Маркетинговые исследования

 

1.3.4.3.Интервью при личном контакте

Специфика личного интервью состоит в прямом взаимодействии индивидов в процессе их целенаправленного общения. Качество получаемой информации зависит от характеристик основных элементов процесса общения: интервьюера, респондента, вопросника и ситуации, в которой происходит личное интервью.

Ситуация в значительной мере определяет допустимость использования сложных формулировок, количество задаваемых вопросов, гарантии анонимности респондентов. Личная беседа может проводиться на дому респондента, по месту его работы, в каком-либо общественном месте (на улице, в магазине и т. д.). При проведении личного интервью на дому или по месту работы респондента возможно заранее договориться о встрече и согласовать продолжительность интервью. Респонденту могут быть предложены привлекательные условия сотрудничества, создающие мотивацию для длительной беседы с использованием сложных вопросов. Однако все положительные стороны — ничто по сравнению с нарушением анонимности респондента, и это создает серьезные трудности в общении.

Обобщение достоинств и недостатков  опроса при личном контакте безотносительно  ситуации представлено в табл. 13.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 12

 Основные характеристики личного интервью

 

Достоинства	Недостатки
• Возможность контроля соблюдения порядка вопросов • Возможность получения невербальной реакции • Высокая доля идущих на контакт респондентов • Возможность корректировки  или дополнения сказанного, объяснения непонятного вопроса • Возможность использования  визуального материала • Комплектность информации может быть достигнута усилиями интервьюера • Возможность задать большое  число вопросов	• Высокая стоимость одного контакта • Ограниченность охвата территории • Высокая трудоемкость • Сильное влияние интервьюера • Сложность контроля работы персонала • Необходимость привлечения  большого количества интервьюеров

 

1.3.4.4.Исследования посредством Интернета

Хотя исследования, проводимые в Интернете, — это модифицированный почтовый опрос, все же стоит отдельно рассмотреть возможности данного способа связи, поскольку эта сфера исследований сейчас очень популярна и активно развивается.

В настоящее время Интернет используется для сбора как вторичной, так и первичной информации. Интернет предоставляет доступ к разнообразным информационным источникам по любой тематике с любого конца света; ни одна традиционная библиотека не сравнится с этим эффективным и дешевым средством сбора информации. Посредством Интернета можно получать и передавать тексты, изображения и голосовые сообщения физическим лицам, коммерческим организациям или государственным учреждениям.

Ценность Интернета для  исследований связана с предоставляемыми сервисными услугами:

•   электронная почта;

•   дискуссионные форумы;

•   списки рассылки;

•   гипертекстовая система;

•   World Wide Web (WWW).

К сожалению, и этому способу  связи присущ серьезный недостаток, ограничивающий его применение в  маркетинговых исследованиях. Хорошие  выборки можно организовать только там, где высок уровень пользования  сетью. Такие исследования можно  проводить среди пользователей  Интернета и в некоторых секторах бизнеса, например в сфере информационных технологий. Эта проблема, скорее всего, будет решена со временем. В настоящее время Интернет не может полностью удовлетворить требования исследователей, хотя и предлагает ряд уникальных преимуществ.

Обобщение достоинств и недостатков  интернет-опросов представлено в табл. 14.

 

Таблица 13

 Основные характеристики интернет-опросов

 

Достоинства	Недостатки
• Низкие затраты • Высокая скорость • Возможность использовать демонстрационные видеоматериалы • Интерактивный характер коммуникации • Коммуникация, удобная для респондента • Глобальный охват	• Нерепрезентативная выборка • Этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Кабинетные исследования

1. Кабинетные исследования как метод сбора информации

Кабинетное исследование — это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких-либо иных целей.

Кабинетные методы сбора  информации опираются на вторичные  источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус-групп и свободных интервью. Кроме того, в качестве документов рассматриваются художественные произведения, научные и монографические издания, кино-, видео-, аудио-, фотоматериалы и т. п.

Кабинетные методы используются при подготовке полевого исследования (поскольку позволяют предварительно ознакомиться с объектом исследования, отраслью), при формировании рабочих гипотез, при сборе статистической информации для обоснования выборочных процедур, при проверке и интерпретации информации, полученной с помощью полевых методов.

Кабинетные методы используются и как самостоятельные методы сбора информации при исследовании рынка, изучении традиций, динамики общественного мнения по какой-либо проблеме, при исследовании рекламных сюжетов и стимулов, направленных на активизацию потребителей.

 

2. Методы анализа документов

Методы анализа документов делятся на две основные группы: неформализованные (традиционные) и формализованные.

Неформализованные методы

Неформализованные методы не используют стандартизированных приемов выделения единиц информации из содержания документа, требуют кропотливого анализа каждого источника, поэтому чаще используются для обработки отдельных (уникальных) документов или небольшого массива документов, когда отсутствует необходимость в количественной обработке информации. Традиционный анализ может послужить предпосылкой для формализованного анализа документов.

Формализованные методы

Альтернативой неформализованным  методам анализа документов стали  формализованные методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Стандартизация методик сбора информации избавила исследователей от трудоемких процедур регистрации и субъективизма при интерпретации данных; позволила перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. Однако появились другие проблемы: сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытия содержания каждого отдельного документа.

При проведении кабинетных исследований наиболее часто используются традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ и контент-анализ документов.

 

3. Традиционный анализ документов

Традиционный  метод включает обычное «понимающее» восприятие текста (изображения, звука), выделение смысловых блоков идей, утверждений в соответствии с целями анализа. Неформализованный анализ опирается на общие логические законы и правила анализа, сравнения, определения, оценивания, на статистические операции. Методы традиционного анализа информации качественного характера в значительной степени основаны на интуиции исследователя, поэтому не исключены субъективные смещения в восприятии и интерпретации содержания документа. Причины таких смещений связаны с психологическими особенностями исследователя (например, возможностями памяти, утомляемостью, устойчивостью внимания), с неосознаваемыми защитными реакциями на содержание материалов (например выделение «приятных» и пропуск «неприятных» аспектов). Вероятность таких смещений возрастает с ростом числа анализируемых документов и объемом их содержания.

Для повышения достоверности  результатов традиционного анализа его процедура включает внешнее и внутреннее исследования документа. Внешний анализ посвящен изучению обстоятельств появления документа, контекста возникновения публикации. Задача внешнего анализа — выявить время и место появления документа, установить авторство, цели публикации, внешние факторы, повлиявшие на содержание документа. Внешний анализ способствует правильной интерпретации фактов и суждений, приведенных в документе. Внутренний анализ занимается собственно изучением фактов, суждений и идей, представленных в документе.

 

4. Контент-анализ

Контент-анализ — формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно-количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

Принцип формализации —  необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания.

Принцип статистической значимости — интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Объектом анализа могут  выступать материалы газет и  других печатных изданий, содержание радио- и телепередач, кинофильмов, рекламных обращений, а также данные, полученные посредством открытых вопросов анкет или свободных интервью.

Цель исследования — выявление  аспектов, касающихся объекта и предмета исследования, которые получили подробное  рассмотрение в документах, вышедших в течение некоторого периода  времени. Например, изучение общественного мнения по поводу нового закона об обороте земель.

В зависимости от целей  исследования можно выделить несколько типов контент-анализа:

• Первый тип контент-анализа: подсчет символов (ключевых слов), содержащихся в материалах. Например, упоминание торговой марки или названия фирмы.
• Второй тип: дальнейшая проработка первого — это классификация символов по отношению авторов публикаций к изучаемому объекту (в положительном или отрицательном аспекте).
• Третий тип: анализ по элементам содержания — классификация отдельных частей документов по заданным критериям.
• Четвертый тип: тематический анализ — выявление явных и скрытых тем публикаций.
• Пятый тип: структурный анализ — выявление взаимоотношений различных тем публикаций. Эти отношения могут быть взаимодополняющими, развивающими одну тему, и конфликтными (когда темы работают на взаимно противоположные цели).
• Шестой тип: анализ взаимоотношений различных материалов, имеющих общую цель публикаций, кроме вопросов пятого типа контент-анализа, — здесь изучается последовательность появления публикаций и отслеживается динамика характеристик содержания во времени.

 

5. Информативно-целевой анализ

Трактовка текста как единицы  общения позволяет определить его  как упорядоченную совокупность коммуникативно-познавательных единиц, направленных на достижение конкретной цели общения. Коммуникативное намерение автора (его авторский замысел) упорядочивает элементы текста в целостную содержательно-смысловую структуру. Каждый текст внутренне мотивирован. Стремясь к достижению своей цели, автор подчиняет своему коммуникативному намерению как объект описания (т. е. то, о чем идет речь), так и целую серию приемов, реализуемых средствами языка.

Информативно-целевой анализ выявляет содержательно-смысловую структуру текста и соотносит ее с замыслом общения, что позволяет обнаружить возможные отклонения в интерпретации текста со стороны других участников общения, т. е. оценить успешность коммуникации. Анализируя тот или иной текст как воплощение замысла автора, исследователь пытается ответить на следующие вопросы:

• Почему и для чего в тексте вообще что-то говорится? Зачем публикуется текст?
• О чем говорится в тексте (каков объект описания)?
• Что говорится (какие сведения представлены)?
• Как говорится (с использованием каких языковых средств)?