Маркетинговое исследование рынка

      Они создали компактные  аппараты, умещающиеся на обычном  столе, в которых применялась обычная бумага и несложные химические составы. Эти изделия не имели технических излишеств и были строго ориентированы на выполнение основной функции – размножение документов.

      Короче, изделия японских  фирм обеспечивали все то, чего  так хотели владельцы небольших фирм и предприятий от множительного оборудования.

      Низкие цены были следованием низких издержек производства и не высокой технической сложности продукции. Благодаря им, продукция нашла высокий спрос.

      К счастью, для  них, «Ксерокс», безраздельно  до того в своей отрасли, не предпринял своевременных шагов. Расплачиваться за это пришлось долго. На протяжении 1980-х годов. «Ксерокс» перестраивал свои производственные процессы и формы организации труда, системы управления и сбыта, создал совместные предприятия с японскими фирмами (например, с «Фуджи»), прежде чем ему удалось повысить свою долю рынка с 44 до 52%. О возвращении потерянных позиций сегодня не может быть и речи.

 

3.5. Рыночные возможности и риски

 

   Еще одним рыночным параметром, которым пользуются при исследовании  рынка – является оценка рыночных возможностей и рисков.

      Любая компания  должна уметь выявлять открывающиеся  рыночные возможности. Поиск рыночных возможностей производится после оценки потенциала предприятия и учитывает реальные возможности последнего.

      Неудовлетворенные  потребности рынка - основа рыночных возможностей для предприятия. В ситуации, когда покупатель полностью удовлетворен услугами поставщика, предложение ему аналогичных товаров на аналогичных условиях другим предприятием не будет иметь успеха. В тоже время и в этой ситуации у покупателя могут существовать в латентном состоянии неудовлетворенные потребности в более качественном товаре, более льготных условиях, более объемном сервисе.

      Выявление таких  потребностей производится посредством  построения гипотез:

    . прежний опыт деятельности руководителя или консультанта;

    . предложения персонала  предприятия;

    . опыт партнеров и  контрагентов предприятия (поставщиков,  постоянных

      покупателей, торговых  посредников);

    . инновации конкурентов.

Задачей на данном этапе разработки стратегий является построение возможно большего количества гипотез. Основным методом получения материалов на предприятии и у его партнеров является свободное интервью, при котором собеседники поощряются к высказыванию любых, даже самых «бредовых» идей.

(Последние довольно часто и  отражают наиболее перспективные  рыночные возможности). Инновации конкурентов отслеживаются через их рекламу и по данным маркетинга, торговых агентов и продавцов предприятия. Покупатели- частные лица могут быть опрошены анкетированием.

      Значительная часть  предложенных гипотез выбраковывается  сразу из-за критичного несоответствия потенциалу предприятия. Оставшиеся проверяются тем или иным способом, в зависимости от их специфики.

      Результатом проверки  гипотез может являться определение для нескольких наиболее перспективных целевых групп потребителей объемов ожидаемого спроса в группах, требований к продукции, условий поставки и сопутствующего сервиса, возможных цен, возможных способов распределения продукции, возможных методов стимулирования сбыта.

      Привлекательную  возможность, выявленную посредством  построения гипотез, следует изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

   - замеры и прогнозирование  спроса

   - сегментирование рынка

  - отбор целевых сегментов

   - позиционирование товара  на рынке.

      Предположим, что  спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типов потребителей, множества товаров и множества нужд.

      Выбрав сегмент,  фирма должна изучить все товары, предлагающиеся в данное время на конкретном сегменте. Одновременно следует выяснить, чего хотят потребители, составляющие этот сегмент.

Далее надо обеспечить товару не вызывающего  сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Это называется позиционированием товара на рынке.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.

      Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные  возможности можно разделить на 4 основные группы:

 

      Товар - набор  "изделий  и  услуг",  которые  фирма  предлагает целевому рынку. Так новое болеутоляющее средство может оказаться "товаром" в  виде  50  белых  таблеток  в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не  смогут открыть  дети,  с  трехлетним  сроком  хранения, марочным названием "ИЗБАВЛЕНИЕ" и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

      Цена - денежная сумма,  которую потребители должны заплатить для получения товара.

      Методы распространения  - всевозможная деятельность, благодаря  которой товар становится доступным для потребителей.

            Методы стимулирования - всевозможная  деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых покупателей покупать его.

      Все решения относительно  составляющих комплекса маркетинга  во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара.

      Работа по анализу  маркетинговых возможностей, отбору  целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требуют наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

 

      Рынок - это прежде  всего экономическая свобода.  За экономическую свободу приходится платить. При этом естественно, что те, с кем приходится вступать в хозяйственные отношения, стремятся прежде всего к своей выгоде, а выгода одних может стать ущербом для других. Хотим мы этого или не хотим, но, осваивая предпринимательство, приходится иметь дело с неопределенностью и повышенным риском.*

      Надо не избегать  неизбежного риска, а уметь  чувствовать риск, оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы.

      Предприниматель  вынужден изучать риск, возникающий при производстве, запуске, продаже и при других видах деятельности предприятия. Его интересует не компенсация риска, а предотвращение его ущерба.

      Под хозяйственным  (предпринимательским) понимают  риск, возникающей при любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализации, товарно-денежными и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических проектов.

      Иначе говоря, риск  есть угроза того, что предприниматель  понесет потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных прогнозом, программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

      При установлении  предпринимательского риска различают  понятия: «Расход», «Убытки», «Потери».

      Любая предпринимательская  деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном месте стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных.

      И это характеризует  категорию «риск» с качественной  стороны, но создает основу для перевода понятия «предпринимательский риск» в количественную. Действительно риск – это опасность потери ресурсов или дохода.

      В относительном  выражении риск определяется, как  величина возможных потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предприятия, либо общие затраты ресурсов на данный вид предпринимательской деятельности, либо ожидаемый доход прибыли от предпринимательства.

      Предпринимательские  потери – это в первую очередь  случайное снижение предпринимательской прибыли. Именно величина таких потерь и характеризует степени риска. Значит, анализ риска связан с изучением потерь.

 

Рыночная экономика: Б. Райзберг

  Виды потерь и  риска.

   Потери,  которые   могут   быть   в   предпринимательской   деятельности, целесообразно  разделить  на  материальные,  трудовые,  финансовые,   потери времени, специальные виды потерь.*

      Материальные виды  потерь: проявляются в предусмотренном предпринимателем проектом (дополнительных затрат или прямых потерь оборудования, имущества, продукции и т.д.). Исчисление потерь неизбежно  в стоимостном выражении, в денежных единицах.

      Трудовые потери: представляют потери рабочего  времени, вызванные случайными, непредвиденными обстоятельствами. В непосредственном измерении трудовые потери выражаются в человеко-часах, человеко-днях или просто в часах рабочего времени. Перевод трудовых потерь в денежном выражении осуществляется путем умножении трудовых часов на стоимость (цену) одного часа.

      Финансовые потери: -  это прямой денежный ущерб, связанный с непредусмотренными платежами, выплатой штрафа, уплатой дополнительных налогов, потерей денежных средств и ценных бумаг. Кроме того, финансовые потери могут быть при не до получении или не получении денег из предусмотренных источников, или не возврате долгов не оплате покупателем продукции, уменьшением выручки вследствие снижения цен на реализацию продукции и услуг.

      Специальные виды  потерь: проявляются в виде нанесения  ущерба здоровью и жизни людей, окружающей среде, престижу предприятия, а так же вследствие неблагоприятных социальных и морально-психологических последствий. Чаще всего специальные виды потерь крайне трудно определить в количественном и тем более в стоимостном выражении.

      При проведении комплексного анализа вероятных потерь для оценки риска важно не только установить все источники риска, но и выявить какие источники переваливают.

      Если в числе  рассматриваемых потерь выделяется  один вид, который либо по величине, либо по вероятности возникновения заведомо «подавляет» остальные, то при количественной оценки уровня риска в расчет можно принимать этот вид потерь.

      Если потери можно  заранее предвидеть,  то они  должны рассматриваться не как потери, а как неизбежные расходы и включаться в расчетную калькуляцию.

      Так, предвидимое  движение цен, налогов, их изменения  в ходе хозяйственной деятельности предприниматель в бизнес-плане обязан учесть.

      Особое место занимают  потери предпринимателя, обусловленные недобросовестностью или несостоятельностью компаньонов. Риск оказаться обманутым в ходе сделки или столкнуться с неплатежеспособностью должника, невозвратностью долга, к сожалению, достаточно реален.

      Главное в оценке  хозяйственного риска состоит  в искусстве построения кривой вероятностей возможных потерь.

      Существует три  способа, которые могут быть  применены для построения кривых вероятностей возникновения потерь.

      Статистический способ  состоит в том, что изучается  статистика потерь, имевших место в аналогичных видах предпринимательской деятельности, устанавливается частота появления определенных уровней потерь.

      Экспертный способ: известный под названием метода  экспертных оценок, применительно к предпринимательскому риску может быть реализован путем обработки мнений опытных предпринимателей или специалистов.

      Наиболее желательно, чтобы эксперты дали свои оценки  вероятностей возникновения определенных уровней потерь, по которым затем можно было бы найти среднее значение экспертных оценок и с их помощью построить кривую распределения вероятностей.

 

Рыночная экономика: Б. Райзберг  

  Можно даже ограничиться  получением экспертных оценок  вероятностей возникновения определенного уровня потерь в четырех характерных точках. Надо установить экспертным образом показатели наиболее возможных допустимых, критических и катастрофических потерь, имея в виду как их уровни, так и вероятности.

      По этим четырем  характерным точкам не сложно  воспроизвести ориентировочно всю кривую распределения вероятностей потерь.

     Расчетно-аналитический способ построения кривой распределения вероятностей потерь и оценки на этой основе показателей предпринимательского риска базируется на теоретических представлениях.