Маркетинговые исследования и прогнозирование продажи товаров

  Наиболее  часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

  Метод наблюдения

  Наблюдение  за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу  и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в  соответствии с задачами исследования.

  Информацию  об эффективности маркетинговых  и рекламных мероприятий можно  получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также – что    необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

  Наблюдения  разделяют на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

  Примером  непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановыепакеты и т. д., - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

  Обычно  метод наблюдений используется совместно  с другими методами. Полученные в  этом случае результаты дополняют и  контролируют друг друга.

  Недостатки  метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

  Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а  значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода.

    Наблюдение - это очень трудоемкий  метод, требующий много времени  на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

    Наблюдения часто ограничены  временем совершения события.

    Присутствие наблюдателя может  вызвать у наблюдаемых чувство  смущения, изменить обычное поведение,  велика вероятность получения  искаженных результатов.

  Основным  достоинством данного метода является возможность получить сведения о  поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

  Метод фокус-группы

  Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для  проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

  Данный  метод применяется для:

  - генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;

  - изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;

    -знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим - до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

  Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

  К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

  Основные  достоинства метода фокус-группы:

   -для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;

   -для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

  Метод глубинного интервью

  Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера  при глубинном интервью носят "разведывательный" характер: "Можете ли вы аргументировать  свое мнение", "Почему вы так считаете" и т. п.

  Данный  метод применяется для сбора  и анализа информации о рекламе  и других методах продвижения  продукта; он помогает лучше разобраться  в поведении и реакции потребителей.

  Недостатком глубинного интервью является сложность  обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного  и одновременно выдержанного, доброжелательного  и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие  и желание общаться.

  Достоинством  интервью можно считать именно его  глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

  Панельный метод

  Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые  принимают участие в систематических  опросах на одну тему.

  Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся  исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы  одной тематики (например, о потребительских  предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни  люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

  Основным  достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов  качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

  Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения  достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством  участников, труд которых (ответы на вопросы  и т. д.) должен оплачиваться.

  Панели  классифицируются последующим признакам:

   -времени существования (краткосрочные  - до одного года и долгосрочные);

  - составу (отдельные личности, семьи,  торговые организации, предприятия,  руководители, какие-либо специалисты,  эксперты и т. д.);

   -предмету изучения (потребительские  предпочтения, тестирование товаров  или услуг, источники получения  рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).

  Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целейисследования.

  Прочие  методы качественных исследований:

    Интервью на дому у респондента.  Достоинства: возможность показа  образцов и пробников продукции.  Недостатки: требуется предварительное  согласование времени проведения  интервью (по телефону, электронной  почте и пр.).

    Интервьюирование посетителей супермаркетов  и крупных магазинов. Достоинства:  дешевизна. Недостатки: трудно добиться  от посетителей вдумчивых ответов  (люди отвечают, что называется, "на  ходу").

    Интервью по телефону. Достоинства:  дешевизна, возможность охватить  большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации  товара, трудно "держать" внимание  респондента более 7-10 минут, трудность  восприятия сложных вопросов.

  Автоматический  телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с "роботом".

    Заполнение посетителями анкет,  размещенных в клиентских или  торговых залах, ожидая очереди  или обещанного поощрения за  заполнение анкеты. Достоинства:  посетители сами выступают инициаторами  заполнения анкет, низкая трудоемкость  метода. Недостатки: необходимы поощрения  за заполнение анкеты, малое количество  заполненных анкет (редко кто  тратит на это время).

  Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются  анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить  анкеты и отправить их обратно  в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную  анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

  Используя те или иные методы качественного  исследования, компания может собрать  полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные  каналы для целевой аудитории  с моих товаров/услуг.

 

  ГЛАВА 2. НАЗНАЧЕНИЕ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ  СБЫТА

  В данной главе рассматривается сущность и назначение прогнозирования сбыта товаров. Обладая информацией о продажах, накопленной в информационной системе, мы можем намного точнее подходить к определению стратегических целей и планов продаж, в том числе в разрезе разных групп продуктов, регионов и т. п. 

  2.1.Роль сбыта продукции на предприятии

  Сбыт  продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности промышленного предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия  и завершающим этапом выявления  вкусов и предпочтений покупателей.

  Сбыт  продукции для предприятия важен  по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта  окончательно определяется результат  работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение  максимальной прибыли.⁴

  Приспосабливая  сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров  к запросам покупателей, предприятие-производитель  повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

  Коммерческая  деятельность по сбыту продукции  на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации  интересов предприятия-производителя  с требованиями рынка. Производитель  продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах  производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок  требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.