Маркетинговое исследование рынка

      Степень готовности  покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

*Голубков  Е.П.  Маркетинговые  исследования:  теория,   методология   и  практика. 2-ое изд, перераб. и доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.- с.43, 44

 

      Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

      Сегментация по  социально-экономическому принципу  заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

      Рассмотренные выше три группы признаков представляют собой общие объективные признаки сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

      Принципы, лежащие  в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

    - поддаваться исследованию  в нормальных условиях исследования  рынка;

    - отражать дифференциацию  потребителей;

    - выявлять различия в  структурах рынка;

    - способствовать росту понимания рынка.

   После разделения рынка  на отдельные сегменты необходимо  оценить степень привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

      Целевой сегмент  – один или несколько сегментов,  отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношение с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

      Вопрос выбора  целевого сегмента можно решить  одним из следующих способов. Во-первых, можно прогнозировать различия сегментов и выпустить на весь рынок один тип товара, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. В этом случае применяется стратегия массового маркетинга.

      Третий способ  выбора целевого сегмента рынка  заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или разновидности. Здесь применяют стратегию дифференцированного маркетинга с различным планом маркетинга для каждого сегмента. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов  и возможностей предприятия.

      Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило  себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе использования методов сегментации рынка.

      После определения  целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке: Изучив позицию конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара.

 

 

 

3.4 Состояние конкуренции  и барьеры рынка.

 

      В рыночной экономике  фирмы действуют в условиях  конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах.      

 Основная задача исследования  конкурентов заключается в том,  чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью, анализируя сильные и слабые стороны конкурентов, предварительно необходимо ответить на вопросы:

   1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по:

    - ассортименту, товарным  группам;

    - географическому распределению;

    - сегментам рынка;

    - ценовой политике;

    - каналам распределения  и сбыта.

   2. Какую долю рынка занимает  Ваша фирма и его основные  конкуренты?

   3. Какова стратегия конкурентов?

   4. Какие методы используют  конкуренты в борьбе за рынок?

   5. Каково финансовое состояние  конкурентов?

   6. Организационная структура  и менеджмент конкурентов?

   7. Какова эффективность  программ маркетинга конкурентов (товар, цена,

      сбыт и стимулирование, коммуникации)?

   8. Какова возможная реакция  конкурентов на программу маркетинга  Вашей       фирмы?

   9. На какой стадии жизненного  цикла находятся Ваш товар  и товар       конкурента?

      Обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков.

      Чистая или совершенная  конкуренция имеет место на  рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь не одна фирма не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой действительности фирмы минимальны. В современных условиях рынка чистая конкуренция встречается довольно редко и только по ограниченному кругу товаров и услуг.

      Монополистическая  конкуренция возникает на рынках  с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснить и рекламировать «новые», «улучшенные» качества товара, его «уникальность», «самую низкую цену». Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

      Разные предложения  для разных потребителей –  наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

      Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим размерам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

      На олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

      Барьеры входа  на рынок и выхода с рынка  являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры входа на рынок - такие факторы объективного или субъективного характера, из-за которых новым фирмам трудно, а подчас и невозможно начать свое дело в выбранной отрасли. Благодаря такого рода барьерам, фирмы, уже действующие на рынке, могут не опасаться конкуренции. К таким же результатам приводит и наличие барьера выхода из отрасли. Если выход из отрасли в случае неудачи на рынке сопряжен со значительными издержками (например, производство товара требует узкоспециализированного оборудования, которое нелегко было бы реализовать в

случае банкротства фирмы) - следовательно, высок риск деятельности в отрасли, - вероятность входа на рынок нового продавца относительно невысока.

      Именно наличие  барьеров для входа в сочетании с высоким уровнем концентрации производителей в отрасли дает возможность фирмам поднимать цены выше предельных издержек и получать положительную экономическую прибыль не только в краткосрочном, но и в долгосрочном периодах, что и обусловливает рыночную власть этих фирм. Там, где барьеры для входа не существуют или слабы, фирмы даже при высокой рыночной концентрации вынуждены учитывать конкуренцию со стороны фактических или потенциальных соперников.

      Барьеры могут  быть порождены объективными характеристиками отраслевого рынка, связанными с технологией производства, характером предпочтений потребителей, динамикой спроса, иностранной конкуренцией и т. д. Такие барьеры относят к нестратегическим факторам рыночной структуры. Другой тип барьеров - барьеры, вызванные стратегическим поведением фирм, действующих на рынке (стратегическое ценообразование, ограничивающее вход потенциальных конкурентов в отрасль, стратегическая политика в области расходов на исследования и инновации, патентов, вертикальная интеграция и дифференциация продукта и т. д.).

      На олигополистическом  рынке важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды фирмы, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

      В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса.

Монополистическую фирму отличают следующие черты:

    - она единственный продавец;

    - нет близких заменителей  данного монопольного товара;

    - существуют барьеры  для выхода на данный рынок.

Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма- монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

      Первым этапом  изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечение значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов.

Нередко важной информацией о конкурентах  располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

       Анализ характеристик  основных конкурентов целесообразно  проводить по следующем разделам: рынок, продукт, цены, продвижение продукта на рынке, организация сбыта и распределения.

      Изучение конкурентной  среды требует систематического  наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяет специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общее положение фирмы на рынке по отношению к основным конкурентам.

      Например, с середины 1970-х годов американская компания  «Ксерокс» (ведущий производитель множественной техники и копировального оборудования) испытала мощнейший натиск японских конкурентов, в результате которого доля «Ксерокс» на рынке США уменьшилась с 88 до 40% к первой половине 1980-х годов. Нельзя сказать, что компания не осваивала выпуск новой продукции. Мало того, и в начале 1980-х годов технический уровень изделий «Ксерокса» был намного выше, чем у японских конкурентов.

      Японские компании, планируя внедрение на американский  рынок современного конторского оборудования, в том числе множительной техники, обнаружили весьма значительный по емкости сегмент, который явно не до использовался  «Ксероксом», - рынок небольших по размерам копирующих аппаратов. Дело в том, что подавляющая часть продукции «Ксерокса», выпускавшейся в то время, составляли мощные копировальные машины с множеством дополнительных технических усовершенствований, позволяющие повысить быстродействие, качество копирования, изменить размеры копии в сравнении с оригиналом и т.п. Но именно поэтому они были, во-первых, достаточно дорогими и, во-вторых, громоздкими. Поскольку большинство вновь возникающих предприятий и фирм были мелкими, то им оказывалось просто не по карману продукция «Ксерокса». Эти общие тенденции и уловили службы маркетинга японских фирм, которые в ходе многочисленных опросов, интервьюирования и обследований выяснили, что множество компаний США заказывают ксерокопии в специальных центрах или магазинах канцелярских товаров, поскольку им невыгодно приобретать изделия «Ксерокса».

      Таким образом,  японские фирмы выявили возможность, не вступая непосредственно в конкуренцию с продукцией американского гиганта, потеснить его на рынке. Они создали изделия, ориентированные на потребителей из сферы мелкого бизнеса и смогли продвигать свою продукцию на рынке быстро и без значительных финансовых затрат при низком уровне риска капиталовложений.