Маркетинговые исследования

Достоинства и недостатки глубинного интервью обобщены в табл. 8.

 

Таблица 8

 Основные характеристики глубинного интервью

 

Достоинства

Недостатки

• Возможность свободно высказаться респондентам, излишне  чувствительным к комментариям других • Контроль полноты получаемой информации • Возможность получения  более подробной информации о  мнениях, мотивах, представлениях респондента • Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования • Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента • Возможность корректировки  хода исследования интервьюером в случае необходимости • Возможность адаптации  техники проведения интервью под  условия конкретной ситуации

• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера • Риск снижения качества и  глубины получаемой информации под  влиянием интервьюера • Большие затраты времени • Высокие финансовые затраты • Трудоемкость процедуры  сбора информации • Трудоемкость процедуры  обработки информации • Зачастую ограниченное использование  демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью

 

Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

 

4. Анализ протокола

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факты и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых  распределено во времени, например решения  о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

 

5. Проекционные методы

Проекционными считаются  методы сбора информации, основанные на специальных приемах (скрытых  стимулах), которые побуждают респондента  при формулировании ответов опираться  лишь на собственные установки, ценности, предпочтения. Поэтому важно завуалировать назначение некоторых вопросов, чтобы формулировка вопроса-задания не спровоцировала «ожидаемый» ответ.

Применяя проекционные методы, респондента просят описать, объяснить какую-либо ситуацию от лица действующих героев, например представленных на рисунках или фотографиях, а также дать пояснения, что он думает по этому поводу, что сделал бы или не сделал сам, если бы участвовал в этой ситуации. Во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные установки и легче обнародуют информацию, которую не решились бы высказать открыто. Метод проецирования позволяет выявить установки и стереотипы, искажающие восприятие предмета в сознании потребителя.

Достоинства и недостатки проекционных методов обобщены в  табл. 9.

 

Таблица 9

Достоинства и  недостатки проекционных методов

 

Преимущества	Недостатки
• Выявляются подсознательные  мотивы покупок • Респонденты не информируются  о подлинных целях исследования, поэтому более свободно себя чувствуют  и не испытывают беспокойства относительно «неправильных» ответов	• Субъективность истолкования ответов • Требуется высокая квалификация исследователя в области психологии • Трудоемкость проектирования вопросника

 

Проекционные методы включают в себя следующие:

•   Завершение предложения, истории или рисунка.

•   Разыгрывание ролей.

•   Ретроспективные  беседы.

•   Ассоциативные методы.

 

6. Панельные исследования

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. Частота повторяемости опроса, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов. Накопление данных — дорогостоящий процесс, поэтому исследования целесообразны только при условии, что их результаты востребованы на коммерческой основе широким кругом клиентов.

Основателем методики и крупнейшим организатором панельных исследований является компания А. С. Nielsen. Подобные исследования проводят в России ВЦИОМ и РОМИР.

Собственно «панелью»  является группа респондентов, которая представляет собой репрезентативную выборку объектов генеральной совокупности и регулярно (за вознаграждение) заполняет опросные листы о своих покупках. На основе изучения поведения этой группы пытаются выяснить покупательские привычки, правила совершения покупок, основные тенденции в предпочтениях потребителей.

Панельные исследования классифицируются по нескольким признакам: (см. рис.2.)

Рис. 2. Классификация панелей

 

Краткосрочные панели работают в течение полугода - года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности.

На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными.

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды:

• Панель потребителей (индивидуальные, домохозяйства, организации - потребители);
• Панель посредников (розничная и оптовая торговля);
• Специальная панель (панель специалистов и  панель специальных учреждений).

 

Основные характеристики панельных исследований приведены в табл. 10.

 

Таблица 10

Основные характеристики панельных исследований

 

Достоинства	Недостатки
• Возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей • Отражение распределения  предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментный» временной  срез	• Состав выборки может  измениться с течением времени • Структура выборки может  не соответствовать структуре генеральной  совокупности • Риск неточного заполнения анкет со стороны участников • Модифицированный характер поведения

 

 

4. Количественные методы опроса

Количественные методы опроса — это наиболее часто используемые методы сбора первичной информации. Популярность их связана с возможностью распространения результатов исследования на всю совокупность целевых потребителей, поскольку количественные опросы охватывают большое число респондентов. Таким образом, полученное распределение признаков целевого рынка статистически значимо, это позволяет обосновать маркетинговые решения. Основные вопросы, на которые можно получить ответы с помощью количественных методов опроса, — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком. Область использования результатов количественных методов опроса — обоснование решений по выбору целевого рынка или целевого сегмента, маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера.

 

1.3.4.1. Почтовый опрос

Традиционный почтовый опрос  в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается  так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно  проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи. Несмотря на разнообразие способов организации контакта с респондентом, всем вариантам присущи все достоинства и недостатки почтовых опросов.

Обобщение достоинств и недостатков  почтового опроса представлено в табл. 11.

Таблица 11

Достоинства и  недостатки почтового опроса

 

Достоинства	Недостатки
• Низкая стоимость • Низкая трудоемкость одного контакта • Широта охвата территории • Отсутствие влияния интервьюера на респондента • Возможность контроля работы персонала • Отсутствие необходимости содержать большой штат	• Отсутствие гарантии анонимности • Сильное влияние посторонних факторов • Некомплектность информации • Высокие временные затраты • Отсутствие возможности контроля поведения респондента (последовательности заполнения анкеты, отслеживания его невербальной реакции)

 

1.3.4.2.Телефонный опрос

Поскольку телефонная связь  — повсеместное ныне явление, телефонные исследования зачастую заменяют личные собеседования, главным образом по причине скорости и дешевизны. Телефон незаменим, когда надо получить небольшие объемы высокоструктурированной информации на большой территории, но он не подходит для людей, не склонных отвечать по телефону, для детей или для тех, кто по телефону практически недоступен.

Достоинства и  недостатки телефонного опроса:

Достоинства:

• Информация может быть получена в сжатые сроки;
• Низкая стоимость;
• Контакт менее обременителен, чем при личной встрече;
• Возможно контролировать порядок вопросов, комплектность информации;
• Можно контролировать работу персонала;
• Можно использовать компьютерные технологии.

 

Недостатки:

• Отсутствует визуальный контакт, поэтому невозможен показ образцов, нельзя увидеть реакцию респондента;
• Респонденту легче отказаться от сотрудничества;
• Сложно сформировать направленную выборку;
• Опрос не может быть продолжительным;
• Отсутствуют гарантии анонимности;
• Вопросы воспринимаются на слух, поэтому их конструкции не должны быть сложными.