Маркетинговые исследования

Введение

 

Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о  тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.

Важной характеристикой  информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью  и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех  значений параметров отображаемого  объекта, которые существенны с  точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки  данных и определяет наличие ошибок

Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который  она отражает.

Для повышения  надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, то есть увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки.

Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной  и не содержащей никаких искажений  исследуемого процесса. Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную.

В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях  потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации  рынка, выборе средств рекламы и  каналов распределения товаров и т. д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени, то есть отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно, ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Полевые исследования

Полевое исследование — это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками (табл. 1).

Таблица 1

Достоинства и  недостатки полевых исследований

 

Достоинства	Недостатки
Проводятся в соответствии с целями исследования Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов	Подход к изучению объекта может быть ограниченным Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами

 

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предоставляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс.

 

 

 

 

 

1.  Наблюдение
1. Наблюдение  как метод сбора маркетинговой информации

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Обыденное наблюдение —  это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания.

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации

2. Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте.

3. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.

4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

5. Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации.

6.  Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать.

7.  Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия для  проведения наблюдения:

• Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

• Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

•   Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).

С помощью наблюдения можно  исследовать не только поведение  покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Наблюдение как метод  сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы  правильно применять данный метод  и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в табл. 2.

 

Таблица 2

 Основные характеристики наблюдения

 

Достоинства

Недостатки

• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей • Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие в момент его возникновения • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла

• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени  наблюдения временем свершаемого события

2. Формы наблюдения

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных  формах. Для группировки различных  вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:

•   характер окружающей обстановки;

•   место исследователя  в изучаемом процессе;

•   способ восприятия объекта наблюдения;

•   степень стандартизации наблюдения;

•   степень открытости процесса наблюдения;

•   характер наблюдаемых  событий;

•   регулярность проведения наблюдения.

Выяснить степень разнообразия форм наблюдения позволяет табл. 3.

 

Таблица 3.

 Формы наблюдения

 

Классификаци-онный признак	Формы наблюдения
Характер окружающей обстановки	Полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации
	Лабораторное наблюдение — проводят в искусственно созданных  условиях, это позволяет сохранять  стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
	Лабораторно-полевое наблюдение — проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так  и полевого наблюдения
Место исследователя в изучаемом процессе	Наблюдения с непосредственным участием исследователя (включенное наблюдение) — наблюдатель сам участвует  в ситуации, он одновременно сам  влияет на ситуацию и, в свою очередь, подвергается ее влиянию. Такая форма  позволяет скорректировать объективность  выводов наблюдателя за счет улучшения  понимания им наблюдаемых процессов
	Наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия  в наблюдаемом процессе (невключенное наблюдение) — наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие
Способ восприятия объекта  наблюдения	Персональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются  непосредственно наблюдателем
	Неперсональное наблюдение — наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что позволяет снизить субъективность восприятия событий
Степень стандартизации наблюдения	Структурированное (контролируемое) наблюдение — в этом случае используются бланки наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов (аспектов) процесса или ситуации, остальные  элементы поведения игнорируются
	Свободное (неструктурированное) наблюдение — осуществляется наблюдение всех элементов поведения без  заранее заданной схемы
Степень открытости процесса наблюдения	Открытое наблюдение —  наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом
	Скрытое наблюдение — наблюдаемым не известно о проводимом исследовании
Характер наблюдаемых событий	Прямое наблюдение — наблюдение проводится непосредственно за поведением
	Непрямое (косвенное) наблюдение — наблюдение проводится за результатами поведения
Регулярность проведения наблюдения	Систематическое наблюдение — проводится на регулярной основе, что позволяет выявить тенденции  процессов
	Эпизодическое наблюдение —  не имеет четко установленного регламента регистрации событий
	Однократное наблюдение —  исследование выполняется в соответствии с поставленными целями однократно, более эта схема исследования не используется
	Случайное наблюдение —  наблюдение заранее незапланированного явления, как самостоятельная процедура  сбора первичной информации обычно не планируется. Между тем зачастую становится уникальным поводом для  пересмотра маркетинговых решений  предприятия