Маркетинговые исследования и прогнозирование продажи товаров

  Расширение  номенклатуры продукции усложняет  производственный процесс, при выпуске  небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже  выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной  частью коммерческой деятельности промышленного  предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

  Наряду  с планированием ассортимента составной  частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана  сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных  каналов сбыта продукции, распределение  объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать  предприятия, выпускающие продукцию  на «свободный рынок».

  Портфель  заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию  на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам  государства.

  Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить  прогноз объема сбыта, являющийся базой  плана сбыта. Производителю товара необходимо знать зависимость между  предложением своего товара на рынке  и его сбытом.⁵ Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара. Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты. Немаловажную роль в этой деятельности играет транспортный фактор. 

  2.2.Прогнозирование  сбыта

  Эффективность функционирования и долгосрочность присутствия на целевом рынке  предприятия во многом зависит от того, на сколько точно, оно сможет предвидеть перспективы своего развития.⁶

  В связи с этим цель прогнозирования  является оценка внешней среды, под  влиянием которой предприятие уточняет свои цели и разрабатывает планы  своего перспективного развития.

  Прогнозирование - это научно-обоснованное предвидение, предсказание, предположение о возможном  состоянии предприятия и его  среды в будущем.

  Прогноз - результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической и других формах суждения.

  Составление прогноза сбыта начинается с анализа  продаж существующих товаров или  услуг и существующих потребителей в динамике за ряд лет (прогноз  сбыта А). При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

  1) Каким был объем реализации  продукции (товаров / услуг) на  вашем предприятии за последние  3-5 лет и в прошлом году?

  2) Будут ли потребители и дальше  продолжать приобретать вашу  продукцию (товары / услуги)?

  3) Сможете ли вы в дальнейшем  рассчитывать на такой же объем  продаж, как и в прошлом периоде? 

  Прогноз А очень важен, т.к. скорее всего он является базовым и будет более точным, ибо базируется на проверенной информации прошлых лет. Если бизнес рассчитан на высокий уровень регулярных продаж, то объемы реализации можно прогнозировать, опираясь на привычку наших постоянных клиентов приобретать нашу продукцию (товары/услуги). В случае же, когда мы производим больше разовых продаж, необходимо проанализировать общий объем продаж и продумать, как лучше приспособиться к условиям рынка в целом.

  После разработки обоснованного базового прогноза целесообразно заняться поиском  возможностей расширения круга существующих потребителей - для этого придется выходить на новые рынки (прогноз  сбыта Б). Это потребует увеличения числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, т.к. им, скорее всего, придется работать с  новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт может помочь составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи и в покупателях при  выходе на новые рынки будут не очень значительны. При составлении  прогноза Б не следует забывать о наших конкурентах, уже вышедших на новые рынки, и о достигнутых ими объемах реализации.

  Составление прогноза сбыта В (оценка ожидаемого объема продаж для новых товаров или услуг на существующих рынках) гораздо сложнее, чем предыдущего, а сам прогноз менее точен. Здесь придется существенно расширить применение экспертных методов прогнозирования - в первую очередь, необходимо опереться на мнение своих агентов (метод совокупных мнений работников сбыта), провести опросы непосредственных потребителей (метод ожидаемых запросов потребителей), а также привлечь экспертов в этой области “со стороны”.

  Разработка  прогноза сбыта Г (оценка ожидаемых  объемов продаж новых товаров  или услуг на новых рынках) наиболее сложна, а такой способ развития предприятия наиболее рискованный. Методы прогнозирования объемов  продаж, скорее всего, будут аналогичны методам, применяемым при разработке предыдущего прогноза .

  При составлении любого из рассмотренных  вариантов прогнозов продаж не следует  забывать о конкурентах. Необходимо также иметь в виду, что расчет объемов продаж никогда не бывает легким, точность прогнозов не может  быть абсолютной, но их необходимо выполнять, т.к. от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.

  Прогнозирование продаж является начальной точкой финансового плана. Это чрезвычайно важный момент, поэтому здесь следует обратить особое внимание на реалистичность оценок. Необходимо отметить, что прогнозы продаж учитывают ожидаемое время продаж. Реально же деньги на счета поступают с запаздыванием.⁷ Правильно определенный прогноз продаж служит основой для:

  * организации производственного  процесса;

  * эффективного распределения средств;

  * должного контроля над запасами.

  Период  прогноза продаж должен быть увязан с  общим плановым периодом. Обычно прогнозы продаж составляются на 1 год и на 5 лет. Годичные прогнозы продаж разбиты  на квартальные и месячные. Чем  короче прогнозы продаж, тем точнее и конкретнее должна быть содержащаяся в них информация.

  Прогнозы  продаж могут быть выражены как в  денежных, так и в физических единицах. В любом случае они являются хоро-шим инструментом менеджмента, помогающим определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция, на потоки наличности фирмы.

  Выделяются  различные признаки классификации  прогнозов. Мы воспользуемся подходом, разработанным в Финансовой академии при Правительстве РФ и на его основе составим следующую классификационную таблицу.

                                     Виды прогнозов

 

  Ниже  дана характеристика каждого из перечисленных  в табл.1 видов прогнозов.

  1. В зависимости от горизонта прогнозирования прогноз может разрабатываться на очень короткий период времени - до месяца (например, недельные и месячные прогнозы объемов продаж, движения наличности), на год, а также на 2-3 года (среднесрочный прогноз), 5 и более лет (долгосрочный прогноз). Долгосрочные прогнозы называют также перспективными. Нередко пятилетние прогнозы относят к среднесрочным.

  2. По типам прогнозирования выделяют поисковые, нормативные и основанные на творческом видении прогнозы.

  2.1. Поисковое прогнозирование - способ научного прогнозирования от настоящего к будущему: прогнозирование начинается от сегодняшнего дня, опирается на имеющуюся информацию и постепенно проникает в будущее.

  Существуют  два вида поискового прогнозирования:

  · экстраполятивное (традиционное),

  · альтернативное (новаторское).

  Экстраполятивный подход предполагает, что экономическое и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее. Для составления такого прогноза необходимо вначале оценить прошлые показатели деятельности предприятия и тенденции их развития (тренды), затем перенести эти тенденции в будущее. Экстраполятивный подход очень широко применяется в прогнозировании и так или иначе отражается в большинстве методов прогнозирования.

  Альтернативный  подход базируется на том, что внешняя и внутренняя среда бизнеса подвержена постоянным изменениям, вследствие чего:

  · развитие предприятия происходит не только гладко и непрерывно, но и  скачкообразно и прерывисто;

  · существует определенное число вариантов  будущего развития предприятия.

  Исходя  из этого, в рамках альтернативного  подхода:

  во-первых, альтернативное прогнозирование может  объединять в единой логике два способа  развития предприятия - гладкий и  скачкообразный, создавая синтетическую  картину будущего;

  во-вторых, создаются прогнозы, включающие сочетание  различных вариантов развития выбранных  показателей и явлений. При этом каждый из вариантов развития лежит  в основе особого сценария будущего.

  Альтернативный  подход сравнительно молод (стал широко применяться в 80-е годы) и в  настоящее время быстро распространяется в практике внутрифирменного планирования.

  Оба вида поискового прогнозирования опираются  как на количественные, так и на качественные методы прогнозирования.

  2.2. Нормативное (нормативно-целевое) прогнозирование предполагает:

  во-первых, определение общих целей и  стратегических ориентиров предприятия  на будущий период;

  во-вторых, оценку развития предприятия, исходя из этих целей.

  Нормативное прогнозирование применяется чаще всего тогда, когда предприятие  не располагает необходимыми историческими  данными. В силу этого оно опирается  на качественные методы исследования и, как и экстраполятивное, является в большой степени традиционным подходом к предсказанию будущей среды предприятия.

  2.3. Прогнозирование, основанное на  творческом видении будущего, - использует субъективное знание прогнозиста, его интуицию.

  Прогнозы  такого рода часто имеют формы  “утопий” или “антиутопий” - литературных описаний вымышленного будущего. Несмотря на кажущуюся отдаленность от мира экономики, подобные произведения являются хорошим дополнением к сухому количественному прогнозу.

  Данный  вид прогнозирования может использоваться для непосредственного предсказания будущих результатов деятельности предприятия.

  3. В зависимости от степени вероятности будущих событий прогнозы делятся на вариантные и инвариантные.

  Инвариантный  прогноз предполагает только один вариант развития будущих событий. Он возможен в условиях высокой степени определенности будущей среды. Как правило, такой прогноз базируется на экстраполятивном подходе (простом продолжении сложившейся тенденции и в будущем).

  Вариантный  прогноз основывается на предположении о значительной неопределенности будущей среды и, следовательно, наличии нескольких вероятных вариантов развития. Каждый из вариантов развития учитывает специфическое состояние будущей среды предприятия и, исходя из этого, определяет основные параметры данного бизнеса. Такого рода вариант будущего состояния предприятия называют сценарием.⁸