Автор работы: Пользователь скрыл имя, 07 Марта 2013 в 09:43, курсовая работа
Маркетинговые исследования представляют собой одну из основных функций маркетинга. Информация, полученная в результате этих исследований позволяет наметить цели существования и развития организаций, стратегии их достижения, а также оперативные тактические действия, направленные на приемлемое решение возникающих на рынке проблем. Результатом маркетинговых исследований могут быть решения, связанные с разработкой потребительных свойств товара, с созданием новых товаров, удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, с изменением ценовой политики, с развитием схем товародвижения, систем коммуникаций и т.п.
Заключение
Маркетинговые исследования представляют собой одну из основных функций маркетинга. Информация, полученная в результате этих исследований позволяет наметить цели существования и развития организаций, стратегии их достижения, а также оперативные тактические действия, направленные на приемлемое решение возникающих на рынке проблем. Результатом маркетинговых исследований могут быть решения, связанные с разработкой потребительных свойств товара, с созданием новых товаров, удовлетворяющих прежние нужды людей на более высоком потребительском уровне, с изменением ценовой политики, с развитием схем товародвижения, систем коммуникаций и т.п.
Маркетинговые исследования позволяют лучше познать жизнь людей (реальных и потенциальных покупателей), определить их осознанные и неосознанные ожидания и в соответствии с этим скорректировать производственную политику фирмы, направить её на решение насущных проблем потребителей, а не просто на производство продукции. Тот ,кто обладает информацией о динамике рынка, о тенденциях его развития, об успехах и неудачах конкурентов, может принять упреждающие решения для обеспечения стабильной деятельности своего предприятия. Всё это однозначно свидетельствует о важности маркетинговых исследований как специфической функции маркетинга на предприятиях.
В данной практической работе проводится исследование фирм-конкурентов рынка сотовых телефонов.
Казахстанцы охотно раскупают мобильные телефоны. Продажи трубок в первом полугодии 2011 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2010 года — до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд.
Многие сейчас меняют телефон, доля реплейсмента в продажах составляет 74%. При смене телефона люди, как правило, приобретают более дорогую и функциональную модель, поэтому растет средняя розничная цена.
Для многих мобильный телефон становится не просто средством связи, а показателем определенного статуса. Поэтому люди часто покупают навороченную модель в кредит. Средний казахстанец приобретает новый мобильный раз в 19 месяцев, в то время как в Европе — раз в два года и реже.
Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн. шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% — подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть — и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.
На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola – пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.
Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».
Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2012 года, рекламная активность и продвижение продуктов на алматинском рынке.
Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2011 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.
Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.
Перед началом сегментирования необходимо выделить четырех самых сильных фирм-конкурентов на рынке сотовых телефонов из всех существующих, используя результаты проведенного анкетирования.
В ходе анкетирования было опрошено 80 человек разных возрастных категорий. Среди которых было 12 человек в возрасте менее 18 лет (что составляет 15%), 15 - в возрасте от 18 до 25 лет(18,75%), по 14 человек от 25 до 35 лет и от 35 до 45 лет (по 17,5%), 15 - от 45 до 60 лет (18,75%) и 10 человек старше 60 лет (12,5%). Из них 40% мужского пола и 60% женского.
Среди этих людей было по 10 студентов и школьников (по 12,5% опрашиваемых), 21 служащий (26,25%), 19 человек рабочих специальностей (23,75%), 17 пенсионеров (21,25%) и 3 безработных (3,75%).
По данным анкетирования было выявлено, что 30% опрошенных пользуются телефоном товарной марки Nokia (24 человека из 80), 23,75% - Samsung (19 человек), 12,5% - Motorola (10 человек), по 8,75% используют телефоны таких торговых марок, как Siemens, Sony Ericsson и LG (по 7 человек) и по 3,75% марок Pantech и других (см. рис.3).
Рис. 3. Спрос на товарные марки сотовых телефонов.
Можно сделать вывод, что на первом месте по популярности среди торговых марок сотовых телефонов является Nokia, на втором – Samsung, на третьем – Motorola, а на четвертом сразу несколько Siemens, Sony Ericsson и LG.
Некоторые из опрошенных используют один телефон, а предпочтение отдают другому. Анализируя эти предпочтения к какой-либо торговой марке, из трех последних, занимающих четвертое место, наибольшее предпочтение отдается телефонам Sony Ericsson. Этой торговой марке отдают предпочтение 22,5% (18 человек из 80 опрошенных), LG – 3,75% (3 человека), а Siemens всего 1,25% (1 человек).
Таким образом, для сегментирования были отобраны следующие торговые марки сотовых телефонов: Nokia, Samsung, Motorola, и Sony Ericsson.
Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок сотовых телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно – возрасту (см. таблицу 14).
Таблица 14.
Сегментирование по возрастам
Возраст |
Торговая марка |
Samsung |
Nokia |
Motorola |
Sony Ericsson |
менее 18 |
кол-во человек |
3 |
2 |
2 |
2 |
% |
3,75 |
2,5 |
2,5 |
2,5 | |
18-25 |
кол-во человек |
6 |
5 |
2 |
2 |
% |
7,5 |
6,25 |
2,5 |
2,5 | |
25-35 |
кол-во человек |
3 |
3 |
1 |
2 |
% |
3,75 |
3,75 |
1,25 |
2,5 | |
35-45 |
кол-во человек |
2 |
6 |
1 |
0 |
% |
2,5 |
7,5 |
1,25 |
0 | |
45-60 |
кол-во человек |
2 |
5 |
2 |
1 |
% |
2,5 |
6,25 |
2,5 |
1,25 | |
более 60 |
кол-во человек |
3 |
3 |
1 |
0 |
% |
3,75 |
3,75 |
1,25 |
0 |
Из таблицы видно, что телефоны торговой марки Samsung преимущественно используют люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего – от 35 до 45 и от 45 до 60. Телефонами Nokia пользуются больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего – в возрасте менее 18. Телефоны товарной марки Motorola используют все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Sony Ericsson пользуются первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%), остальные, можно сказать, практически не пользуются. Те возрастные группы, в которых больше всего человек пользуются телефонами конкретной товарной марки, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.
Теперь нужно определить
запросы покупателей к товару
по характеристикам. Для этого необходимо
построить таблицу оценки важности
при покупке различных
Таблица 15.
Оценка важности
характеристик сотовых
Характеристика |
Менее 18 |
18-25 |
25-35 |
35-45 |
45-60 |
Более 60 |
Среднее |
Качество |
4,92 |
4,53 |
4,43 |
4,5 |
4,27 |
4 |
4,44 |
Дизайн |
4,67 |
4 |
3,79 |
4,07 |
3,8 |
3,8 |
4,02 |
Объем памяти |
4,92 |
3,4 |
4,29 |
4,29 |
3,6 |
3,4 |
3,98 |
Камера |
4,83 |
2,53 |
3,43 |
4,21 |
2,6 |
2,1 |
3,28 |
Функции |
4,67 |
3 |
3,29 |
4,21 |
2,73 |
2,1 |
3,33 |
Цена |
4,5 |
3,8 |
3,79 |
3,64 |
3,53 |
4 |
3,88 |
Известность |
4,3 |
3,13 |
3 |
3,07 |
2,53 |
3,1 |
3,19 |
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики сотовых телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 18 лет, а для людей старше 60 – менее.
В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество сотового телефона (4,44), на втором месте – его дизайн (4,02), на третьем – объем памяти (3,98), а только потом – цена (3,88). На последнем месте была оценена известность товарной марки телефона (3,19).
Так как телефонами товарной марки Samsung в большей степени пользуются люди в возрасте от 18 до 25 лет, то для того, чтобы спрос не снизился необходимо создавать телефоны с характеристиками не уступающими конкурентам. Но наиболее целевым сегментом для компании Samsung люди в возрасте от 18 до 25 лет, пользующиеся телефоном с хорошим качеством, большим объемом памяти, а также хорошей камерой. Для Nokia – люди в возрасте от 35 до 45 лет, предпочитающие телефоны с хорошим качеством и большим объемом памяти. Для них менее важна камера и многофункциональность телефона. Сегментом компании Motorola будут люди менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60, для которых важно не только качество, но и дизайн телефона, его объем памяти и камера. Для Sony Ericsson люди менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет, предпочитающие телефоны также с хорошим качеством, дизайном, большим объемом памяти и хорошей камерой.
Для анализа конкурентоспособности сначала нужно проанализировать устраивающие и не устраивающие потребителей характеристики фирм-конкурентов, используя данные анкетирования (см. табл. 5).
По данным анкетирования 19 человек из 80 пользуются телефонами товарной марки Samsung. 10 человек (52,6%) из 19 вполне устраивает их телефон, но 3 из них отлают предпочтение еще и фирме-конкуренту Nokia. Остальные 9 (47,4%) не довольны и хотели бы сменить свой сотовый на Nokia (6 человек – 31,6% ) и Sony Ericsson (2 человека – 10,5%). Это может быть связано с тем, что 78,9% из этих 19 человек устраивает дизайн их телефона, качество чуть меньше - 63,2%. 63,2% не устраивает объем памяти.
Потребители сотовых телефонов Nokia, довольных качеством, дизайном и объемом памяти больше. Их, соответственно, 75%, 79,2% и 45,8% (из 24 человек). За качества, не удовлетворяющие потребителя, проголосовало меньше половины человек, использующих сотовые телефоны данной товарной марки. Практически все, в целом, довольны своими аппаратами (95,8%) и не хотели бы его менять, но 8% (2человека) из них могут выбрать Samsung плюс 4,2% (1 человек), который отдает предпочтение только Samsung.
Характеристики компании Motorola не очень удовлетворяют потребителей. Об этом свидетельствует 60% (из 10 человек) не удовлетворенных камерой телефона, 40% - объемом памяти и функциональностью. Но 70% все же удовлетворяет качество их телефонов. Всего 20% (2 человека из 10) в целом устраивает их телефон, но они могут сменить его на телефон товарной марки Nokia. 80% остальных отдают предпочтение Nokia (6 человек – 60%), Sony Ericsson (2 человека – 20%) и Samsung (также 20%).