Маркетинговые возможности

    Регулирующая  конкуренция. Для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель (суверенитет потребителя). Отсюда и факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность.

    По  способам соперничества  выделяют: ценовую и неценовую. Ценовая конкуренцияпроисходит, как правило, путём искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

    1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти;

    2.  Продавец должен быть способен  выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность;

    3.  Первоначальный покупатель не  может перепродавать товар или услугу.

    Ценовая дискриминация наиболее часто применяется  в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т.д.), при оказании услуг  по транспортировке продукции; при  реализации товара, который не поддаётся  перераспределению с одного рынка  на другой (транспортировка скоропортящихся  продуктов с одного рынка на другой).

    Неценовая конкуренцияпроводится, главным образом, посредством совершенствования качества продукции и условий её продажи, «сервизации» сбыта. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое – совершенствование технических характеристик товаров; второе – улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой – качество – это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки.

    Неценовая конкуренция путём сбыта продукции  получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.

    Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью  рекламы фирмы не только    доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих  товаров, но и формируют доверие  к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ  фирмы, как «хорошего гражданина»  той страны, на рынке которой предприниматель  выступает во внешней торговле.

    К незаконным методам неценовой конкуренции  относятся промышленный шпионаж, переманивание  специалистов, владеющих производственными  секретами, выпуск товаров, внешне ничем  не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.

    Главным фактором ценовой и неценовой  конкуренции является конкурентоспособность  товаров и услуг, поскольку на конкурентоспособность, главным образом  влияют такие факторы, как качество товаров и услуг и их цена.  Эти факторы мы рассмотрим в следующей главе данной работы.

3. Понятие и сущность конкурентоспособности

    Конечная  цель любой фирмы — победа в  конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет  — зависит от конкурентоспособности  товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению  с аналогами — продукцией и  услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики  и почему она при всех стараниях  любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

    «Конкурентоспособность товара — превосходство над конкурирующими аналогами как по степени удовлетворения потребностей, так и по суммарным затратам потребителя на приобретение и пользование товаром»⁴.

    Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

    Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляют между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

    Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения.

    1. Конкурентоспособность включает  три основные составляющие. Первая  жестко связана с изделием  как таковым и в значительной  мере сводится к качеству. Вторая  связана как с экономикой создания  сбыта и сервиса товара, так  и с экономическими возможностями  и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т.д.

    2. Покупатель — главный оценщик  товара. А это приводит к очень  важной в рыночных условиях  истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. Интересный факт: почти все зарубежные пособия по рекламе особо выделяют материал, связанный с рекламой в малограмотной или интеллектуально неразвитой аудитории.

    3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

    Рыночное  хозяйство, а вслед за ним и  его ученые давно и хорошо поняли, что пытаться схематически выразить конкурентоспособность товара —  это все равно, что пытаться схемой показать всю сложность и все  тонкости рыночного процесса. Для  них конкурентоспособность стала  просто удобным, концентрирующим внимание и мысль термином, за которым выстраивается все разнообразие стратегических и тактических приемов менеджмента в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего — это философия работы в условиях рынка, ориентированная на:

• понимание нужд потребителя и тенденции их развития;
• знание поведения и возможностей конкурентов;
• знание состояния и тенденций развития рынка;
• знание окружающей среды и ее тенденций;
• умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкуренту ⁵.

 
 
 
 
 
 

2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность  товаров и услуг

 

    Тот, кто ищет бриллианты, должен копаться в грязи,

    потому  что в природе  бриллианты – 

    это не полированные камни.

    Они создаются долгой работой.  

    Генри Уилсон 

1. Качество  товаров и услуг

    «Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество»⁶.

    Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В быту качество часто понимают,прежде всего, как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя – технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.

    C точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

    Различают качества товара:

• физические: технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах;
• эстетические: стиль, класс, красота, изящество;
• символические: статус, престиж, класс;
• дополнительные: установка, наладка, возможность ремонта, право на обмен, ликвидность.

    «Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество выступает интегральной характеристикой конкурентоспособности товара и оценивается комплексом потребительских параметров товара:

    а) нормативных;

 б)  сопоставимых «жестких», т.е. хорошо  измеримых в конкретных единицах;

       в) «мягких» — оцениваемых экспертным путем в баллах.

    «Прежде всего, важно чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей.Если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Экспертным путем измеряются мягкие потребительские параметры — уровни дизайна, простоты использования, ремонтопригодности, статусность и др.»⁷.

    «Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником её оказания.

    Для формального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL. В современном виде она включает в себя 5 измерений (qualitydimensions) (таблица 1)»⁸. 

Таблица 1

Измерения качества услуг в  модели SERVQUAL

 

    Тем не менее, высокое качество процессов  оказанной услуги ещё не даёт гарантии построения длительных отношений с  клиентом. «Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме маркетинга - маркетингу отношений (relationshipmarketing). Достижение этой цели связано с выполнением следующих трёх условий.