Маркетинговые исследования деятельности конкурентов ОАО «Лесосибирский ЛДК-1»

      Неценовая — форма конкуренции, связанная  с подрывом деловых отношений  и сформировавшихся связей соперничающей  фирмы, оказанием существенного  влияния на менеджмент этой компании в ходе принятия им решений и дискредитацией конкурента.

      

      При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

      К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой.

      Монопрофильная (одновидовая) конкуренция проявляется  только по одному виду услуг или товаров.

      Полипрофильная, соответственно, — по нескольким товарам  или услугам, по нескольким направлениям деятельности.

      Внутриотраслевая (внутригрупповая) конкуренция —  форма, которая проявляется преимущественно  в рамках одной отрасли, либо между  участниками одной группы, союза, объединения или ассоциации.

      Межотраслевая (межгрупповая) — форма конкуренции, проявляющаяся между отраслями  экономики, хозяйственными субъектами как представителями разных отраслей.

      

      Межрегиональная — в рамках нескольких. Компании могут соперничать в своем  или чужом регионе; на нейтральной  территории; в регионе, где интересы конкурентов присутствуют или отсутствуют; в регионе, где интересы конкурентов различны или даже противоположны.

      В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке  можно выделить следующие виды конкуренции:

      1) желания-конкуренты; этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;

      2) функциональная конкуренция; этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности); это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;

      3) межфирменная конкуренция, это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности;

      4) межтоварная конкуренция, это конкуренция товаров фирмы между собой; она конкуренцией по сути не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора. 
 

      1.3 Определение методов исследования 
 

     1.3.1 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее. Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований следующих двух кругов проблем. Во-первых, необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе. Во-вторых, необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

     Зачастую  вопросы определения позиции  в конкурентной борьбе рассматриваются  только с точки зрения решения  второго круга проблем. Хотя, безусловно, прежде всего требуется определиться вообще с перспективами данного бизнеса, т.е. рассмотреть первый круг проблем.

     Существует  пять конкурентных сил Портера (рис.1), определяющих привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно:

1. появление новых конкурентов;
2. угроза замены данного продукта новыми продуктами;
3. сила позиции поставщиков;
4. сила позиции покупателей;
5. конкуренция среди производителей в самой отрасли.

 
 
 

 

 

 
 
 

     Рисунок 1 – Пять конкурентных сил Портера

     Существует  понятие “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать  как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить  вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

1. экономика масштабов;
2. привычность марки товара;
3. фиксированные затраты, связанные с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.);
4. затраты на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта;
5. доступ к системе товародвижения;
6. доступ к отраслевой системе снабжения;
7. отсутствие опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли;
8. возможные ответные действия предприятий отрасли, направленные на защиту своих интересов.
9. Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.

     Сила  позиции поставщиков. Она во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

1. разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг;
2. наличием возможности смены поставщиков;
3. величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы;
4. величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

     Сила  позиции покупателей. Она, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

1. возможностью переключиться на использование других продуктов;
2. затратами, связанными с этим переключением;
3. объемом закупаемых продуктов.

 

     1.3.2 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции. Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты.

     Первый  шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так, в зависимости от своей роли в  конкурентной борьбе все организации  могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь  и организация, нашедшая рыночную нишу.

     Рыночный  лидер—организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций.

     Рыночный  претендент— организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

     Рыночный  последователь — организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

      Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

     Исследования  для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать  проводить в следующих направлениях:

1. исследование конкурентоспособности продуктов;
2. исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;
3. изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

     Очевидно, что эти три направления не являются изолированными. Каждое последующее  направление в качестве составной  части включает предыдущее исследование. 

     1.3.3 Исследование конкурентоспособности  продуктов. При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие “атрибут” включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.

     Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной  задачей, может использоваться так  называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с не известными для респондента  марками. Из оставшихся карточек случайным  образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две  наиболее знакомые ему марки и  описать, чем они похожи друг на друга  и чем они отличаются от третьей  марки. Далее респондент ранжирует  оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента  данные процедуры повторяются несколько  раз. В одном из вариантов данного  метода выбираются и сравниваются только две марки.

     Использование данного метода в ряде случаев  дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий  шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

      В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с  помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

     Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой  группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены  в разделе об измерениях.

     Далее с помощью выбранных атрибутов  выявляются позиции товаров различных  конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся  у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями  подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным  шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без  помощи атрибутных данных.

     При оценке конкурентоспособности отдельных  продуктов фирм-конкурентов собираемую информацию целесообразно представить  в виде таблицы. В качестве оценочных  критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества: