Маркетинговые возможности

    Анализвнутренней  среды – анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее  потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.   Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию  компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения  сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

    Возникают такие понятия как:

    «Опасность¾ осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое ¾ при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий ¾ может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

    Маркетинговая возможность¾ привлекательное направление   маркетинговых   усилий,   на   котором   конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества»¹².

    Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (сегментах рынка) для получения прибыли. 
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

    • ситуационный анализ; 
• STEP-анализ; 
• SWOT-анализ;

    •GAP-анализ. 
Ситуационный анализ

    Сущность  методики ситуационного анализа  заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов  внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые  возможности предприятия. 
Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др. 

    STEP-анализ

    STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических (Е – economic), политических (Р – political), представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия.

    Сюда  включаются следующие факторы:  социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.), технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров); экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.), экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.),   этические (нравственные и моральные нормы современного бизнеса),  политические (протекционизм), правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.). 
Стратегический анализ каждой из четырех основных компонент должен быть системным, так как все они тесным и сложным образом взаимосвязаны.

    STEP-анализ  не является общим для всех  организаций, так как для каждой  из них существует свой особый  набор ключевых факторов.

    Анализ STEP-факторов обеспечивает ряд преимуществ: 
1.  Когда руководитель и его ближайшие сотрудники работают со STEP-факторами, они начинают не только говорить о внешнем окружении, но и думать о нем.  
2. У людей воспитывается культура учета факторов внешнего окружения и появляется «видение» внешнего окружения.  
3. Свободно передвигаясь от фактора к фактору, аналитик выстраивает целостную картину внешнего окружения.  
4. Вырабатывается общий язык для анализа внешнего окружения.  
5. Возникает устойчивая привычка размышлять над внешним окружением и не увлекаться внутренними проблемами.  
Для того чтобы провести STEP-анализ необходимо конкретизировать все социальные, технологические, экономические, политические факторы, влияющие на рынок и на развитие компании в нем.  
STEP-анализ помогает изучить «поведение» внешней среды только в том случае, если адекватно и объективно оценивать воздействие на организацию всех четырех факторов.

    SWOT-анализ

    SWOT (strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities - возможности, threats - угрозы).

    Внутренний  аудит исследует все аспекты  деятельности компании,  все основные операции, которые осуществляются в  процессе  движения товаров или  услуг.

    SWOT- анализ позволяет выявить:

    1) сильные стороны организации; 

    2) слабые стороны организации;

    3) возможности организации; 

    4) угрозы организации. 

    SWOT-анализ очищает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

    Методика  проведения SWOT-анализа. 
Сам анализ состоит из двух частей:

    1. Возможности и угрозы представляют собой анализ внешней среды, всех факторов которые могут повлиять на компанию, но не зависят от нее.

    2. Сильные и слабые стороны – это внутренний анализ компании/продукта.

    По  мнению профессора Филиппа Котлера хороший менеджер должен при составлении SWOT-анализа указать, как минимум 5 глобальных внешних угроз и возможностей, которые способны как развить, так и погубить бизнес. Такие возможности есть всегда, важно их найти.

    Обычно, SWOT-анализ начинают с выявления сильных  и слабых сторон. Тут важно учесть, что при их определении следует  руководствоваться мнением потребителей, а не сотрудников компании. Именно клиенты знают ваши сильные и  слабые стороны лучше всех. Вот  некоторый перечень, часто встречающихся  в анализе сильных и слабых сторон факторов:

    1) Репутация компании

    2) Качество продукта

    3) Качество обслуживания

    4) Доля рынка

    5) Цена

    6) Логистика

    7) Эффективность продвижения

    8) Качество работы торговых агентов

    9) Географический охват

    10) Внедрение нововведений

    11) Издержки

    12) Фин. устойчивость

    13) Работники

    14) Техническое оснащение

    15) Способность укладываться в сроки

    16) Гибкость, быстрая реакция на  события

    17) Ассортимент

    18) Опыт

    19) Ресурсы

    20) Знание покупателей

    Анализ  сильных и слабых сторон – это  не дело одного дня. Для того чтобы  собрать все необходимые сведения понадобится время. Важно, чтобы  данные были реальными фактами, а  не чьими-то догадками. К тому же очень  плохо, когда обязанность на создание SWOT-анализа лежит на одном человеке. Получается немного однобокое видение. Сам анализ может проводиться  по-разному. Может быть, менеджер будет  четко распределять данные, например «Работники» - это сильная сторона  компании, а «Ассортимент» - слабая.А  может анализ будет более сложным, но подробным. Например, каждый фактор будет представлен по критериям: Исполнение: главное достоинство, малое  достоинство, нейтральное, малый недостаток, главный недостаток. Значение: большое, среднее, несущественное.

    Возможности и угрозы. Это все элементы внешней  среды, которые никак не зависят  от компании. При их анализе важно понимать, что данные должны быть четкими, проверенными. Иначе весь анализ может потерять смысл. К внешним возможностям и угрозам относятся:

    1) Экономическая ситуация в стране  и мире

    2) Демографическая ситуация

    3) Политическая

    4) Общественные движения

    5) Технический прогресс 

    6) Анализ конкурентов

    7) Законодательства

    8) Культурные факторы

    9) Социальные вопросы

    Обычно SWOT-анализ оформляют в виде таблицы. После его проведения необходимо разработать план по устранению слабых сторон, и действия компании на случай возникновения угроз. Также следует  продумать, как наиболее эффективно можно использовать возможности  и сильные стороны.

    GAP-анализ

    Gap,в переводе с английского языка, может означать: брешь, пролом, щель, интервал, пробел, лакуна, пропуск, расхождение, разрыв, пропасть и т.д. Для перевода названия методики Gap Analysisлучше всего подойдет слово «разрыв». GAP-анализ(анализ разрывов) применяется в тех случаях, когда текущие результаты, которые показывает компания имеют некоторые расхождения с запланированными в отрицательную сторону. Данный вид анализа позволяет четко описать существующую ситуацию и ту, которая должна быть достигнута. После описания ситуаций разрабатывается план действий по достижению намеченных целей.

    Как правило, к анализу разрыв обращаются в том случае, если компания не укладывается в свои стратегические цели. Ведь с  ростом разрыва между тем, что  запланировали и тем, что есть на текущий момент, понижается мотивация  персонала, удовлетворенность работой, уверенность в собственных силах. Все это, если не принять должных  мер может повлечь за собой  настоящую панику или установку  менее серьезных целей, что в  долгосрочной перспективе может  отразиться на всем бизнесе компании в худшую сторону.

    Обычно GAP-анализ состоит  из 5 этапов:

    1) Выбор анализируемой  области.

    В качестве области анализа разрывов может выступать любая деятельность компании. Наиболее часто анализ разрывов проводят в области производительности труда, продаж определенной продукции, компетентности сотрудников определенных подразделений и т.д.

    2) Анализ текущей  ситуации.

    Описывается текущая ситуация в компании. Например, работники службы технической поддержки  заставляют клиента находиться в  режиме ожидания более 3 минут для  того, чтобы получить вразумительный ответ на свой вопрос.

    3) Описание запланированной  ситуации.

    Представители технической поддержки должны отвечать на звонки клиентов в течение 1 минуты. Не больше. Так как в противном  случае они заставляют ждать клиента  слишком долго, что порождает  его недовольство, которое может  перерасти в неприязнь к компании, вследствие которого можно лишиться этого клиента. Он просто уйдет к  конкурентам.

    4) Определение разрыва.

    Собственно, тут следует понять, почему работники  технической поддержки так медленно отвечают на звонки. Возможно, что просто не хватает людей. А может такая  ситуация возникла из-за плохого управления. А еще есть вероятность того, что  продукция компании слишком часто  ломается. На этом этапе важно найти  реальную причину.

    5) Описание действий  по преодолению  разрыва.

    Составляется  план действий по достижению поставленных целей. Выделяются все необходимые  ресурсы. В примере со службой  поддержки можно нанять дополнительный персонал, разместить на сайте компании список часто задаваемых вопросов(при  условии, что в поддержку поступают  регулярно похожие вопросы, а  так обычно и бывает), поставлять с товаром инструкцию в которой  будут описаны наиболее часто  возникающие проблемы, и действия которые необходимо предпринять  для их устранения.