Маркетинговое исследование рынка

опробовать.

      Хотя анкета является  самым распространенным орудием исследования, в  маркетинговых изысканиях находят применения и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделения пота, которыми сопровождаются эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунду до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется и специальный аппарат  для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые настроен.

      Составление плана  выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.

      Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не  всегда очевиден.

      Второе: какое количество  людей необходимо опросить? Большие  выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе необязательно опрашивать более 1% населения. Например, торговым работникам населенного пункта, необходимо знать, сколько мужчин, проживают в этом городе, пользуются электробритвами. Опросить всех невозможно, поэтому лучше провести выборочный опрос. Но сколько людей спрашивать? Если о генеральной совокупности ничего не известно (например, мы не знаем даже, сколько бреющихся мужчин проживают в городе), то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

                                        n=p*q*t*t/(p2-p1)

где «n» - необходимый объем выборки

«р» - доля мужчин, пользующихся электробритвой

«q» - доля мужчин не пользующихся электробритвой (q=1- p)

дельта «p» - допускаемая ошибка выборки (в данном случае берем +- 5%)

«t» - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки (дается в специальной таблицы, в данном случае t=2)

                         n=0,5*0,5*4/ 0,0025= 1/0,0025=400 чел.

 

      Таким образом,  в нашем примере необходимый  объем выборки составляет

400 человек.

     Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

      Способы связи  с аудиторией. Когда вступить  в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или по средствам личного интервью.

      Интервью по телефону  – лучший метод скорейшего  сбора информации. В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

      Анкета, рассылаемая  по почте, может быть лучшем  средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

      Личное интервью  – самый универсальный из трех  методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые.

      Разработав проект  исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущим.

      При проведении  экспериментов исследованиям нужно  внимательно следить за соответствием друг друга экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

      Следующий этап  маркетингового исследования –  извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений,  применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

      Исследователь не  должен ошеломлять управляющих  по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

      Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены,  внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

      Исследование рынка  — самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают   специалисты,   без   рыночных   исследований   невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

 

 

2.  Понятие, классификация  и структура рынков.

 

           Рынок  как экономическое явление возник  давно (примерно в VII в. до н.э.) – с появлением общественного разделения труда и товарного производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок.

             Обращаясь к понятию «рынок»,  можно выделить два основных подхода к его трактованию.

              Первое основано на выделении  политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

    - рынок как способ  организации общественного производства, основанный на

      свободе предпринимательства  и ограниченной роли государства и в этом

      своем качестве  противостоящий способам организации,  опирающимся на

      применение методов  централизованного планирования  и административного

      регулирования. В  данном случае подчеркивается  противостояние

      принципов, лежащих  в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни

      можно наблюдать  формы хозяйственного управления, основанные на

      сочетании тех  или иных методов;

    - рынок как способ  поведения хозяйственных субъектов,  определяющий

      критерии принимаемых  ими решений и характер отношений между субъектами

      («рыночное поведение»);

    - рынок как способ  мышления, формирующий соответствующее  мировоззрение

      участников хозяйственной  деятельности («рыночное мышление»).

               Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случаи рынок рассматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

               Ну что же такое «рынок»?   Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлера, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. По образным замечаниям американских авторов Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок – это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии тех, кто принимает экономические решения: миллионы потребителей принимают самостоятельное решение, какие товары и в каком количестве покупать; огромное число предпринимателей – что и как производить; владельцы факторов производства – кому и как эти товары продавать. По мнению Р.  Пиндайка и Д. Рубильфельда, рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов,

взаимодействие которых приводит в итоге  к возможности обмена. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.

           Структура  рынка – это способ организации  рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.

               Рынки подразделяются по различным  признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на:

   - рынки товаров и услуг

     - рынки факторов

     - финансовый рынок

Рынок товаров и услуг по экономическому назначению объектов купли- продажи подразделяется на:

    - рынок потребительских  товаров и услуг (товаров широкого потребления).

      Специфика исследования  рынка потребительских товаров,  связана с тем,

      что эти товары  рассчитаны на индивидуальных  потребителей; Большое

      внимание в таких  исследованиях уделяется изучению  вкусов, желаний,

      поведения потребителей.

    Рынок товаров и услуг  можно так же классифицировать  по материально- вещественной форме:

а)  общегрупповой:   по   группам   товаров   (услуг):   продукты   питания;

непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б)   групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда;  мебель  и т.д.

в)   видовой – по видам  товаров каждой группе: телевизоры;  пальто  мужские;

платья легкие и т.д.

      -    рынок  товаров производственного назначения -  рынок,  на  котором

покупаются и продаются  товары  и  услуги,  используемые  в  дальнейшем  при

производстве  товаров  или  услуг,  продаваемых,  сдаваемых  в  аренду   или

поставляемых  другим  потребителям.  Характерной  особенностью  этого  рынка

является их тесная  связь  с  производственным  процессом.  Особое  внимание

здесь уделяется   взаимосвязи  потенциальных  покупателей  и  производителей

товара.

      -  рынок сырьевых  ресурсов распространяет свое  действие на все материально-технические объекты,  непосредственно участвующие в общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ, осуществления услуг. Этот огромный по масштабам объектов и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.

   Во-первых, на рынке сырьевых ресурсов обращаются орудия труда в виде производственных зданий и сооружений, конструкций, машин, оборудования, приборов, аппаратура. Во-вторых, этот рынок представлен предметами труд в виде сырья, материалов, энергии, полуфабрикатов, из которых, или с использованием которых посредством орудий труда выпускается промежуточный или конечный продукт производства. В рыночной экономике оба этих определяющих фактора производства становятся непосредственным объектом рыночных отношений.