Маркетинговые исследования и прогнозирование продажи товаров

  4. По способу представления результатов прогнозы делятся на точечные и интервальные.

  Точечный  прогноз исходит из того, что данный вариант развития включает единственное значение прогнозируемого показателя, например, среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5%.

  Интервальный  прогноз - это такое предсказание будущего, в котором предполагается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя, например: среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5-8%.

  Рассмотрим  методы прогнозирования. Единого, универсального, метода прогнозирования экономических показателей не существует. В связи с огромным разнообразием прогнозируемых ситуаций имеется и большое разнообразие методов прогнозирования (свыше 150).

Классификация методов прогнозирования.

  Рассмотрим  более подробно некоторые из наиболее широко применяемых в практике методы статистического и экспертного прогнозирования.

  Статистическое  прогнозирование

  Для рассмотрения выделим следующие  методы статистического прогнозирования:

  1. Экстраполяция по скользящей средней - может применяться для целей краткосрочного прогнозирования. Метод скользящей средней состоит в замене фактических уровней динамического ряда расчетными, имеющими значительно меньшую колебательность, чем исходные данные. При этом средняя рассчитывается по группам данных за определенный интервал времени, причем каждая последующая группа образуется со сдвигом на один год (месяц). В результате подобной операции первоначальные колебания динамического ряда сглаживаются, поэтому и операция называется сглаживанием рядов динамики (основная тенденция развития выражается при этом уже в виде некоторой плавной линии).

  2. Экспоненциальная средняя. При рассмотрении скользящей средней не учитывается, «возраст» наблюдения. То есть влияние прошлых наблюдений должно затухать по мере удаления от момента, для которого определяется средняя.

  Одним из простейших приемов сглаживания  динамического ряда с учетом “устаревания”  является расчет специальных показателей, получивших название экспоненциальных средних, которые широко применяются  в краткосрочном прогнозировании. Основная идея метода состоит в использовании  в качестве прогноза линейной комбинации прошлых и текущих наблюдений. Экспоненциальная средняя рассчитывается по формуле:

  Qt = a yt + (1 - a )Qt-1 (1) ,

  где Qt - экспоненциальная средняя (сглаженное значение уровня ряда) на момент t;

  a - коэффициент, характеризующий вес текущего наблюдения при расчете экспоненциальной средней (параметр сглаживания), причем 0 < a < 1.

  Из  уравнения следует, что средний  уровень ряда на момент t равен линейной комбинации двух величин: фактического уровня для этого же момента и среднего уровня, рассчитанного для предыдущего периода.

  Выше  отмечено, что a может находиться в пределах 0; 1. Однако практически диапазон значений a находится в пределах от 0,1 до 0,3. В большинстве случаев хорошие результаты дает a = 0,1. При выборе значения a , необходимо учитывать, что для повышения скорости реакции на изменение процесса развития необходимо повысить значение a (тем самым увеличивается вес текущих наблюдений), однако при этом уменьшается “фильтрационные” возможности экспоненциальной средней.

  3. Прогнозирование на основе сезонных колебаний.

  Одним из статистических методов прогнозирования  является расчет прогнозов на основе сезонных колебаний уровней динамического  ряда. При этом под сезонными колебаниями  понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на их экстраполяции, т.е. на предположении, что параметры  сезонных колебаний сохраняются  до прогнозируемого периода. Для  измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности, или усредненные индексы сезонности.⁹

  Приведенные методы измерения сезонных колебаний  не являются единственными. Так, для  выявления сезонных колебаний можно  применять и рассмотренный выше метод скользящей средней, и другие методы.

  Индексный метод вообще очень широко применяется в прогнозировании социально-экономических явлений и, в частности, деятельности предприятий - для составления прогнозов как объемных, так и качественных показателей (в т.ч. изменения цен, производительности труда, издержек производства и обращения, прибыли и др.).

  4. Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых методов статистического прогнозирования. Метод базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) - влияние вариации факторного показателя Х (например, расходов на рекламу) на результативный показатель У (например, на объем продаж).

    Экспертное прогнозирование

  Экспертные  методы прогнозирования применяются, как правило, в случаях, когда  отсутствуют какие-либо статистические данные, на которых мог бы базироваться количественный прогноз, как, например, в случае, когда предприятие собирается выпустить на рынок совершенно новый  продукт.

      Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение принимается как решение проблемы (в данном случае - прогноз).

  Центральным этапом экспертного прогнозирования  является проведение опроса экспертов. В зависимости от целей и задач  экспертизы, существа и сложности  анализируемой проблемы, времени, отведенного  на опрос и экспертизу в целом, и допустимой их стоимости, а также  от подбора участвующих в ней  специалистов, выбирается метод опроса:

  · индивидуальный или групповой (коллективный);

  · личный (очный) или заочный (путем пересылки анкет);

  · устный или письменный;

  · открытый или скрытый.

  Охарактеризуем  наиболее популярные экспертные методы прогнозирования.

  1. Метод интервью предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом-прогнозистом о будущем состоянии предприятия и его среды. Этот метод требует от эксперта умения быстро, фактически экспромтом, давать качественные советы на поставленные вопросы.

  2. Метод аналитических докладных записок (аналитических экспертных оценок в форме докладной записки) предполагает, что эксперт-прогнозист выполняет самостоятельно аналитическую работу с оценкой состояния и путей развития, излагая свои соображения письменно. При этом для выявления важности проблем и решений используют метод предпочтения, метод рангов.

  3. Метод “мозговой атаки” (“мозгового штурма”). Данный метод является наиболее известным и широко используемым методом коллективной генерации идей и творческого решения проблем. Он представляет собой свободный, неструктурированный процесс генерирования всевозможных идей по поставленной проблеме, спонтанно предлагаемых участниками.

  4. Метод “мозговой атаки наоборот”. “Мозговая атака наоборот” во многом напоминает обычную “мозговую атаку”, но при этом разрешается высказывать критические замечания. Вернее, не столько даже разрешается, сколько весь метод построен на том, чтобы все участники группы выявили недостатки предлагаемых идей

  5. Метод “мысленного группового анализа реальной ситуации”. Этот метод применяется при достаточно большом составе группы (около 20 человек), когда вопрос касается всей ситуации (процесса), которой можно дать количественную оценку на основе интуиции или здравого смысла, и когда требуется групповое обсуждение или взаимодействие.

  6. Метод составления сценариев - наиболее популярный за последние десятилетия метод экспертных оценок. Данный прогноз обычно включает в себя несколько сценариев. В большинстве случаев это три сценария: оптимистический, пессимистический и средний - наиболее вероятный, ожидаемый.

  Составление сценария, как правило, включат в  себя несколько этапов:

  1) структурирование и формулировка  вопроса. Вопрос, выбранный для  анализа, должен быть определен  настолько точно, насколько это  возможно.

  2) определение и группировка сфер  влияния. Для осуществления данного  этапа необходимо выделить критические  среды бизнеса и оценить их  влияние на будущее предприятия; 

  3) установление показателей будущего  развития критически важных факторов  среды предприятия. После того  как основные сферы влияния  обозначены, необходимо определить  их возможное состояние в будущем  исходя из намеченных предприятием  целей. Показатели будущего состояния  не должны быть чрезмерно благополучными, амбициозными.

  4) формирование и отбор согласующихся  наборов предположений. Если на  предыдущем этапе предприятие  определило будущее состояние  среды и ее влияние на предприятие исходя из собственных целей, то на данном этапе возможное развитие сфер влияния определяется исходя из их сегодняшнего состояния и всевозможных изменений.

  5) сопоставление намеченных показателей  будущего состояния сфер влияния  с предположениями об их развитии.

  6) введение в анализ разрушительных  событий. Разрушительное событие  - это внезапно случившийся инцидент, который не был ранее спрогнозирован  и который может изменить направление  тенденции. 

  7) установление последствий. На  этом этапе сопоставляются стратегические  проблемы предприятия (например, возможность роста за счет  более широкого освоения рынка)  и выбранные варианты развития  среды. Определяется характер  и степень воздействия тех  или иных вариантов развития  на стратегические области действий  предприятия; 

  8) принятие мер. В узком смысле  этот этап уже не относится  к анализу, но он естественно  вытекает из предыдущих этапов.

  В целом сценарий подчинен стратегической функции предприятия и разрабатывается  в процессе долгосрочного планирования. Широкий временной охват предполагает усиление неопределенности среды бизнеса  и поэтому для сценария, как правило, характерны некоторая недостоверность и повышенное количество ошибок. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (так, трудно определить величину продаж предприятия через 5 лет), при составлении сценариев чаще всего используются качественные методы и интервальные прогнозы показателей. В то же время сценарий предполагает комплексный подход для его разработки: помимо качественных могут использоваться и количественные методы - экономико-математические, моделирование, анализ перекрестного влияния, корреляционный анализ и др.

  7. Метод дерева целей - широко применяется для прогнозирования возможных направлений развития науки, техники, технологий. Так называемое дерево целей тесно увязывает между собой перспективные цели и конкретные задачи на каждом уровне иерархии. При этом цель высшего порядка соответствует вершине дерева, а ниже в несколько ярусов располагаются локальные цели (задачи), с помощью которых обеспечивается достижение целей верхнего уровня.

  8. Матричный метод - широко используется в планировании и прогнозировании. Например, в практике маркетинга матричный метод применяется как метод оценки позиции предприятия на рынке, что позволяет принять решение о выборе одной из возможных стратегий: