Маркетинговые возможности

    Качество  услуги и удовлетворенность  клиента. Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть, окажется на седьмом небе от счастья, если с трудом достанет дешевый <горящий> авиабилет.

    Удовлетворенность клиента и сила отношений . Существуют барьеры для выхода из отношений. Кто-то будет держать вклады в одном банке, потому что <надежнее>, кто-то доверять одному, ибо не любит перемены мест, в том числе мест хранения денег. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры: экономические, географические, временные и т.д..

    Сила  отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выходаиз них. Но, возвращаясь к теме качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод (criticalepisode) может привести к разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными (routineepisode). Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фана в вечер финала WorldCup убьет его желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто намертво уснуть, не обратив внимания, на проблему»⁹.

2. Цена товаров и услуг

    Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

     «Цена (price)  –  фундаментальная экономическая категория,  означающая количество денег, за которое продавец  согласен продать, а покупатель  готов купить единицу товара»¹⁰. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. В конце концов, поторговавшись, сходились на взаимоприемлемой цене.

      Факторы, влияющие на определение  цены товара:

1. совокупные издержки производства;
2. затраты общественного труда;
3. качество товара;
4. функции и свойства товара;
5. квалификация персонала;
6. технологический уровень производства;
7. налоговое законодательство страны;
8. затраты, связанные с транспортировкой и хранением товара;
9. затраты, связанные с арендой помещений для реализации товара;
10. упаковка товара;
11. известность фирмы;
12. уровень сервисного и гарантийного обслуживания;
13. маркетинговая деятельность фирмы;
14. спрос и предложение на данную продукцию;
15. торговая наценка фирмы.

    Цена  всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют прежде всего себестоимость, и лишь через нее — доходы.

    Разработка  ценовой политики владельцем товара включает в себя шесть последовательных стадий:

1. выбор задач и формирование целей;
2. определение и учет требований рынка, общества;

    установление  затрат;

3. анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением;
4. выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.

    Наиболее  часто встречаются следующие  цели и стратегии ценообразования.

    1. Выживание — в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живым, перекрыть бы затраты. Это задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

    2. Максимизация текущей  прибыли — политика немедленного изъятия наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. При этом фирма, завышая цену продажи, концентрирует внимание на текущей ситуации, как правило, в ущерб долговременным перспективам, невзирая на реакцию конкурентов и даже на юридические запреты. Такая политика в реальности часто оказывается безосновательной, а главное - ведет в тупик.

     3. Максимизация роста  продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даств конечном счете и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

    4. «Снятие сливок», максимальное скольжение по сегментам рынка — стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, какпродажи упадут, устанавливается новая ценадля следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п. Такая стратегия применяется, если: значительное число покупателей создает срочный спрос на товар; затраты на производство товара малыми сериями не настолько высоки, чтобы уничтожить все его преимущества, достигаемые в результате высокой рыночной мобильности; высокая цена не привлечет других конкурентов; высокая цена поддерживает мнение о том, что данный продукт – высшего качества.

    5. Лидерство по качеству  продукции — компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.

3. Уровень квалификации персонала

    Наличие квалифицированных рабочих позволяет  постоянно поддерживать высокое  качество продукции при минимальных  расходах на расходные материалы. Огромный ряд товаров просто не может быть произведён без высококвалифицированного персонала. Огромное значение имеет и наличие  высококвалифицированного менеджмента, так как даже при  наличии идеально обученных рабочих вряд ли возможно создать конкурентоспособный продукт без высоко подготовленных технологов, инженеров и трудно организовать его сбыт без предварительных расчётов опытных маркетологов.

4. Технологический уровень производства

Технологический уровень наряду с уровнем квалификации персонала позволяет производить  продукцию высокого качества с низкими  затратами и в кратчайший срок. Тем самым снижая себестоимость  продукции при неизменном качестве.  
 
 

5. Маркетинговые возможности
1. Основные принципы маркетинговых возможностей

    Из  самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга.

       «Основные принципы маркетинга» включают:

      1. Нацеленность на достижение конечного  практического результата производственно-сбытовой  экспортной деятельности. Эффективная  реализация товара на внешнем  рынке в намеченных количествах,  по сути, означает овладение определенной  долей внешнего рынка в соответствии  с долговременной целью, намеченной  предприятием-экспортером.

     2. Направленность предприятия на  сиюминутный, а не на долговременный  результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.

      3. Применение в единстве и взаимосвязи  тактики и стратегии активного  приспособления к требованиям  потенциальных покупателей с  одновременным целенаправленным  воздействием на них.

     Методы   маркетинговых возможностей  заключаются   в   том,   что проводится:

     • Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники  снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие  коммерческому успеху или создающие  препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых  решений.

     • Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию  предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить  стать актуальными). Данный анализ заключается  в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик  людей, имеющих право принимать  решение о покупке, а также  их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов  приобретения как нашего, так и  конкурирующего товаров.

     • Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров  и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

     • Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей  со складами и магазинами, а так  агентских сетей.

     • Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

       • Обеспечение ценовой политики, заключающейся  в планировании систем и уровней  цен на экспортируемые товары, определении  «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок ит.д.

     • Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность  обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

      • Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой  программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности  маркетинговых решений. 
 
 

2.5.2 Анализ микро- и макросреды

    Суть  и  содержание  маркетинговой  деятельности  отражают  объективные  условия  развития  рынка.  Потребитель,  выдвигая  свои  требования  к  продукту,  его  технико-экономическим характеристикам вынуждает производителей тщательно и глубоко изучать  рыночный  спрос,  его  структуру  и  ориентировать  процесс  производства  на  результаты  проведенных исследований,для того чтобы его продукт в конечном итоге был конкурентоспособным на своем сегменте рынка.  Процесс согласования возможностей  и требований  потребителя  протекает  в  определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность. 

    «Маркетинговая  среда  фирмы – совокупность  активных  субъектов  и  факторов,  действующих за пределами предприятия – позволяющих устанавливать и поддерживать с  целевым потребителем отношения успешного сотрудничества»¹¹.

    Маркетинговая среда  состоит из  множества  элементов, которые можно разделить на две основные категории, это макро- и микросреда.Маркетинговый аудит включает в себя решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней  среды компании.  

    Микросреда  включает такие элементы как: 

    – внутренние переменные организации (цели,  организационная  структура, задача,  технологии, человеческие ресурсы и т.п.);

    – поставщики;

– маркетинговые  посредники;

    – конкуренты;

    – целевые потребители; 

    – контактные аудитории организации. 

    Макросреда  представляет собой совокупность факторов, таких как: 

    – демографические;

    – экономические; 

    – природные;

    – технические;

    – политические;

    – социокультурные.

    Анализ  внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков,  поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания  не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.