Маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

 

3. Этапы наблюдения

Подготовительный  этап наблюдения

На начальном этапе  определяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. Цель наблюдения — установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:

• выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;

• выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке, общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;

• определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;

• оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и др.

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности).

В соответствии с поставленными  задачами необходимо определить место  и время проведения наблюдения. Определив  место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных  заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.

Выбор формы наблюдения

На этом этапе определяется, в какой форме должно проходить наблюдение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:

• Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?

• Существует ли опасность  субъективного истолкования событий?

• Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?

• Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?

• Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?

• Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?

• Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?

• Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?

• Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?

• Насколько трудоемка  процедура регистрации событий?

Разработка  процедуры наблюдения

Разработка процедуры  наблюдения предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения — структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.

Определение единиц наблюдения

Единица наблюдения — это некоторый «блок» действий или набор простейших операций, или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.

Определение рамок наблюдения

Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

Разработка  рабочих документов наблюдения

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса. Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

Подбор  и инструктаж наблюдателей

Практика проведения исследований показывает, что успех наблюдения во многом зависит от способностей, квалификации и личностных качеств наблюдателя. Наблюдатель должен обладать набором следующих личных качеств: внимательность, терпеливость, добросовестность, точность (педантичность), деликатность.

Наличие природных способностей развивается в процессе обучения наблюдателей. Обучение может проходить  в форме тренинга, когда наблюдатели  регистрируют события, снятые на видеопленку. Возможно обучение и в реальной ситуации, когда начинающий наблюдатель регистрирует события параллельно с квалифицированным наблюдателем. После наблюдения записи сравниваются и анализируются допущенные ошибки, наиболее важные и сложные моменты.

Чтобы облегчить задачу наблюдателям, для них подготавливается инструкция, где подробно указываются критерии отнесения фактов к той или  иной категории единиц наблюдения, правила фиксации наблюдаемых событий.

Полевой  этап

Сбор  и обработка информации

Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафиксированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.

Проведение  наблюдения

Запись либо заносится  в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов. При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации.

Действия наблюдателя  в ходе полевых работ могут  корректироваться руководителем группы, может расширяться или сужаться круг единиц наблюдения, его продолжительность.

Способы контроля полевого персонала

Процесс сбора информации может контролироваться различными способами:

• Проведением беседы с  участниками ситуации.

• Выполнением анализа  документов.

• Сравнением результатов  разных наблюдателей.

• Повторным наблюдением.

Когда наблюдения контролируются путем сравнением результатов разных наблюдателей, может быть увеличено  число наблюдателей, одновременно исследующих  одну ситуацию, но ведущих записи независимо друг от друга. Сравнение полученных ими результатов позволяет устранить влияние побочных факторов (субъективных и объективных) и выявить неувиденные наблюдателями события.

Аналитический этап

Обработка и анализ результатов

Оформление итогов наблюдения занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение.

При проведении неструктурированного наблюдения результаты не подлежат машинной обработке, поэтому отчет может  быть представлен в виде развернутого описания наблюдаемого поведения.

Отчет о наблюдении, как  правило, включает следующие сведения:

•   время, место, обстоятельства наблюдения;

•   способ наблюдения и роль наблюдателя;

•   характеристику наблюдаемых  лиц;

•   анализ информации, собственные заметки и интерпретации  наблюдателя;

•   оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов:

•   коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

•   коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

•   коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

 

 

 

 

2. Эксперимент
1. Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь  активно вмешивается в процесс  появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с  целью выявления его влияния  на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных  изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения  достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом изучения является их реакция на инструменты маркетинга.

Достоинства и  недостатки эксперимента

Как любой метод сбора  маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

• Возможность изучить  причинно-следственные связи между  событиями;

• Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;

• Возможность проверить  эффективность принятых маркетинговых  решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

• Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

• Вероятностное утверждение  насчет силы и характера влияния  конкретной независимой переменной на зависимую переменную;

• Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;

• Наличие временного лага (периода времени) между завершением  эксперимента и принятием маркетинговых  решений;

• Затрудненность в нивелировании  влияния посторонних факторов;

• Высокие временные и  финансовые затраты;

• Высокий уровень риска.

 

2.  Формы эксперимента

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл. 4.

 

Таблица 4

Формы эксперимента

 

Классифи-кационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты — проводятся на реально существующих объектах Имитационные  эксперименты — проводятся на основе компьютерного моделирования  реакции объекта Умозрительные (мысленные) эксперименты — проводятся на основе мысленной манипуляции  информацией о свершившихся или возможных  событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные  эксперименты (тестирование продукта) — проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими Полевые эксперименты  — проводятся в реальных условиях
По виду используемых каналов  распределения	Стандартные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта Электронные эксперименты — пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке Контролируемые  эксперименты — пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения
По степени Осведомлен-ности участников (по степени открытости эксперимента)	Открытые эксперименты — проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения Эксперименты  в условиях неполной «прозрачности» целей — проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого Эксперименты  в условиях неполной «прозрачности» ситуации — проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого Скрытые эксперименты — проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения
По логической структуре  доказательства гипотезы	Линейные эксперименты — предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников Параллельные  эксперименты — предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной
По месту проведения эксперимента	Холл-тест (Hall-test) — эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы Хоум-тест (Home-test) — эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар
По предмету исследования	Продуктовый тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара Ценовой тест — эксперимент, в ходе которого, изучается реакция потребителей на изменение цены товара Рекламный тест — эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом Тестирование  каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные эксперименты — исследуется влияние только одного фактора Многофакторные  эксперименты — исследуется влияние нескольких факторов