Маркетинговые возможности

      Для удобства анализ разрывов оформляется в виде таблицы, похожей на приведенную ниже:  

     УпрощеннаяGAP-модельвыглядит следующим образом: 
 
 
 

    Центральным элементом gap-модели является «потребительское расхождение», заключающееся в несовпадении потребительских ожиданий и восприятия услуги - ключевых понятий маркетинга услуг. Соответственно, главной задачей компании является сокращение данного расхождения с целью удовлетворения потребностей покупателей и выстраивания с ними длительных отношений. Для этого компании необходимо сократить остальные «расхождения», лежащие в области корпоративного управления:

• Расхождение 1 – незнание потребительских ожиданий;
• Расхождение 2 – недостаточная клиенто-ориентированность стандартов обслуживания;
• Расхождение 3 – невыполнение стандартов обслуживания;
• Расхождение 4 – несоответствие действий обещаниям.

 

 Основные  категории разрывов:

• Рынок  (Разрыв между рыночным предложением компании (в самом широком смысле) и существующим на рынке уровнем спроса)
• Качество продукции, обслуживания
• Организационные  (Разрыв между действительными целями и задачами работы компании в целом и сотрудников в частности с одной стороны и с другой стороны — теоретически необходимыми целями и задачами);
• Руководство бизнесом (Разрыв между текущими показателями работы и лучшими показателями в отрасли (benchmarks);
• Бизнес-процессы (Разрыв между текущей деятельностью или бизнес-процессами и их характеристиками, и видением того, как должно  быть в идеале или с точки зрения руководства); 
• Информационные технологии.  

 
 
 
 
    

3. Формирование  конкурентоспособности  товара на примере  фитнес-кафе «Малая калория»
1. Краткая характеристика предприятия фитнес-кафе «Малая калория» и конкурентная стратегия

    В настоящее время все больше внимания уделяется здоровому образу жизни, составляющими которого являются:

    - отказ от вредных привычек (курение,  чрезмерное употребление алкоголя и т.д.);

    - соблюдение режима труда и  отдыха;

    - занятие спортом;

    - правильное рациональное питание.

    Сейчас  все больше открывается спортивных комплексов, где все желающие могут  выбрать спортивное занятие по своему интересу. Занимаясь, с помощью различных  физических нагрузок, человек приводит тело в порядок – подтягивает  мышцы, сбрасывает лишний вес.  Во время  занятий теряется огромное количество энергии, и как итог – после  занятий всегда хочется очень  есть.

      И очень важно, чтобы пополнение  энергетических затрат происходило  за счет правильного рационального  питания.

    То  есть, чтобы закрепить положительный  результат, достигнутый с помощью  спортивных занятий, нужно употреблять  необходимое количество калорий, не допуская избытка съеденной пищи, которая отложится в виде пополнения в весе, тем самым сводя на нет  весь положительный эффект от занятий.

    Так были выделены нужда и потребность  потребителей.Нужда – потребность  в еде. Потребность – здоровый образ жизни.

    Пища  должна быть малокалорийной. Должна содержать:

• умеренное количество жиров, в большей части растительных;
• достаточное количество белков, так как белки являются основным строительным материалом клеток;
• большое количество углеводов, которые должны быть представлены в рационе крупами, хлебом грубого помола, овощами и фруктами, содержащими большое количество клетчатки;

    Пища  должна быть богата витаминами и минеральными веществами.

    В большом мегаполисе, в насыщенном ритме жизни очень трудно придерживаться этих рекомендаций, поэтому очень  важно, чтобы спортивные комплексы  наряду с возможностью заниматься спортом, предоставляли посетителям и  правильно организованное питание.

    Расположено в арендуемом помещении спортивного комплекса и имеет два входа – из холла комплекса и со стороны улицы.

    Расположение  комплекса на большой транспортной магистрали позволит привлечь дополнительных посетителей в кафе за  счет проезжающих, а так же за счет работающих в  многочисленных близкорасположенных  офисах, которые ведут сидячий  образ работы и которым тоже будет  полезно правильно и вкусно питаться.

    Ценовая политика предприятия учитывает сложившиеся в городе цены на блюда и тяготеет к более демократичным ценам.

    В кафе будут действовать скидки на клубные карты посетителей спорткомплекса, а также скидки для постоянных клиентов кафе в размере 10-15%.

    Кафе  открылось в марте 2009 года. Год  ушел на становление предприятия  и освоение рынка данных услуг. Особое внимание в конкурентной стратегии предприятие уделялоформированию узнаваемости и повышению атрибутивных характеристик, отличающих его от производителей аналогичных товаров и услуг. Одной из важнейших таких характеристик товара-услуги является расчет калорийности блюд.  За этот год была налажена и отработана четкая внутриструктурная работа всех подразделений, направленная на достижение высокого качества заявленной продукции и высокой обслуживающей культуры.

    Финансовые  результаты по годовой отчетности положительные, предприятие имеет прибыль. 

2. Рекомендации  по повышению конкурентоспособности  товара на основании  выявленных внешних и внутренних факторов, влияющих на производство

 

    SWOT-анализ

 

    Полученная  информация о маркетинговых возможностях может стать стимулом для внесения руководством предприятия «Малая калория» коррективов в стратегическое планирование: чтобы выявленные «слабости» (слабые стороны, угрозы, разрывы)  преобразовались  в «плюсы», а существующие «положительные моменты» (сильные стороны, возможности) поддерживались  и становились  еще более весомыми в стратегии предприятия,тем самым увеличивая конкурентоспособность.

    Рекомендации  по повышению конкурентоспособности

    I.Первая выявленная слабая сторона – репутация предприятия находится в стадии формирования.

    Репутация –  бесценный паблицитный капитал  фирмы.  Потерять  доброе  имя, «потерять  лицо» в условиях  развитых  рыночных  отношений означает  конец для фирмы.Репутация  в  бизнесе  оборачивается  ростом  доходности  фирмы. Следовательно, репутация является важным инструментом в борьбе с конкурентами.

    Принципы  формирования позитивной репутации:

1. Постоянно поддерживать живой диалог с потребительскими группами.Коммуникация с потребителями не должна ограничиваться раздачей рекламных листовок. Менеджеры компании должны всегда быть готовы к коммуникации со своим потребителем, ведь именно для него работает ваше предприятие, для его удовлетворения нужд и потребностей.  Необходимо проводить опросы посетителей, интересоваться, что им нравится, какие блюда, какие официанты, какая музыка и т.д. Благодаря таким опросам вы не только сможете наладить диалог с посетителями, а также выявить их желания и предпочтения.

    Всегда  приятно, когда к тебе относятся  с уважением и пониманием. Необходимо, чтобы только высококвалифицированный  и высококультурный персонал обслуживал посетителей. Необходимо проводить  акции различного характера. К примеру, установить специальную коробку  «Официант дня» у выхода из заведения, предварительно при расчете выдать клиенту «визитку» (имя официанта). Объяснить ему: если вам понравилась моя работа, вы можете положить  данную «визитку» за меня. Такими нехитрыми способами вы дадите клиенту понять, что его мнение является важным для вашего предприятия.

2. Стремиться поддерживать широкую информационную открытость.Для формирования положительной репутации необходимо, чтобы предприятие было открыто для СМИ. Чтобы о вас узнало как можно больше потенциальных потребителей, об атрибутивности вашего предприятия перед конкурентами в данном сегменте.
3. Качество продукта и миссия компании.Для тогочтобы быть  конкурентоспособным, продукт должен быть качественным, т.е. отвечать всем запросам потребителя. Также очень важна миссия компании, она является социально-значимой идеей, положенной в основу деятельности предприятия. «Для чего вы нужны обществу? Ваш товар?». Миссия фитнес-кафе «Малая калория»: еда может быть не только вкусной, но и здоровой.

      Второй  «слабостью» является то, что доля присутствия нашего товара на рынке  мала. Целевым рынком для нас является «рынок предоставления услуг общественного  питания». Так как предприятие  открыто недавно, ему необходимо занять свою рыночную нишу и прочно основаться в ней. За основу была взята стратегия недифференцированного маркетинга — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом.

      Необходимо  сфокусировать свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Необходимо использовать массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.Таким образом, достигается экономия затрат.

      Для оценки конкурентоспособности отдельных  видов бизнеса используются два  критерия: темп роста отраслевого  рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как  средневзвешенное значение темпов роста  различных сегментов рынка, в  которых действует предприятие, или принимается равным темпу  роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более  рассматриваются как высокие. Относительная  доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса  на долю рынка крупнейшего конкурента.

    Значение  доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление  видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:  

    Матрица Бостонской консультативной  группы (БКГ)

 

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.
2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

    В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие  различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям: