Маркетинговые исследования деятельности конкурентов ОАО «Лесосибирский ЛДК-1»

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации) критерии;
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизация и унификация;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизация (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

     Данные  атрибуты выражает соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.

      Очевидно, что только часть атрибутов  может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше  хуже, больше — меньше и т.п. с  введением промежуточных градаций).

     Важным  направлением исследования конкурентоспособности  продуктов является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов  на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество, цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности.

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, в данном случае характеризующему уровень потребительских свойств товара, его способность решать проблемы потребителей, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.
2. Все исследуемые продукты наносят на поле матрицы "качество — цена", используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяют среднее значение показателя качества и цены и проводят линии, характеризующие эти средние значения.
4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.
5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяют остроту конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.
6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируют производственно-сбытовую политику с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

     При сравнительной оценке эффективности  маркетинговой деятельности фирм-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных  рынков) возможно использование следующих  критериев, которые целесообразно  сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

     Продукт: марка продукта, разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов, интегральный показатель уровня качества продукта (если интегральный показатель качества не выводится, то используются вышерассмотренные атрибуты качества), качество упаковки, уровень предпродажной подготовки, уровень послепродажного обслуживания, рыночная доля, скорость изменения объема продаж.

      Цена: уровень цен, гибкость ценовой политики, назначение цен на новые товары.

     Доведение продукта до потребителя: объем реализации по разным каналам сбыта, численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов, уровень их квалификации, эффективность работы каналов сбыта (соотношение объема реализации с затратами по созданию и функционированию отдельных каналов сбыта), использование инструментов прямого маркетинга (продажа по почте, продажа по телефону и др.).

     Продвижение продукта (маркетинговые коммуникации): уровень рекламной деятельности, уровень и методы стимулирования сбыта, использование персональной продажи, использование инструментов связи с общественностью. 

     1.3.4 Исследование конкурентоспособности фирмы в целом. Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией.

1. Каковы основные цели конкурента?
2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

     Ответы  на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения  будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

     По  сути дела разговор идет о сборе  и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его  использования. Имеются в виду такие  составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

     С точки зрения результативности деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно  выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. имидж фирмы;
2. концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;
3. качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню;
4. уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов;
5. суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;
6. мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);
7. мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и особенностей выпуска);
8. финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны;
9. рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;
10. частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;
11. предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;
12. эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;
13. уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей);
14. уровень рекламной деятельности;
15. уровень послепродажного обслуживания;
16. политика фирмы во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

     Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент  в состоянии улучшить свою деятельность.

     Оценки  приведенных выше факторов позволяют  перейти к анализу отдельных  направлений бизнеса и продуктового портфеля фирм-конкурентов по методу матрицы "Boston Consulting Group" (рис. 2).

1. Трудные дети: товары, доля которых относительно низка, но скорость роста объемов продаж высокая; они приносят доход меньше, чем требуют инвестиций, прибыли не приносят; могут либо перейти в звезды, либо уйти с рынка вообще.
2. Звезды: товары, которые характеризуются высокой долей рынка и высоким темпом роста объема продаж; приносят большую прибыль, но не требуют значительных инвестиций в укрепление и защиту своих позиций.
3. Дойные коровы: источники ресурсов для развития товаров 1 и 2; требуют ресурсов меньше, чем денежных поступлений; соответствуют стадии зрелости товара.

4. Собаки: небольшая  доля рынка, темпы снижены; ресурсов требует больше, чем поступление  денежных средств; головная боль организации; от такого товара следует отказаться.

     Рисунок 2 – Матрица Бостонской Консультационной группы 

     По  результатам исследований, проведенных  по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный  анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами-конкурентами. На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

     Иногда  определяется интегральный показатель конкурентоспособности. В данном случае используют подходы, рассмотренные  выше: определяются веса показателей; устанавливаются балльные оценки по каждому показателю для фирмы, проводящей исследования, и для ее конкурентов; определяется интегральный показатель, характеризующий конкурентоспособность (продуктов, маркетинговой деятельности, фирмы в целом) фирм-конкурентов.

     Источниками информации о фирмах-конкурентах  могут быть также специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь  в виду, что некоторые фирмы  демонстрируют на выставках еще  не освоенную продукцию.

     2 Анализ конкурентной позиции ОАО «Лесосибирский ЛДК-1» на период 2006-2008 гг. 
 

     Специфика современной жизни требует от субъектов экономических взаимоотношений  проведения глубокого анализа протекающих  на рынке процессов, дабы обеспечить эффективное использование редких наличных ресурсов и качественное удовлетворение потребительских требований. Чтобы  принять оптимальное управленческое решение в условиях жесткой конкурентной борьбы, предприятию нужно располагать  огромным объемом коммерческой информации. Необходимы серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое  обоснование планируемых изменений  на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

     В мировой практике рентабельность компаний, работающих в лесном бизнесе, достигается  за счет максимально глубокой переработки  сырья и производства полного  ассортимента продукции на основе древесины - от пиломатериалов до высококачественной бумаги и продукции лесохимии. При  этом наиболее доходным является продукция  высоких технологических переделов.

     В России складывается иная ситуация. Проблемы здесь не ограничиваются низким уровнем  вертикальной интеграции производителей, отсутствием необходимых технологий и оборудования, хотя и это обстоятельство играет существенную роль. Структура производства изделий на основе древесины у отечественных производителей во многом диктуется пропорциями в экспортных поставках, на которые приходится свыше половины произведенной в РФ продукции. Спросом за рубежом пользуются преимущественно продукты с низкой добавленной стоимостью. Так, на круглые лесоматериалы и пиломатериалы приходится более половины российского экспорта.

     Методика  оценки конкурентных позиций предприятия  ОАО «Лесосибирский ЛДК-1» включает исследование конъюнктуры рынков продукции  деревоперерабатывающей промышленности, изучение условий конкуренции с  помощью моделей Портера и  Бостонской матрицы. 
 

     2.1 Размер и объем производства  продукции