Маркетинговое исследование потребительских предпочтений в сфере туризма с целью открытия филиала турфирмы

    Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки и основные направления всей разработки. Рабочая гипотеза должна обеспечивать: достоверность научного предположения; предсказуемость; проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью

экономико-математических построений. Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения. [4] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3. Выбор метода сбора информации

            Осуществление выбора метода  сбора информации в пользу  одного из них зависит от  той информации, которую необходимо  собрать, от характера анкетных  вопросов, от возможного объёма  затрат на проведение сбора информации.

    Этот  этап имеет место, когда вторичной  информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно  трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

    Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.

    1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента. Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические или электронные средства типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя).

    2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Существует два вида экспериментов:

• Искусственное моделирование ситуации  лабораторный эксперимент;
• Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого исследования.

    Тематика  лабораторных экспериментов может  бать самой разнообразной. Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тестирование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в специальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием. Например, для определения потребительской реакции используется видеоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединенных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направления взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной витрины и т.д.).

    Полевые эксперименты проводятся непосредственно  в условиях рынка. К такого рода исследованиям  можно отнести:

• Пробные продажи товара различным целевым группам потребителей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;
• Оценка эффективности рекламы в различных регионах;
• Оценка эффективности представления товара рынку (размещение по торговым площадям, презентации и т.д.).

    Несомненным достоинством этого метода является возможность минимизации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления своих действий перед конкурентами.

    3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к репондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет. 

    3.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

• Определение цели опроса;
• Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;
• Разработка рабочих гипотез;
• Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
• Определение численности респондентов и способа их отбора;
• Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;
• Проведение опроса;
• Обработка результатов опроса и его анализ;
• Составление отчета и его представление заказчику.

    Обычно  для составления анкеты требуется  достаточно высокая квалификация. Самые  распространенные ошибки, встречающиеся  в анкетах – это формулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно устанавливать  последовательность вопросов.

    3.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследований. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет себе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем переходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

    Индивидуальное  интервью – это опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

    Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических выводов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Главная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом.

    Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, который предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист.

    Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенными характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально подготовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует достаточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии раскрывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи использования фокус – групп:

• Генерирование проверяемых гипотез;
• Генерирование информации для опросных листов;
• Предоставление предварительной информации;
• Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска продукции;
• Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;
• Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

    3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно простых вопросов, требующих однозначных ответов.

    3.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий процент получения заполненных анкет. [3] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.4. Разработка выборочного плана

    Следующим этапом следует выбор целевой  аудитории потребителей, которые  могут предоставить интересующую фирму  информацию. Это необходимо для того, чтобы впоследствии определиться с  количеством опрашиваемых.

    Генеральная совокупность – это полный набор  исследуемых единиц (элементов), которые  удовлетворяют определенным спецификациям.

    Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. То есть это часть совокупности, сформированная из отобранных элементов. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.

    Сплошное  исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности. Сплошные исследования применяются достаточно редко, они громоздки и дороги. Примером сплошного опроса может служить перепись населения. Для большинства маркетинговых задач применяется выборочный метод. Во-первых, сбор данных осуществляется гораздо быстрее. Во-вторых, можно получить более полную информацию, т.к. есть возможность углубляться в детали. В-третьих, очень часто изучаемые проблемы касаются только определенных групп участников рынка и опрашивать всех не имеет никакого смысла.

    Репрецентативная  выборка - мини-модель генеральной совокупности, т.е. группа лиц или объектов, которые представляют в исследовании все существующее множество лиц или объектов.

    Целевая выборка - мини-модель целевой группы, т.е. лица или объекты, которые представляют в исследовании группу лиц и объектов, на которые ориентированы маркетинговые мероприятия фирмы.

    Параметр- определенная характеристика или показатель генеральной или изучаемой совокупности; определенный количественный показатель, отличающий одну совокупность от другой.

    Производная совокупность состоит из всех возможных  выборок, которые могут быть выделены из генеральной совокупности по заданному  плану выборочного контроля.

    Разделение  генеральной совокупности по некоторому признаку на группы называется стратификацией.

    При этом выделяют следующие типы выборок:

1. Вероятностная(случайная) выборка:

• Простая случайная выборка (любой человек может быть в нее включен);

• Расслоенная случайная выборка (население разделено на взаимоисключающие группы; в каждой группе проводится простая случайная выборка);
• Гнездовая выборка (население разделяется на несколько взаимоисключающих групп по территориальному признаку).

2. Неслучайная выборка:

• Доверительная выборка (для сбора информации исследователь выбирает членов общества, от которых легче всего получить информацию);
• Условно случайная выборка (исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые , по его мнению, обеспечат наиболее достоверные результаты);
• Стратифицированная выборка (исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы, при этом задается определяющая характеристики населения квота, с которым он или она должны контактировать);
• Пропорционально стратифицированная выборка ( наблюдение распределены между слоями населения пропорционально относительной доле элементов в каждой страте генеральной совокупности);
• Непропорционально стратифицированная выборка (одновременно учитываются 2ва критерия : объем слоя и его изменчивость).