Маркетинговые исследования

 

3.  Этапы проведения эксперимента

Подготовительный  этап эксперимента

Подготовительный этап эксперимента отличается особой сложностью по сравнению  с другими методами сбора маркетинговой  информации.

Определение цели и задач эксперимента

Эксперимент, как правило, связан с достижением ряда целей:

• прогнозирование объема продаж нового товара;

• обоснование выбора маркетинговых  инструментов;

• проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение  потребителей;

• количественная оценка воздействия  независимой переменной на зависимую;

• оценка эффективности  принятых решений.

Преследуемые экспериментом  цели формируют и его задачи: по масштабу охвата рынка, условиям и времени проведения.

Выбор зависимых и независимых переменных

Все характеристики изучаемой  ситуации могут быть разделены на три группы: зависимые, независимые  и нейтральные.

Зависимые переменные представляют собой некий искомый результат, формирующийся под воздействием изучаемых факторов, называемых независимыми переменными. Как правило, в качестве зависимой переменной рассматривается объем продаж. Независимыми переменными могут выступать различные инструменты маркетинга: цена, упаковка, реклама, месторасположение и др. Характеристики, не участвующие в эксперименте, называются нейтральными.

Выбор схемы проведения эксперимента

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения эксперимента. Для нивелирования влияния посторонних факторов на результаты эксперимента измерения производят параллельно в двух группах экспериментальной и контрольной. Под группами не обязательно подразумевать людей, это могут быть группы, например торговых точек или других организаций, находящиеся в разных городах или даже регионах.

Наиболее распространенные схемы проведения эксперимента показаны на рис. 1.

 

Рис. 1. Схемы проведения эксперимента

Схема эксперимента «до-после» без контрольной группы

Эксперимент «до-после» без  контрольной группы (рис. 1, схема 1) принадлежит к группе последовательных экспериментов, базирующихся на сравнении значений зависимой переменной до и после воздействия экспериментального фактора. При такой схеме эксперимента трудно достичь внутренней валидности, т. е. доказать, что именно экспериментальный фактор вызвал зафиксированные изменения в зависимой переменной, а не какие-нибудь другие факторы, оказавшие воздействие между двумя замерами. На результат эксперимента может оказать влияние и предварительное измерение экспериментальных переменных (эффект обучения).

Схема эксперимента «только после» с контрольной  группой

Эксперимент «только после» с контрольной группой (рис. 1, схема 2) принадлежит к группе параллельных экспериментов. Подбираются две равные по своим характеристикам группы, одна из них является экспериментальной, другая — контрольной. Схема эксперимента основана на сравнении значений зависимой переменной в контрольной и экспериментальной группах, измерение которых осуществляется после воздействия экспериментального фактора на экспериментальную группу. Такая ситуация удобна, если не определены начальные условия эксперимента. Наличие контрольной группы позволяет отследить влияние посторонних факторов и скорректировать таким образом результаты экспериментального воздействия в экспериментальной группе. Отсутствие предварительного измерения не заостряет внимание участников эксперимента на проводимом исследовании. Уязвимость схемы проявляется в том, что достаточно сложно добиться идентичности экспериментальной и контрольной групп, тем более в отсутствие данных о состоянии этих групп до начала эксперимента. Различия в характеристиках групп могут повлиять на результаты эксперимента. Возможное решение этой проблемы кроется в формировании групп по случайному принципу, что, правда, не всегда возможно.

Схема эксперимента «до-после» с контрольной группой

Эксперимент «до-после» с  контрольной группой (рис. 1, схема 3) также принадлежит к группе параллельных экспериментов. Также подбираются две равные по своим характеристикам группы, одна из них является экспериментальной, другая — контрольной. Схема эксперимента основана на измерении значений зависимой переменной в обеих группах до и после воздействия экспериментального фактора на экспериментальную группу. Этим приумножается вероятность достижения внутренней валидности, поскольку на основании различий в значениях зависимой характеристики, измеряемой в контрольной группе, имеется возможность оценить влияние посторонних, неэкспериментальных факторов (т. е. тот результат, который может быть достигнут и без экспериментального воздействия). Гипотеза считается доказанной, если в экспериментальной группе значение зависимой характеристики изменилось в большей степени, чем в контрольной группе. Достигнутым результатом эксперимента можно считать разность между приращением значения зависимой переменной в экспериментальной группе и приращением ее значения в контрольной группе.

Недостатком этого варианта является наличие эффекта обучения.

Подобная схема часто  применяется в исследовании торговли для выявления влияния различных  стимулирующих мероприятий на потребительское поведение

Формирование  объекта эксперимента

Для успешности эксперимента важно правильно подобрать участников. К методам отбора участников выдвигается жесткое требование: они должны обеспечить правомерность распространения выводов эксперимента на реальные условия. Применение того или иного метода предопределяется схемой планируемого эксперимента.

Метод попарного отбора используется преимущественно в параллельном эксперименте. Из генеральной совокупности подбираются две группы таким образом, чтобы они были идентичны по нейтральным и контролируемым характеристикам. Обеим группам создаются одинаковые условия; на экспериментальную группу оказывается воздействие изучаемым фактором. Результат эксперимента фиксируется на основании измерения и сравнения значений зависимых переменных в обеих группах. Если существенных признаков много, то отбор становится очень сложным и в реальных условиях трудновыполнимым, поэтому применим в экспериментах с малыми группами. В умозрительных экспериментах возможности применения этого метода шире. Главным недостатком метода попарного отбора является утрата репрезентативности групп в отношении генеральной совокупности, когда экспериментатор пытается обеспечить максимально возможное соответствие между двумя претендентами, один из которых включается в экспериментальную, а другой — в контрольную группу.

Метод частотного выравнивания основан на сопоставлении экспериментальной и контрольной групп в целом по процентному распределению или средним величинам существенных признаков. Недостатком этого метода стало нежелательное появление неодинаковых сочетаний характеристик.

Метод выравнивания по квоте (метод структурной идентификации) помогает устранить обозначенные выше недостатки, поскольку выравнивает распределение характеристик в соответствии с распределением признаков генеральной совокупности. В этом случае каждая группа — своеобразная микромодель генеральной совокупности по нейтральным и контролируемым характеристикам. Метод применяется как в линейном, так и в параллельном эксперименте, но по сложности реализации лишь немногим проще метода попарного отбора.

Для формирования участвующих  в эксперименте групп объектов может  быть применен метод случайного отбора (метод рандомизации). Этот метод считается наиболее надежным в силу детальной разработанности процедуры случайных выборок и возможного анализа точности и надежности выборки. Метод рандомизации основан на довольно большом объеме выборки; исходные подмножества также должны быть достаточно большими для проявления закона больших чисел.

Для тех случаев, когда  в качестве группы рассматриваются  города или регионы, тестируемый  рынок должен быть репрезентативным целевому сегменту с точки зрения структуры населения и потребностей, структуры торговых предприятий, структуры конкуренции и средств массовой информации.

Полевой этап

Проведение  экспериментальных мероприятий  и замер показателей

Проведение экспериментальных  мероприятий выражается в экспериментальном воздействии и измерении значений выбранных показателей в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется посредством опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией.

В процессе эксперимента могут  использоваться количественный и качественный замеры показателей. В основе количественных измерений лежит фиксирование интенсивности и длительности проявления определенной переменной. При качественных измерениях фиксируется лишь наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Аналитический этап эксперимента

Аналитический этап эксперимента состоит из следующих процедур:

•   анализ выявленных зависимостей;

• определение внутренней и внешней достоверности результатов  эксперимента;

• составление отчета о  проведении эксперимента, содержащего  информацию об условиях существования  объекта исследования и проведения эксперимента.

После завершения эксперимента необходимо определить, в чем же заключаются его результат, и  оценить его достоверность.

Внутренняя  и внешняя достоверность результатов  эксперимента

Достоверность с точки  зрения математической статистики обозначает обязательное наступление событий  и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента используются критерии внешней и внутренней валидности (внешней и внутренней достоверности).

Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Внешняя валидность определяет границы, в которых результаты эксперимента могут быть распространены на другие условия, в первую очередь на условия генеральной совокупности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ОПРОС
1. Опрос как метод сбора маркетинговой информации

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

К опросу чаще всего обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах, например, когда необходимо выяснить причины наблюдаемого поведения, получить пояснения о предпочитаемых образцах поведения, выявить отношение к чему-либо или кому-либо, изучить интересы, потребности.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Безусловно, информация, полученная методом опроса, отражает реальность через призму сознания людей.

Основные характеристики опроса

Как метод сбора маркетинговой  информации опрос имеет достоинства и недостатки, представленные в табл. 5.

Таблица 5

Основные характеристики опроса

 

Достоинства	Недостатки
• Возможность выявить  суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства •    Гибкость формы проведения • Возможность статистической обработки	• Субъективность полученной информации • Зависимость качества информации от орудий исследования • Зависимость от желания  участников опроса высказывать свое мнение

 

2. Формы проведения опроса

В практике маркетинговых  исследований различают множество  форм проведения опроса (табл. 6). Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования.

 

 

 

 

 

Таблица 6

Формы опроса

Классифи-кационный признак	Формы
По виду преследуемой цели	Качественные  опросы — исследования, ориентированные на выявление качественных характеристик изучаемого объекта Количественные  опросы — исследования, ориентированные на обоснование характеристик изучаемого объекта с позиции статистически значимых значений, на основании которых можно с определенной уверенностью судить о мнении целевого рынка
По типу опрашиваемого субъекта	Экспертные опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются эксперты, специалисты в изучаемой области Потребительские опросы — исследования, в ходе которых опрашиваются непосредственно потенциальные или реальные потребители продукта
По частоте проведения	Однократные опросы — исследование проводится один раз Многоразовые  опросы — сбор информации по проблеме исследования многократно повторяется
По количеству лиц, участвующих  в опросе одновременно	Индивидуальные  опросы — исследования, в ходе которых опрашивается каждый респондент индивидуально Групповые опросы — исследования, в ходе которых опрашивается одновременно несколько респондентов
По степени стандартизации	Структурированные опросы — исследования, в ходе которых жестко задается последовательность и формулировка вопросов Свободные опросы — исследования, в ходе которых не используется жестко заданная структура вопросов
По способу сбора данных	Устные опросы — исследования, в ходе которых респондент устно отвечает на вопросы Письменные опросы — исследования, в ходе которых респондент отвечает на вопросы исследования письменно
По способу связи с  респондентами	Телефонные опросы — исследования, в ходе которых респонденты опрашиваются по телефону Почтовые опросы — исследования, в ходе которых вопросы рассылаются респондентам по почте (e-mail) или с помощью факсимильной связи Личные опросы — исследования, в ходе которых вопросы задаются респонденту  интервьюером при личном контакте