8	7 798 766 21,0	3154 766 9,7
Прибыль	2 500 996	1 567 552	634 108
Сила воздействия операционного  рычага	3,36	4,77	10,3

 

 

На рис. 12. показано поведение прямых переменных и постоянных затрат, а  также выручки от продаж. При снижении цены на 10 % показатели будут иными, их характер приведен на рис. 13.

                                                                                                                        

51,6                                                                                                       46,44

 

37,1

 

 

                                                                                                               29,3

                                                                                                                         

 

21,0

 

 

5,9                                                                                                          5,9

40,7                             100      тыс.пар.                                                     63,169               100      тыс.пар

     

Рисунок 12- Зоны безубыточного  ведения производства                           Рисунок 13- Зоны безубыточного производства       

(исходный график)                                                                                            при снижении цены на 10%

 

 

 Оптовая цена пары  обуви – 464,4 руб., объем в точке  безубыточности – 63169 пар, прибыль  34,4 руб.. Таким образом при снижении  оптовой цены за пару обуви  на 10% предприятию необходимо будет  продать дополнительно 22479 пар  для того, чтобы компенсировать снижение разницы между выручкой и переменными затратами на единицу продукции в размере 51,6 руб. Для обеспечения безубыточности хозяйственной деятельности при снижении оптовой цены за одну пару на 10%, предприятию необходимо будет обеспечить большую величину прироста продукции, а именно, увеличить объемы продаж с 40690 до 63169 пар или на 55,2%.

 Для определения  стадии жизненного цикла обуви  можно использовать следующие критерии:

1.ВР ≤ суммарных  ПЗ – модель находится на  этапе выхода ее на рынок;

2.Суммарные ПЗ < ВР < первого порога рентабельности  – модели находятся на этапе  «роста»;

3.ВР > первого порога  рентабельности – этап «зрелость»;

4.ВР = второй порог  безубыточности – снятие обуви  с производства.

С помощью этих критериев  можно достаточно точно определить границы этапов жизненного цикла отдельных моделей и управлять ассортиментом предприятия, оптимизируя его. При этом важно помнить, что согласно правилу Парето основную прибыль предприятию приносят 20% моделей из ассортимента, поэтому необходимо выявить и укрепить сильные позиции и избавиться от нежизнеспособных. [16.с28]

Для повышения конкурентоспособности  обуви «Юничел» предлагается внедрение различных вариантов скидок. Изменение цен на обувь в большей мере зависит от внешней конкурентной среды. Снижение цен на продаваемую обувь, как правило, укрепляет позиции предприятия среди конкурентов и позволяет увеличить объем продаваемой продукции.

Для обеспечения безубыточности хозяйственной деятельности при  снижении оптовой цены за одну пару на 10%, предприятию необходимо будет обеспечить большую величину прироста продукции, а именно, увеличить объемы продаж.

Кроме того, чем больше количество выпускаемой обуви, тем выше загрузка производственных мощностей, тем в  большей степени снижаются издержки производства, что приводит к снижению цен. Все это создает такие условия функционирования рынка. Которые бы не допускали проникновения на него других предприятий – конкурентов, а главное, вызвали бы положительную реакцию потребителей.

       

Заключение

Рыночная экономика предъявляет  жесткие требования к  деятельности предприятия, которому для выживания  необходимо производство и продажа  конкурентоспособной продукции.

Для любого предприятия  стремящегося к успеху, маркетинговые  исследования выступают как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой  деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе!

На предприятии по мере его функционирования и развития действуют различные внешние и внутренние факторы, которые ухудшают или улучшают работу предприятия. Представленный SWOT-анализ позволяет сделать выводы, что наиболее слабыми сторонами ЗАО «Юничел» являются: недостаточное изучение рынка, просчеты в планировании производства, отсутствие заинтересованности во внедрении нового ассортимента,  отсутствие специализации в ассортименте. Сильные позиции ЗАО «Юничел» - качество и высокие гигиенические характеристики комплектующих, разработка и выпуск нового ассортимента, приобретение нового оборудования и внедрение новых технологий.

Для успешной работы ЗАО «Юничел», в результате проведенного маркетингового исследования, была сформирована структура заказа на коллекцию обуви для розничных салонов – магазинов и установлено, что:

- соотношение между мужской  и женской обувью в коллекции  должно быть в следующих пределах: 23% - мужской и 77% - женской обуви;

- соотношение между осенней  и зимней обувью таково: 35% представляемой обуви осенне- зимнего сезона должно быть на осенней подкладке – полушерсть, байка, дрилекс, искусственный коротковорсный мех и 65%, представляемой обуви на подкладке из натурального меха.

Было проведено исследование качества обслуживания покупателей. Из данного исследования видно, что магазин «Юничел» не является эталонным. Были также выявлены проблемные места это –  непосредственная работа с клиентами: установление контакта (встреча клиента), выявление потребности, презентация товара и завершение контакта. Именно эти факторы повлияли на то, что субъективные оценки, которые дали тайные покупатели продавцам, невысокие.