Маркетинговые исследования спроса на рынке товаров (услуг)

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной ре­ализации принципов сегментации являются следующие условия:

-         способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

-         выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

-         предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, изме­рить его характеристики и требования;

-         выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему достав­ки изделий потребителям;

-         предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

-         оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в кон­курентной борьбе [18].

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе дан­ного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, свя­занные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составле­нием вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар мо­жет быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основ­ными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий ис­пользовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимо­стью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жиз­ненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто при­меняемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде все­го ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демогра­фическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, моло­дежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с дру­ГОм [21].

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в вы­делении групп потребителей на основе общности социальной и профессио­нальной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно диффе­ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят соб­ственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связан­ные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта [18].

2          Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «ЭМСЗ им. Лепсе»

2.1         Общие сведения о предприятии

Полное официальное наименование организации - открытое акционерное общество «Электромашиностроительный завод им. Лепсе». Сокращенное название ОАО «ЭМСЗ им. Лепсе».

ОАО «Лепсе» утверждается как открытое акционерное общество по законодательству Российской Федерации, является юридическим лицом и имеет собственный баланс.

Форма собственности акционерная.

Основным видом деятельности общества являются

      производство продукции авиационного машиностроения,

      выполнение госзаказа Минобороны,

      производство потребительских товаров,

      торгово-закупочная и посредническая деятельность на рынке товаров и ценных бумаг,

      организация общественного питания, производство строительных и проектных работ,

      проведение работ по содержанию объектов жилищно-коммунального хозяйства и социально-культурного назначения.

В состав общества входят обособленные подразделения без права юридического лица, составляющие незаконченный баланс: управление капитального строительства, управление жилищно-коммунального хозяйства, комбинат общественного питания, подсобное хозяйство, торговый дом.

Уставный капитал в размере 30286650 руб. обществом размещены следующие акции: обыкновенные акции 2523887 штук, привилегированные акции типа А — 504778 штук. Номинальная стоимость обыкновенных акций и привилегированных акций типа А составляет 10 рублей. Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества Общества, гарантирующего интересы его кредиторов. Номинальная стоимость размещенных привилегированных акций типа А составляет 16,66 % от уставного капитала Общества.

Предприятие расположено по адресу: 610006, Киров, Октябрьский пр-т, 24.

Предприятие расположено в промышленной части г Кирова, на пересечении автомобильных транспортных магистралей ул. Лепсе-Октябрьский пр-т. Имеет железнодорожную ветку интегрированную в транспортный комплекс станции Киров-Котласский.

Рассмотрим показатели деятельности предприятия в таблице 1.

Таблица 1 – Основные показатели производственно - хозяйственной деятельности ОАО «ЭМСЗ Лепсе»

Сравнивая показатели валовой и товарной продукции в стоимостном выражении в текущих ценах отмечаем рост первого показателя за исследуемый период на 103,97%, второго на 102,15%.

Таким образом исследуемое предприятие за рассматриваемый период наращивает объемы производства.

Среднегодовая стоимость основных производственных фондов выросла в 9,7 раза.

Численность персонала увеличилась на 1,05%.

Таким образом, рассматриваемое предприятие является крупным предприятием машиностроения. Предприятие характеризуется стабильной работой и ростом объемов производства.

Большую роль в производстве продукции машиностроения играет величина и эффективность использования основных средств

Структура управления ОАО «ЭМСЗ «Лепсе» – линейно-функциональная (Приложение А).

Во главе предприятия находится генеральный директор, который избирается общим собранием акционеров, он осуществляет текущее руководство деятельностью предприятия и общее управление директоратом. Генеральный директор подготавливает к утверждению плановые, отчетные, финансовые, бухгалтерские и иные документы, связанные с деятельностью предприятия.

Генеральный директор действует на основании Устава и осуществляет оперативное руководство заводом, в его подчинении находится Исполнительная дирекция, являющаяся исполнительным органом, который состоит из линейных руководителей. В Исполнительную дирекцию входят все менеджеры высшего уровня, отвечающие за конкретные направления деятельности завода и имеющие в своем распоряжении совокупность специализированных отделов во главе с соответствующим функциональным руководителем, который отвечает за деятельность отдела в целом и имеет в своем подчинении ряд лиц, отвечающих за конкретные направления деятельности.

Коммерческий директор отвечает за управление процессами снабжения и сбыта. В его подчинении находятся следующие отделы: отдел комплектации, отвечающий за комплектацию изделий покупными полуфабрикатами, транспортное управление, занимающееся  организацией и осуществлением перевозок, отдел снабжения производит поставки материалов необходимых для производства, ему подчиняются базы и склады предприятия.

Первый зам. ген. директора занимается регулированием отношений, обусловленных экономической средой. Ему подчиняются планово-экономический отдел, занимающийся текущим и перспективным планированием себестоимости изделий и определением цен на них, главный бухгалтер и подчиняющаяся ему бухгалтерия, проводящие учетную политику на предприятии, финансовый отдел, осуществляющий управление денежными потоками на предприятии.

Технический директор управляет технической политикой на предприятии, у него имеется заместитель технического директора, занимающийся вопросами разработки, внедрения новой техники.

2.2         Маркетинговая среда предприятия

Основная общая цель – четко выраженная причина существования – обозначается как миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии. Миссия предприятия заключается в обеспечении населения и организаций продуктами машиностроения.

Сформулированная миссия ОАО «ЛЕПСЕ»: Надежность, качество, сервис авиационного машиностроения при производстве электрических инструментов и кухонных приборов.

Немаловажной составляющей деятельности предприятия является также обеспечение населения г. Кирова и Кировской области такими товарами народного потребления как: электрический хозяйственный инструмент и кухонное оборудование, автомобильные электростеклоподъемники.

Основными целями общества являются удовлетворение социальных и экономических интересов акционеров и всех членов трудового коллектива на основе доходов, получаемых от реализации продукции и услуг.

Общие цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии и определённых ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести вклад в успех ОАО, цели должны обладать рядом характеристик. Во-первых, цели должны быть конкретными и измеримыми. Во-вторых, они должны иметь конкретный горизонт прогнозирования (долгосрочный, среднесрочный, краткосрочный). В-третьих, цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности ОАО.

Сформулируем цели ОАО «ЛЕПСЕ»:

1. Продукция. Спрос на продукцию авиационного машиностроения формируется только за счет заказов авиастроительных фирм. Спрос на электрические инструменты и кухонное оборудование формируется оптовой и розничной торговой сетью г Кирова и Кировской области, а также оптовыми покупателями из других регионов. С развитием новых технологий и присутствием аналогичных зарубежных товаров у потребителей увеличиваются требования по качеству изделий и его внешнего вида.

2. Рынки. По авиационной продукции предприятие является единственным изготовителем, как в России, так и в странах СНГ. По другим видам продукции предприятие имеет множество конкурентов как в России, так и за рубежом.

3. Финансовые ресурсы (структура капитала, движение денежной наличности, оборотный капитал, выплата дивидендов). Привлечь дополнительные инвестиции для перевооружения. Использовать также такие источники финансирования и льготы как: амортизация ОС, льготы по налогу на прибыль, налог на имущество. Привлечь краткосрочный кредит для перевооружения. Снизить до минимального уровня задолженности в бюджеты и внебюджетные фонды, посредством выплат и программы по реструктуризации. Нормализовать платежно-расчетные отношения между предприятиями и конкретно с заказчиками ОАО «ЛЕПСЕ».